DocuSign成立於2003年，是全球領先的電子簽名和數字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）解決方案供應商，2018年4月，DocuSign在納斯達克IPO，當前市值突破70億美元。縱觀DocuSign的發展歷程，應用場景的擴展、目標客群的遷移、產品和獲客模式的轉變以及對新興技術的擁抱，有眾多值得國內同行借鑑的地方。
指導 | 凱文 李喆
撰寫 | 喬東
“無紙化辦公”概念提出後，隨著智能手機、平板電腦及眾多協同工具普及有了顯著推進，但文件審批、合同簽署等環節，人們仍執著於紙質文檔。因此，電子簽名技術的普及成為打通企業無紙化辦公的最後一環。
信息化相對成熟的美國市場，在上世紀末出現了電子簽名和電子合同技術，但在2010年後，這一技術應用才迎來市場爆發機會，DocuSign正是這一波機會中成長起來的標杆公司。
2003年，DocuSign成立，經過15年發展，成為全球領先的電子簽名和數字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）解決方案供應商，為企業和個人提供基於認證和用戶身份管理的電子簽名服務，並以此為核心搭建更廣泛的協議流程自動化管理平臺。
2018年4月，DocuSign在納斯達克IPO，上市當日市值突破60億美元，對比IPO前2015年最後一輪融資的30億美元，估值翻了一倍。
截至2018財年，DocuSign擁有2255名員工，在全球市場擁有超過37萬客戶和數億用戶，平臺累計完成交易達7億筆，年收入達5.12億美元。
合法性確立及技術發展，推動電子簽名的快速普及
電子簽名、電子合同是隨著電子商務興起而獲得應用，並在政策和技術兩個核心驅動之下，最終逐漸普及。
第一個重要節點，是20世紀90年代中期的美國，以互聯網為運營平臺的電子商務交易，逐漸成為美國國民經濟增長的重要支點，在政府大力支持下，電子商務立法提上議程。1999年，美國統一州法委員會（NCCUSL）發佈了《統一電子交易法》（UETA）；2000年，時任總統克林頓簽署了國會兩院通過《電子簽名法》。
這一系列法律的頒佈，使得電子簽名的合法性得到認可，由此電子簽名得到初步發展。
第二個重要節點，是2010年之後，移動互聯網、智能終端、大數據、雲計算等新一代信息技術迅速滲透，電子簽名才進入飛速發展期。
技術對電子簽名的巨大影響，主要體現在兩個方面，一方面是技術滲透帶來的產品體驗顯著提升，在保證安全性的同時，用戶認證流程大幅簡化，移動終端的普及使得簽名的便捷性和易用性得到提升。
另一方面，是電子簽名SaaS出現，為企業提供了可快速部署的平臺化解決方案，隨著SaaS的市場接受度提高，電子簽名得到進一步的普及。
從電子簽名向數字交易管理轉型，不斷尋求新的業務場景
成立初期，DocuSign以房屋租賃領域為切入點，與房產交易軟件商ZipLogix合作，為房產經紀人提供房屋交易、租賃合同的在線簽約服務，在降低了簽約成本的同時提升了用戶體驗與簽約效率。
配合著美國較為成熟的企業服務市場，DocuSign從房屋租賃快速向其他領域快速拓展，目前基本可以滿足包括地產、金融、保險、醫療、高等教育、通信、零售、製造業、旅遊業和非營利機構等在內的大部分行業需求。
在積極拓展新行業的同時，DocuSign也在不斷尋求新的業務場景。迄今為止，DocuSign平臺提供電子合同簽署的全流程服務，並從逐步從電子合同衍生到企業內部基於文檔的數字化的管理，即數字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）。
在企業的傳統的數字化流程中，部分環節，尤其是文件審批、簽署通常還是在線下來完成。數字交易管理（DTM）旨在解決企業數字化的最後一公里難題，對基於文檔的事務進行數字化管理，以此來創建更快、更容易、更方便、更安全的流程，在幫助企業降低運營成本、減少錯誤的同時提供卓越的用戶體驗。
與此同時，DocuSign是DTM標準的制定者之一，與Visa、英特爾等300家企業成立了xDTM協會並擔任董事，xDTM協會於2015年發佈了第一版數字交易管理（DTM）標準。
DocuSign的數字交易管理平臺為企業提供完整的流程管理解決方案，可與企業客戶現有的內部系統（包括CRM，HRM和ERP等）做集成，為企業內部銷售，市場營銷，採購，人力資源，IT，法律等不同的業務場景和部門提供定製化的解決方案。
