前幾天發佈了“做好文化旅遊地產，看這七個方面夠了”的文章，文字內容較多，本文在原有基礎上做了進一步總結和濃縮，嘗試構建一個文化旅遊地產開發運營的創新模型。
文化旅遊地產從字面上是“文化+旅遊+地產”，其核心是“文旅”而不是“地產”，其產品內涵是“文旅產品體驗和服務”。
中國文化旅遊產業的市場非常大，2016年國內旅遊超過44.4億人次；文化旅遊項目成為近年來投資熱點，截止2016年底規劃和在建文旅項目超過8900個；但是真正成功運營的很少，需求與供給之間存在較大的矛盾。
文化旅遊地產的開發運營創新，可以從市場客群、文旅產品（功能、文化、科技、情感體驗）、使用場景和商業模式等方面展開。
1、文化旅遊產業的發展階段
中國人從溫飽、小康走向富有，也就是這三十多年的事情，人們對文化旅遊的需求卻是從萌芽、發展、快速升級，相應的文化旅遊產業基本經歷了三個階段：產品時代、內容時代、體驗時代。
產品時代
◎ 旅遊內容：資源為王，關注核心是資源，以原生態為主，投資較少
◎ 旅遊特徵：文旅產品稀缺，有個地方去玩就可以了
◎ 參考案例：泰山、黃山、故宮、長城等
內容時代
◎ 旅遊內容：內容為王，投資主導，文旅產品和服務內容不斷豐富
◎ 旅遊特徵：旅遊需求多元化，關注旅遊目的地提供的功能產品
◎ 參考案例：歡樂谷、中華民族園等
體驗時代
◎ 旅遊內容：體驗為王，運營主導，提供高品質、高端化的生活方式
◎ 旅遊特徵：旅遊需求升級，關注文化旅遊產品帶來的完整體驗
◎ 參考案例：迪斯尼、拈花灣、烏鎮等
2、文化旅遊地產開發面臨的問題
從現階段看，文化旅遊發展面臨的主要矛盾就是高品質需求與低品質供應的矛盾，從近距離的生活休閒和文化體驗、郊野型的旅遊觀光和主題娛樂到遠距離的度假生活等，優質的文旅產品供給嚴重不足。
高與低的矛盾
◎ 文化旅遊發展面臨著高品質需求與低品質供應的矛盾。
◎ 消費升級所帶來的多元化、高頻次、重複性度假需求，與旅遊產品單一化、觀光化和同質化供應不匹配。
點與面的矛盾
◎ 文化旅遊發展面臨著產品開發與整體旅遊環境營造的矛盾。
◎ 目前更多的是各類文化旅遊產品和項目，還沒有像普吉島、奧蘭多等這樣的大型旅遊度假區，旅遊成了趕場子。
快與慢的矛盾
◎ 文化旅遊發展面臨著追求高速度開發與精細化運營的矛盾。
◎ 由於商業模式比較單一，政府、開發商追求高速度開發見效果，與旅遊運營的精心開發、持續運營之間存在矛盾。
結合文化旅遊產業的發展現狀和階段，以及文化旅遊地產開發面臨的問題分析，筆者認為，文化旅遊地產的開發運營需要系統性的創新思考，主要考慮市場客群、文旅產品、使用場景和商業模式四個方面。
◎ 市場客群：新世代、事業族、親子族、退休族、養老族、中產階層、富有階層？要對新客群的消費特徵有深刻把握。
◎ 文旅產品：主要考慮功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗，功能體驗是文旅產品設計的基礎，四種體驗相互作用形成了文旅產品的綜合吸引力。
◎ 使用場景：分時度假、共享度假、旅遊服務O2O、旅遊社區、社群經營、旅遊大數據？要能夠融合最新的營銷渠道，適應最新的消費場景。
◎ 商業模式：以地產為核心的文旅＋地產、以IP為核心的文旅＋IP產業鏈、以產業為核心的文旅＋產業？產業內容導入和精細化運營成為持續盈利的關鍵。
1、市場客群的演變
新世代、退休族、養老族、中產階層、富有階層？
客群區域
隨著旅遊項目的區域擴散和競爭加劇（據統計截止2016年底規劃和在建文旅地產有8900多個），大部分文旅地產主要是面向根據地市場，尋找有限客群、高頻旅遊的運營之道。
客群畫像
隨著人口結構和特徵的演變，新世代、退休族、養老族、中產階層、富有階層等都可以作為描述主力客群的標籤。新世代市場代表著文化旅遊產業的未來方向。
2、產品內容的創新
休閒、娛樂、養生、運動、創意文化、迴歸田園？
◎ 明確項目類型。可能出現的風口包括都市郊區週末短時度假產品，城市群內部可重複消費的休閒度假產品，傳統景區的二次開發和轉型升級，跨區域的目的地型度假產品。
