指導｜張揚 劉馥亮
調研｜王譽鋼 吳永哲
撰寫｜王譽鋼
近年來，消費升級作為拉動經濟增長的引擎之一，被人們視為創業發展的巨大機遇。但由於國內中小微企業貸款難度較高，多數商家創業時融資渠道有限，存在籌資難和資金成本高等問題。
面對商家籌資痛點，開始吧利用眾籌模式提供金融解決方案。
2015年3月份，開始吧業務正式上線，利用創始團隊媒體基因，開始吧接入文化傳播和文藝類資產，比如演唱會、雜誌、攝影作品和小說等。
但經過半年業務探索，開始吧決定減少文化和文藝類資產，原因是此類資產較為小眾，籌集資金存在難度且市場空間有限。同年9月，開始吧轉變資產品類，從線下消費空間類資產入手，成為消費升級和投資消費的入口。
以民宿資產為核心，逐步拓展其他品類
從資產類別上，開始吧包含民宿、創意餐飲、休閒空間和農業這四類。目前，平臺項目主要以民宿類為主，佔比接近50%。
民宿領域資產大致可分為兩類：一類是鄉村小酒店，另一類為城市公寓民宿，開始吧主要涉足前一類，即鄉村小酒店，並不涉及城市公寓民宿。城市公寓民宿存在一定合規風險，比如家庭是否可用於民宿運營、小區住戶投訴如何解決、標準較難統一等問題。
開始吧平臺上眾籌的民宿一般有7-12個房間，投入在600-800萬元，間夜價格為1,000元左右，其中較有代表性項目有西坡、大樂之野和松贊等。
開始吧創始人兼CEO徐建軍認為，全國目前共有民宿7萬家，年增速在14%以上，且目標市場還包含180萬戶農家樂，市場規模巨大。
除民宿資產外，創意餐飲主要從有高質量服務、新式菜品等附加價值的餐飲入手；城市休閒空間以SPA館、瑜伽房、奶茶店、美容院和網咖為主；農業資產可以理解為農產品基地，比如果園或者養殖場等。
以上這四類資產都是空間類資產，業務發展與地段選址密不可分。
民宿資產選址主要在核心旅遊城市，比如大理、雲南和成都；創意餐飲和城市休閒空間選址會以經濟發展情況作為主要考量，所以大部分集中於北上廣一線城市；而農業出於對環境、場地面積和成本的考慮，會選擇西南和西北地區。
在資產獲取方面，開始吧有170人市場BD團隊，並且也會依靠品牌效應吸引項目方在官網進行項目投遞，每月可接觸項目源共600個，其中約有60個可以通過風控完成立項，篩選率在10%左右。
風控覆蓋投前、投中和投後三個環節
眾籌業務中，除了獲取資產之外，接下來一個重要環節即是風控。
開始吧風控團隊基於自身業務積累，以及對國內外金融機構風控標準的研究，形成一套包含投前、投中和投後的風控體系。
首先，資產項目方發起業務立項，需要先進行材料提交，包括但不限於經營牌照、發起人身份信息和徵信情況、房屋租賃關係、主要財務報表和納稅憑證等資料。藉助發起人的信息和三方數據，開始吧會對信息進行交叉驗證，審核通過後會在系統內進行初步立項。
完成初步立項後，開始吧會派遣業務人員對項目方進行實地的業務盡調和財務盡調，避免信息造假，盡調完成後會進行項目上線和投資人預約。開始吧項目從接觸、上線到最終完成，一般需要一個半月的時間。
開始吧部分項目類似非公開股權融資，出於監管要求，這類項目人數會控制在200人以內。出於主動合規的需要，開始吧上線銀行存管，投資人打款和回款不經過平臺。
合同完成後，開始吧會為項目投資人建立社群，方便投資人與項目方交流，並彙報業務進展。若項目中途出現風險，風控團隊會為投資人進行風險預警。
項目達成投資後，開始吧的項目管理團隊為投資人提供投後管理服務，包括法律諮詢、項目調解和信息披露等。
利用媒體矩陣精準獲客，為投資人提供“股權+消費權益”
開始吧用戶畫像為年齡在28-45之間，生活在一、二線城市有一定消費能力且注重生活體驗的人群，其中60%為女性，85%使用iPhone。根據用戶畫像和閱讀標籤，開始吧市場團隊會定向的推送項目給合適人群。
通過精準獲客，開始吧平臺聚集110萬註冊用戶，總認籌人次超過63萬。