DTM將DocuSign的電子簽名技術嵌入到現有的工作流程中，拓展了協議自動化流程，有助於構築完整的“協議體系”，即協議的準備、簽署、發送存儲及管理，並跟進合同簽署後的履約執行情況。
目標客群從中小向大企業遷移，重點開拓福布斯2000強企業
DocuSign將目標客群分為三部分：1）頭部客戶（enterprise businesses），主要指福布斯全球企業2000強榜單中的大型企業；2）商業企業客戶（commercial businesses），並按人員規模劃分為兩個梯度，在250人以上的大中企業，以及10-250人的中小企業客戶；3）小微企業客戶（very small businesses, or VSBs），包括10人以下的小微企業及自由職業者和個人消費者。
在成立初期，DocuSign主要服務商業企業和小微企業客群，但中小客戶付費能力與付費意願較低，流失率又比較高，這使得DocuSign的電子簽名調用量和營收增長都較為緩慢，2003-2010年累計營收不足2000萬美元。
為此DocuSign改變市場策略，在2011年聘用了第一批大企業客戶銷售專員，並從2013年開始為大企業客戶提供定製化的解決方案，將目標客群擴展到大型企業後，DocuSign業務發展迅速。
2013財年，DocuSign大企業客群新增合同額達到500萬美元，平均合同額（average annual contract value，ACV）超過30萬美元的客戶累計為30家，到2018財年ACV超30萬美元的企業客戶累計有200多家。
大企業客戶戰略無疑獲得了非常大的成功，目前DocuSign付費客群也是以大中企業客戶為主。截至2018財年，DocuSign擁有超過37萬付費客戶，包括4萬多頭部和商業企業客戶，以及30多萬的VSBs客戶，在5.19億美元總營收中，4萬多家的大中企業客戶貢獻了85%，而30多萬的小微企業及個人用戶只佔15%。
雖然大客戶貢獻收入佔比很高，但單客貢獻收入集中度並不高，這說明DocuSign的客戶結構比較健康。譬如，全球10大技術公司中的7家，20大製藥公司中的18家，前15大金融服務公司中的10家，都是DocuSign的客戶，但最大客戶貢獻的收入不到總營收的3%。
推出合作伙伴戰略，產品形態從平臺形式向API模式轉變
重點客群向大中企業轉移，與之相對的是獲客模式的轉變。當面對小微企業客群時，DocuSign通過免費試用、電話銷售的模式進行市場推廣，以極低的獲客成本完成對這部分客群的覆蓋。
但面對大中企業客群時，會需要更多的線下銷售人員來獲取客戶，除直銷外，DocuSign推出了合作伙伴戰略，與SAP、微軟、谷歌、Salesforce、Visa、戴爾、英特爾、三星、NTT等軟件開發商及經銷商達成集成、分銷等多層面的戰略合作協議。
迄今為止，DocuSign合作集成商達300家，大幅增加了Docusign所能觸達的行業及業務場景，同時合作伙伴已成為DocuSign最主要的獲客渠道之一，客戶在採購合作軟件商的產品之後，通過集成在軟件中API接口可直接使用DocuSign的產品來創建、簽署、發送和管理協議。
從產品模式上來看，DocuSign目前提供平臺和API兩種模式，隨著大中企業客群業務佔比的逐步增加，以及DocuSign逐步從電子簽名滲透到企業內部的數字交易管理（DTM），API接口的電子簽名調用量佔比逐步提高，2018財年已達60%以上。
積極擁抱新技術，不斷拓展業務邊界
DocuSign在美國已成為電子簽名的代名詞，作為電子簽名和數字交易管理（DTM）領導者，DocuSign仍在積極的拓展服務邊界，不斷推出新的服務場景。
2016年10月，DocuSign推出了支付服務——DocuSign Payments，通過與Stripe、Braintree及PayPal支付供應商進行整合，將支付服務添加到現有的簽名流程中，客戶能夠一步簽署文件和付款，縮短了企業的回款時間，提高了回款率，同時降低了用戶二次操作的失誤風險。
DocuSign Payments應用場景非常多，如房屋租賃、保險購買、手機購買，汽車租賃、酒店住宿、稅務申報等等。
在不斷延伸業務邊界的同時，DocuSign將AI、大數據等新技術應用到產品中，以提升用戶體驗。
2017年12月，DocuSign完成對Appuri的收購。Appuri是一家位於西雅圖的專注於人工智能與機器學習的創業公司，為企業提供智能化的分析工具，幫助企業精準投放營銷信息，提高用戶轉化率等。
