编译：陈梦甜
德外5号
关注
数字化变革已经彻底改变了全球娱乐和媒体生态系统。媒介内容的沉浸式体验和按需供应已成为大势所趋。数字平台的激增，创造了更加直接和个性化的分发渠道。用户参与度和媒介消费的竞争从未像现在这样激烈。所有这些发展变化都对媒体行业的收入造成极大的影响。电视、电影以及任何类型的媒体公司单靠一两个收入来源就能发展壮大的日子已经一去不复返了。如今，媒体盈利的增长越来越依赖于五六个甚至更多的收入来源——由传统的盈利模式延展出来的对企业和产品重新的投资组合。
一些媒体公司已经在订阅服务、数字微交易、会员制、消费品商品化、直播活动以及高级定位广告等领域开发出一些有前景的收入来源，其成功之处主要在于充分挖掘粉丝的商业潜力，因为这些忠实用户看得更多，听得更多，参与更多，分享更多，倡导更多，创造更多。最重要的是，他们愿意花费更多，对广告商来说更具有吸引力。
然而，对于许多媒体公司来说，尤其是那些依靠少数主要收入来源实现财务目标的公司，开发新的收入来源面临很多挑战，需要对整个公司的战略规划、运营模式和公司文化做出重大调整，以下深入分析了七种新型盈利模式以及成功案例，为媒体公司提供借鉴。
平台模式
通过新的渠道和平台（自己独立拥有和运营或通过合作伙伴获得访问权限的）将现有的核心品牌、产品和内容知识产权货币化，最大限度地扩大分发推广渠道的覆盖范围。
定位模式
通过将品牌与粉丝社区连接起来的新型广告产品开发新的收入来源，为用户和广告商创造更具吸引力的体验。
根研究显示，创新型的广告产品可以使消费者的参与度提高20%。自从2015年被21世纪福克斯收购以来，《国家地理》将其在视觉叙事方面的标志性优势应用于用户参与度持续增长的领域：社交媒体和视频。《国家地理》在社交媒体上的粉丝群体已经累积超过3.5亿，其中Instagram就有8700万粉丝。在这些社交媒体联系的基础上，《国家地理》建立了一个粉丝社区，聚集来自国家地理数字频道和一些其他合作视频网站的优质内容，通过原生广告、赞助广告、社交电子商务和其他广告形式，创造了一个以广告为中心的新型收入来源。
《国家地理》还开始与广告商合作制作符合品牌形象和粉丝精神的电视内容。2017年，《国家地理》就与耐克合作制作了一部纪录片《Breaking2》，讲述了三位世界顶尖长跑运动员如何在耐克尖端科技和创新产品的协助下完成两小时的马拉松。这部由耐克赞助的长达55分钟的纪录片在国家地理电视频道及其社交媒体上播放，取得了相当大的影响力。有1300万用户在Twitter上观看了纪录片的实时发布，截至2018年4月，在YouTube上的播放量也超过了200万。
英国广播公司（Sky）也将新型广告产品的开发作为一种新的收入来源。Sky通过AdSmart可寻址电视广告服务，根据观众的人口特征、地理位置、购物习惯和行为特征进行定位，进而使目标受众在收看电视节目的时候接收到特定的广告。Sky已经将受众细分为超过1200种不同类型，如“跑车迷”和“奢华旅行者”，以确保广告商的媒体购买更加有效。为了换取广告定位的准确度，广告商需向Sky支付比非可寻址广告高出八倍的价格。另外，Sky还通过AdSmart吸引了一批新的广告商：74%的AdSmart客户都是第一次做电视广告或第一次在Sky电视上做广告。
交易者模式
将用户的互动参与度与由此产生的商业购买行为联系起来，创造收入机会。
电子游戏公司似乎已经实现了用户参与互动再到微交易（如购买游戏装备等）变现盈利的整个过程。法国的Ubisoft公司已经改变策略，从发布买断制游戏转向内购收费游戏，后者保持持续盈利的能力是前者的四倍。游戏中的微交易，或者叫做“循环玩家投资”，增长明显，目前已经占到Ubisoft公司总收入的27%。
电子游戏发行商认为，新型小额交易方式将会使每个用户的收入增加。效仿航空公司如何根据上座率来定价并实现经济利润的最大化，游戏发行商也会根据用户需求灵活调整内购项目的价格，并运用机器学习技术来分析在什么时候、什么情境下、以什么样的方式推出微付费项目内容更易被用户所接受。
多品牌模式
通过对已有媒介品牌的衍生品来拓展新的收入来源。
会员模式
为愿意付费的会员开发优质的媒体体验及其他福利、产品和服务等。
由于纸媒发行量的下降和印刷广告的减少，《纽约时报》已经优先开发出针对忠实读者的数字订阅服务在内的新型收入来源，推出了每月16美元的基本数字订阅服务，读者可以毫无限制地浏览《纽约时报》上的各类新闻；而如果想要订阅包括填字游戏和美食烹饪等全部内容，则要花27美元。普通用户每月只能免费阅读5篇文章。
结果显示，《纽约时报》的数字订阅人数从2014年的91万激增至2017年的264万，每年平均增长42.7%。2017年第四季度，付费数字订阅已经占公司总收入的20%，高于2014年的11%。这些愿意付费的订阅用户，虽然仅占每月数字内容访问用户的3%，但已经成为公司扩展其他产品组合最重要的目标对象。
探索者模式
在商业模式和粉丝体验还未完全成熟建立的媒体行业新领域开发探索创收机会。
电子竞技发展势头正猛，将会成为下一个重要的收入增长引擎。瑞典现代时代船体集团（Modern Times Group, MTG）就把扩张的重点放在电子竞技上，从传统的广播电视媒体转变成数字娱乐集团。由于年轻人对英超联赛和一级方程式赛车等传统体育赛事的媒体关注度逐渐减少，该公司决定对视频游戏、流媒体视频、社交媒体和体育迷文化进行融合。2015年末，MTG收购全球最大的电竞赛事（ESL）74%的股权，紧随其后又收购了电竞公司DreamHack。2017年，MTG的电子竞技业务为其贡献了1.6亿美元的收入，占公司总收入的8%，从2016年到2017年增长了36%。该公司预计，随着电子竞技行业进一步向专业化、主流化的方向发展，来自赞助、直播活动、衍生商品、广告和媒体转播权的收入将大幅增加。今年，MTG宣布有意拆分为两家公司，一家专注于电子竞技、在线游戏和数字视频，另一家则专注于广播电视、数字通信和内容制作。
全球化模式
通过全球化扩张来拓展新的市场，进而创造新的收入来源。
截至2012年底，Netflix在美国以外的40个国家和地区拥有约610万流媒体订阅用户，仅占用户总数的18%。在全球化策略的进一步推动下，Netflix目前已经扩展到190个国家和地区，截至2017年底，国际用户已增长10倍，达到6280万，超过了5480万的国内用户。在2015年第四季度和2017年第四季度之间，国际收入增长了近两倍，从5.66亿美元增长到15.5亿美元。
尽管建立新的收入来源有许多不同的方法，但共同之处在于，媒体公司不仅需要制作出以用户为中心的吸引人的优质内容，还需要提升在数据分析、用户获取和留存、用户体验改善和战略性收益管理等方面的能力，只有这样才能成为最终的赢家。
閱讀更多 德外5號 的文章