開始吧項目為投資人提供股權和消費權益，項目股權投資回報率並不高，一般在5%-6%之間，主要通過消費投資體驗吸引投資人，比如民宿的住宿券、餐飲店的抵用券、休閒空間的消費金額和農業產品等。
截至2018年4月底，開始吧一共完成1,837個項目籌資，認籌金額達50億元，總認籌人數超過63萬人，平均每個項目籌資金額在280萬元左右，單個用戶認籌金額在1-5萬元之間，項目週期多為3-5年。
整合民宿行業上下游，覆蓋消費升級增量市場
基於在民宿眾籌領域的優勢，開始吧未來將整合民宿上下游資源，將涉及物業、運營、地產開發和幫助當地政府招商引資等業務。
面對整個消費升級市場，徐建軍認為，不論是民宿和創意餐飲，還是城市休閒空間和農業，都是萬億級規模的市場空間，未來還有很大的發展空間。
開始吧內部對標美團，不同之處在於，美團主要通過團購切入，幫助線下商家完成系統優化和效率提升，服務大消費領域的存量市場；而開始吧通過互聯網非公開股權融資切入消費升級市場，主要服務新創立的商家，面對的是增量市場。
愛分析從資產獲取、資金籌集、風控、品牌這四個維度對開始吧進行評價。
資產獲取：開始吧選取資產多為一些中小型項目方，這類資產地理分佈較為分散，資產獲取難度高，品牌知名度由發起人自身影響力決定，較有代表性的品牌有西坡、大樂之野和松贊等。市場BD團隊有170人，每月可接觸項目源共600個，獲取資產能力強。
風控：從事眾籌行業三年，對於項目方盈利能力和運營效率有一定判斷標準。風控團隊覆蓋投前、投中和投後三個環節，人員配備較完整。線上大數據風控和線下實地盡調相結合，從接觸到上線時間長達一個半月。截至4月底，累計完成眾籌項目1,837個。
近期，愛分析專訪開始吧創始人徐建軍，就眾籌行業發展現狀，以及公司業務和未來規劃進行交流，摘選部分內容分享如下。
開始吧創始人徐建軍，資深媒體人，曾任綜合性日報副總編，後創辦城報傳媒。
以眾籌模式切入文化、文藝類領域，轉型消費類資產獲得長足發展
愛分析：眾籌模式有什麼特點？
徐建軍：首先，眾籌不是投資基金，不屬於固收類的理財。其次，眾籌也不同於商品團購，不僅僅涉及物權的轉移。我們自身而言，更傾向於將眾籌認為是對興趣愛好的投資和購買，他主要是根據人的審美和消費需求去驅動，投資屬性和理財屬性相對偏弱一點，且還帶有一定的社交屬性。
愛分析：如何對公司進行市場定位？
徐建軍：我將公司定義為線下商業的綜合服務商，眾籌只是我們的解決方案，當然，在法律層面，我們做的稱為互聯網非公開股權融資。
對用戶而言，開始吧眾籌是他們參與到線下優質資產的一個不錯途徑，同時可以體驗投資，感受項目特點，並且還能對項目進行消費，是消費升級很好的入口。
愛分析：開始吧與財富管理公司區別在哪？
徐建軍：財富管理公司產品設計邏輯跟我們公司有很大區別，理財產品只需要告訴投資人產品結構，根本不需要描述產品形態以及未來的狀態，投資人只需要瞭解兌付週期和投資回報率等信息就可以，產品相對比較標準跟固定，投資人進行投資匹配時主要基於資金使用程度以及投資回報率考慮。而我們平臺產品不同，我們需要詳細描述產品內容，引起用戶對產品的興趣，吸引他們參與到產品投資和消費，兩者之間有非常大的區別。
愛分析：發展歷程中有哪些關鍵節點？
徐建軍：公司於2014年底註冊成立，2015年3月份PC端上線，2015年9月份的時候APP上線。
最早的時候，我們從文化、文藝類項目做起，但2015年的9月份APP上線以後，開始轉型做線下消費空間的眾籌，首先從民宿類也就是非標住宿類眾籌切入，後來將品類擴張到創意類餐飲、城市新型休閒空間以及農業等等。
愛分析：如何理解文化、文藝類眾籌？
徐建軍：文化、文藝類眾籌相當於對文藝活動進行資金支持，比如小型演唱會、雜誌、攝影作品和小說等。
愛分析：為什麼會從文化、文藝類眾籌切入？
徐建軍：有三方面原因。