收購Appuri後，Docusign將其平臺整合到自身產品中，把數據彙集導入機器學習模型，分析完成後，得出Docusign產品的關鍵業績指標、流失率、轉化率、地理分佈等圖示表，並可選取不同類別數據做交叉分析，幫助Docusign在提升用戶轉化的同時，減少客戶流失。
訂閱收入佔比、毛利率等指標進一步提升，DocuSign 短期內有望實現盈虧平衡
作為更廣泛的協議平臺的核心部分，DocuSign為客戶提供全球領先的電子簽名解決方案。
從DocuSign的收入構成來看，主要分兩部分，一部分是電子簽名SaaS軟件的訂閱服務收入，訂閱合同的期限通常為1-3年，根據客戶所選擇的電子簽名類型、調用量以及所選增值服務的內容來確定不同的收費標準；另一部分為專業服務收入，主要是為客戶提供的部署和系統集成的交付服務收入。
從收入佔比來看，訂閱服務收入是DocuSign最主要的收入來源。2018財年，DocuSign營收為5.19億美元，其中訂閱收入達4.85億美元，佔比為93%，相比2016、2017財年的91%，仍在提升。
專業服務收入主要由新客戶帶來，是因為專業服務中的實施、部署費用主要在產品交付的第一年支付，後期的維護費用比例較低。2018財年DocuSign專業服務收入佔比7%，金額為0.34億美元，比2017財年的0.33億僅增長3.12%。
可以推斷，DocuSign訂閱服務佔比的提高，將主要來自於老客戶的續約和增購，當前DocuSign老客戶的資金留存率為115%。同時，據DocuSign披露，訂閱收入增長的70%取決於老客戶的增購，2014-2018財年前100名客戶的增購後平均客單價為初始客單價的5.3倍。
因此可以預估，在2019財年DocuSign的訂閱服務佔比會進一步提高。
隨著訂閱服務佔比的提升，DocuSign的毛利率從2016財年的70.51%提升至2018財年的77.19%，其中訂閱服務的毛利率更是達到了82.7%。
與專業服務的成本構成主要為人力不同，訂閱服務除人力成本外，還包括系統維護費用及第三方託管費用。
2018財年，DocuSign訂閱服務的成本為8380萬美元，同比增加1050萬美元，其中包括三方數據中心的託管運營成本增加760萬美元、人力成本增加200萬美元以及一些其他費用，可以看出託管費用佔比較大，為70%+。
經過橫向對比發現，2017財年DocuSign訂閱服務的成本為7330萬美元，較2016財年增加2470萬美元，其中託管費用的增加額為1750萬美元，佔比同樣為70%+。從而推斷出，訂閱服務的成本中的絕大部分為數據中心及相關的託管運營費用。
另外，從成本的增速可以看出，2017財年DocuSign訂閱服務的成本增速為51%，與訂閱收入52%的增速基本持平，但2018財年DocuSign訂閱服務收入增速為39%，成本的同比增速僅為14%，規模的邊際效應在增強。
從而可以預估，未來隨著訂閱服務佔比的逐步提高，以及技術和基礎設施效率提升帶來的託管成本下降，DocuSign的毛利率仍有較大的提升空間。
雖然從利潤角度看，DocuSign在快速增長的同時一直處於虧損狀態，2016、2017財年的虧損額都在1.2億美元左右。但隨著銷售、研發、管理費用的佔比逐步減少，2018財年虧損大幅縮減至0.52億美元，營業利潤率為 -9.97%。
從具體的營業費用構成來看，2018財年DocuSign的銷售費用佔比為53.60%，同比下降近近10個百分點。研發、管理費用分別降低了5.69%和1.16%。
通過與客戶關係管理（CRM）領域的龍頭SaaS軟件供應商Salesfore對比，可以看出，DocuSign在營銷、研發、管理費用等方面均有較大幅度的下降空間。
同時據DocuSign首席財務官Mike Sheridan表示，公司目標是在5年內將市場及營銷成本（2018財年為54%）降至收入的35%至39%，並擁有20%左右營業利潤率。
綜合來看，隨著技術和基礎設施效率帶來的託管成本下降，以及隨著DocuSign客戶規模的積累，老客戶續約和增購收入佔比的提升，由此導致銷售費用的佔比將逐步降低（新增大中企業客戶的銷售週期為3-9個月，成本較高），因此在保持當前增速的條件下，DocuSign 有望在短期內實現盈虧平衡。
電子簽名潛在市場空間為250億美元，預計 DocuSign 2020年估值達100億美元
從整體市場規模來看，按照Aragon Research的全球數字交易管理（DTM）報告，DTM市場潛在市場空間為300億美元，另一方面DocuSign通過自身在全球核心市場中的總體目標客群數量，對應DocuSign目前在不同規模客群的平均客單價，預估得出潛在的市場空間為250億美元。