◎ 做好主題定位。對於一個文旅項目，可以做文章的資源可能有很多，文旅項目要破題，就要識別核心資源是什麼，然後確定文旅產品模式，做康養地產還是主題公園，做旅遊小鎮還是田園綜合體？
◎ 做好產業生態。對於一個文旅項目，要能夠提供多樣化的體驗，“食、住、行、遊、購、娛、商、養、學、閒、情、奇”等，還要考慮季節、早晚等的功能業態，實現業態共生、人群共享。
3、產業技術的創新
VR技術、全息技術、生態技術、建築技術、機器人？
4、文化IP的打造
茶、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲劇？
文化IP代表著個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知， 文化IP能提高文旅產品的識別度、品牌溢價、二次消費，具有超強的變現能力。
◎區域個性：市場越來越傾向於有地方獨特個性或者時代文化特點的文化旅遊產品，有獨特性、吸引力和競爭力。
◎ 可消費性：IP內容可以演繹出形象性、故事性、互動性的內容，從傳承文化到創造文化到消費文化。
◎ 內容體系：IP是開放的和可延展的，由大大小小的文化元素構成，主題、故事、形象、吸引物、活動、衍生體系、跨界。
◎ 表現形式：從表現形式看，IP也是多種多樣的，有古樸、原生態的，有節慶、賽事、互動活動的，有二次元、漫畫、網遊等時尚的。
5、旅遊情景的營造
旅遊是一種生活方式，旅遊即生活？
在體驗式旅遊中，旅遊目的地將轉變成一個“情境”，遊客可以在吃住行遊購娛各方面體驗到“浸沒式”的互動和參與。好的文化旅遊產品，應能提供人們夢寐以求的生活，高品質、高端化的生活方式。
◎ 審美景象：既強調整體，也關注細節，如拈花灣小鎮構建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象
◎ 情感體驗：關乎文旅地產的功能內容和場景設計，主要包括快樂與釋放、活力與探索、歸屬與融合、舒適與安全、個性與自我等旅遊者的情感體驗
◎ 生活場景：旅遊即生活，在文旅產品融入更多的生活場景，如“街頭表演、喂鴿子、看風箏、釣魚”等
◎ 參與互動：設計更多有參與感的人文情景、文化節慶活動，如篝火晚會、民族歌舞活動、啤酒節等
6、使用場景的變革
分時度假、共享度假、旅遊服務O2O、社群經營？
隨著中國旅行者的年輕化，以及旅遊頻次的增加、旅遊經驗的增長，對出遊目的地的選擇已逐漸由“被動”轉向“主動”，更關注親朋好友、社交網絡、影視綜藝和明星等的口碑傳播。文化旅遊的最高形態就是打造旅遊目的地，就是把人請進來，以前是打廣告找旅行社，現在更多的是旅遊服務平臺在引導遊客，成為文化旅遊資源的組織者和“入口”。
◎ 旅遊O2O平臺：在文旅產品設計和運營上，一定要充分考慮文旅產品使用場景的變化，與旅遊服務O2O平臺做好接口，包括旅遊服務O2O、分時度假網絡、共享度假網絡、旅遊社區平臺以及各種專業的旅遊服務商等。
7、商業模式的創新
以地產為核心、以IP為核心、以產業為核心？
文化旅遊地產的主要商業模式包括：
◎ “旅遊＋文化”的縱向融合模式，以迪士尼為代表的區域綜合開發+IP產業鏈模式。Ø“旅遊＋地產”的橫向組合模式，比如以裸心谷為代表的產權出售+商業運營模式，以東部華僑城為代表的景區旅遊+特色文化+地產模式。
◎ “文旅＋產業”的產業生態圈模式，以文旅地產搭臺，打造文旅創客空間，融合農業、工業、商貿業等傳統行業，激發藝術、地產、設計、會展、金融、交易等行業活力，孵化新興業態和產業。
文旅＋產業模式是大方向，容易得到地方政府的支持，對當前開發商來說，需要轉型為文旅運營商，擺脫快節奏開發的套路。未來文旅＋產業的發展一定會對文化旅遊產業帶來巨大的變革，從功能體驗、文化體驗、科技體驗、情感體驗、使用場景等多個方面，激發文化旅遊地產的開發運營創新。
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