第一，當時我們創始團隊偏媒體屬性，有一定文化和文藝類項目資源，可以將其作為切入點。第二，借鑑國外Kickstarter平臺的發展路徑，他們最早期的時候也是從文化和文藝這些品類開始做起的。第三，當時我們覺得文化、文藝類商品相對比較小眾，籌集資金比較難並且需要宣傳傳播，特別適合利用眾籌方式進行融資。
愛分析：什麼原因促使資產品類轉型？
徐建軍：取決於資本市場對我們的認可，以及我們對自己商業模式的認可。剛開始做文化、文藝類眾籌，主要是因為具備傳播屬性，能構成一定市場影響力，但隨著品牌的發展，我們認為這類資產商業規模天花板較低，不穩定性較強，所以決定轉型。
選擇民宿、創意餐飲、休閒空間和農業作為轉型資產，主要原因是基於我們對市場行情的判斷，我們認為國內還處在消費升級的階段，人們更關注離衣食住行相對近一點的品類，從這個角度切入，市場開拓面的寬度和廣度都比原來大很多。
愛分析：現在底層資產大概有哪些品類？
徐建軍：主要有四類，都屬於偏空間類資產。第一類是非標準民宿，可以理解為鄉村小酒店和城市公寓民宿，其中城市公寓酒店我們涉及較少。
第二類，我們稱之為創意餐飲，就是能夠在服務跟體驗上有一定提升的餐飲空間，不是單純用來解決一日三餐，而是獲得提升性體驗。
第三類，叫新型城市休閒空間，比如SPA館、瑜伽房、美容院、健身房，以及電影院、網咖、KTV等。
第四類，農業也就是農產品的基地，類似養殖場或者果園、農莊。
愛分析：眾籌行業由哪個部門負責監管？
徐建軍：目前沒有專門的監管機構管理，因為這個行業比較小，不向不特定公眾開放股權融資，監管暫時缺失。
雖然沒有主管單位，但我們也會按照國內相關的法律法規來要求自己，比如我們依據網貸新規裡對於第三方資金存管的規定，上線銀行存管，所有投資用戶眾籌的資金不經過平臺，直接進入銀行的存管賬戶，然後眾籌時從存管賬戶直接撥付。再比如我們會根據非公開股權融資規定要求自己，涉及股權的項目人數我們都會限定在200人以內。
愛分析：空間類項目選址會如何考慮？
徐建軍：項目選址由項目屬性決定。民宿項目主要集中在核心旅遊城市，比如大理、雲南、成都等；如果是創意餐飲和休閒空間項目，大部分在北上廣這類一線城市；對於農業項目，出於環境和成本考慮，多數在偏西南和西北地區。
愛分析：哪類資產在平臺上佔比較高？
徐建軍：因為我們轉型後首先從民宿品類做起，所以民宿佔比會相對較高一點。將民宿品類做紮實後，我們再橫向拓寬另外三個品類。
未來在資產品類上面，我們有兩條發展思路。首先，我們想將四個品類連通，每個品類都做透。其次，我們想基於民宿行業積累，對產業鏈上下游進行整合，覆蓋整條供應鏈。
愛分析：如何整合民宿產業鏈上下游？
徐建軍：民宿行業產業鏈最上游是土地開發商，往下是物業公司和運營商，之後是民宿平臺，最下游是OTA平臺，我們期望自身業務能向上遊拓展，涉及物業服務和運營，等業務成熟後可直接參與土地開發。
現在有很多鄉村政府找到我們，希望我們幫助他們實現鄉村旅遊開發，全國有6,000多個美麗鄉村計劃，正缺少消費內容，我們會把這些內容整合好，跟他們做對接，實現產業閉環。
愛分析：目前合作民宿有哪些特點？
徐建軍：合作民宿多為鄉村小酒店，大概有7到12個房間，投入600-800萬，間夜價格在1,000元左右。其中較為有名的有西坡、大樂之野和松贊等項目，多數民宿在形成品牌效應後也會開始發展連鎖模式。
愛分析：民宿物業租期大概會多長時間？
徐建軍：一般是15年以上，有實力的商家會將物業買下。
愛分析：國內民宿共有多少家？
徐建軍：全國目前有7萬家民宿，每年會新增1萬家，年增速在14%左右，市場基礎是全國的180萬戶農家樂，在民宿沒出現之前，由農家樂來提供這類服務。
愛分析：創意餐飲如何理解？
徐建軍：創意餐飲多為私人企業而非大型餐飲管理公司，與傳統餐飲的區別在於食材選取更為講究，服務跟體驗相較於傳統餐飲也有極大提升，有除菜品外其他附加值。
“信息驗證+盡調”降低項目風險，風控週期為一個半月
愛分析：風控流程有哪些？
徐建軍：首先我們會給想要立項的項目方一份材料清單，項目方會根據材料清單為我們提供材料，包括髮起人的徵信記錄、個人信息、房屋租賃關係等，我們基於這些信息進行交叉驗證。
確認信息無誤後，我們會對項目進行內部立項。之後我們會派人實地進行財務調查和業務調查，保證項目真實性。
項目真實性驗證後，我們會在平臺上線項目，並幫助項目人通過文字、圖片和視頻將項目完整的描述給投資用戶。投資用戶在看到項目後，可進行項目預約，我們會組織項目方對預約投資人進行路演。
路演完成後，部分項目方會對投資人進行反向篩選，投資人需要將自己的信息提供給項目方，項目方會根據投資人是否對項目有幫助，來確定接受哪些預約投資人。反向篩選完成後，投中團隊會協助項目方與投資人簽訂合同和保護條款。從接觸項目方到完成整個流程，大概需要一個半月。項目完成後，也會有投後部門為投資人提供服務。
愛分析：投後部門負責哪部分的工作？
徐建軍：投後部門會為投資人提供法律諮詢、會計諮詢和信息披露等服務，幫助投資人處理因項目產生的糾紛。
愛分析：前期會估算項目投資收益率嗎？
徐建軍：我們會做一個大致的評估，比如民宿的話，我們會根據他的年租金、裝修費用和人力費用等衡量成本，然後會根據周圍流量情況預計未來入住率，最後推斷其多久可以回本。
愛分析：項目投資週期有多長？
徐建軍：一般會在3-5年，平臺融資額一般佔整個項目投入的50%以內，剩下資金會由發起人自己解決。
愛分析：如何獲取項目方？
徐建軍：主要有兩個途徑：一是項目方會直接聯繫我們，這個佔大多數；二是我們會通過市場BD團隊去選擇和聯繫優質商家，說服他們與平臺合作。
愛分析：每月可接觸多少項目源？
徐建軍：我們每月後臺加上市場BD一共可以接觸600個項目，最後在平臺上線的有60個左右，其他的大部分未通過風控，篩選率在10%左右，2018年下半年我們期望每月能接觸到2,000個左右項目。
愛分析：最小和最大的項目眾籌金額分別是多少？
徐建軍：最小的項目大概是十幾萬，比如一些小的糖水鋪和奶茶店。最大的項目是王功權的青普揚州行管，平臺上籌資3,000多萬，最終投入1個億。
愛分析：平臺起投資金有什麼限制？
徐建軍：起投資金並沒有限制，但是根據不同項目的條款，不同投入資金得到的股權和消費權益不同。
愛分析：用戶畫像大概是怎麼樣的？
徐建軍：用戶主要是一線城市人群為主，年齡在28-45歲之間，60%是女性，85%以上使用iPhone。
愛分析：如何獲取投資人？
愛分析：團隊構成如何？
徐建軍：公司團隊剛在年前完成擴張，目前共有480多人，有80人負責新媒體運營，170人負責市場BD，技術團隊有60多人，投後團隊有幾十人，還有財務加法務30人。
愛分析：收入來源有哪些？
徐建軍：眾籌項目上，我們還是以向資產端收取佣金為主，金額為撮合交易完成金額的5%，費用為一次性收取。除此之外，公司還會利用媒體矩陣獲取一定廣告費用，並且公司還有自有電商也會貢獻一部分收入。
愛分析：目標市場規模會有多大？
徐建軍：從公司未來發展規模來看，期望每年能服務10萬家，年資產交易額達1,500億。從四類資產對於市場空間而言，我認為每一類資產有萬億級市場規模，就看我們能做到多深入。
愛分析：未來是否考慮接入其他資產？
徐建軍：不考慮了，但可能會就現有資產類別，拓展一下產業鏈上下游。未來也可能會自己發行一些資產，不過這屬於向金融方向的延伸業務，還沒有仔細規劃和考慮。
愛分析：2018年有什麼業績預期嗎？
徐建軍：2018年我們還是希望將規模做大，單年能做到2,500-3,000個項目，實籌金額在35-40億元之間，底線是30億元。
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