據Forrester Research統計，2017年DocuSign佔據電子簽名市場的40％份額，由此測算當前的電子簽名市場為15億左右，整體的市場滲透率還非常低，只有5-6%。
在潛在市場空間如此廣闊的情況下，DocuSign的營收增速卻逐步放緩，從2014年的80%逐步降到2017財年的53%以及2018財年的36%。目前來看主要有以下兩個方面的原因：
第一，入局者增加，市場競爭日益激烈，除老牌軟件廠商Adobe在2011年通過收購echoSign進入電子簽名領域外，新興廠商HelloSign、SignNow、eSign Genie先後成立，並得到資本市場的認可；
第二，DocuSign自身發展遇到一定困境，2015年獲得3.03億美元融資後，Docusign意在上市，卻因種種原因拖延至2018年4月，期間未再融資的同時股權被批量轉售，更為糟糕的是，DocuSign的管理層發生了重大變動，CEO職位空置了18個月之久，直至2017年1月Daniel Springer上任。
然而，從另一方面來看，Docusign上市後將進一步擴大在電子簽名領域的領先優勢，目前Adobe是Docusign最大的競爭對手，市場份額為15%，與Docusign還有較大的差距，另外Daniel Springer上任後，管理層的穩定也將為公司戰略的有效執行提供了基礎。
DocuSign CEO Daniel Springer表示，營收增長一直是公司的首要任務。DocuSign剛剛推出了新的業務增長戰略，除獲取新客戶，維護老客戶之外，國際業務將成為DocuSign最主要的收入增長點。
為了向歐盟客戶提供的基於eIDAS標準的電子簽名服務，DocuSign從2014年開始在歐盟建設了3座數據中心。DocuSign也在積極開拓英國、澳大利亞和日本市場，併為日本市場量身定製了名為eHanko的電子簽章解決方案。2018財年，DocuSign的國際業務增速約為44%，營收佔比提至17%。
2018年4月27日，DocuSign登陸納斯達克市場，發行價29美元，募集資金6.29億美元，公司表示，資金將用於增強 DocuSign的電子簽名平臺和擴展銷售及客戶成功團隊。
基於當前極低的市場滲透率、上市後公司品牌競爭力的進一步提升、資金充裕後團隊擴張帶來的業績加速，以及管理層穩定後公司增長戰略有效執行等多方面的因素，愛分析預測Dcousign未來2-3年內仍能保持25-35%營收增速。
2018年4月27日，DocuSign登陸納斯達克市場，上市當日市值突破60億美元，截至2018年5月29日，DocuSign市值已突破70億美元，P/S倍數為13X，可見市場對其未來普遍看好。
對比Intuit、Xero、Coupa、BlackLine等優秀企服SaaS公司的數據，綜合DocuSign的預期增速，愛分析給予其10-13X的EV/Revenue倍數，由此推算，在2020年預估營收8.71億的基礎上，DocuSign是市值有望突破100億美元。
國內市場處於初期階段，DocuSign的發展歷程及業務模式值得借鑑
反觀國內市場，雖然《電子簽名法》在2005年就已施行，但電子簽名的快速發展是在SaaS服務落地中國之後，入局者在2013年之後開始湧現，整體行業市場仍處於初期階段，市場集中度較低，競爭激烈，各家廠商的業務量並沒有呈現明顯的量級差距。
縱觀DocuSign的發展路徑，可以看出電子簽名行業的幾個發展趨勢：
一、市場開拓以企業為主，搶佔頭部客戶至關重要。一方面目前電子簽名的主要應用場景還是在B2B、B2C以及企業內部的流程審批環節，C2C的落地場景不多，市場需求不強；另一方面，大企業的付費能力更強，對於數字化管理的需求更強。
所以，目前國內市場開拓也是以大企業客戶為主，頭部客戶易引發鏈式效應，帶動企業上下游的供應商使用電子簽名平臺的服務。
二、多元化的市場開拓渠道。DocuSign與Google、Microsoft、Oracle、Salesforce、SAP等一系列重量級IT技術廠商達成戰略合作關係，與300種軟件做了預先集成，合作伙伴已成為DocuSign最主要的獲客渠道。
與之相比，國內的電籤簽名廠商與軟件廠商的集成略顯不足，相信隨著電籤廠商體量的增長以及電子簽名市場的發展，渠道會逐步成為業內公司的主要獲客渠道之一。
三、積極擁抱新技術。DocuSign將AI與機器學習等新技術集成在產品中，為客戶提供更好的產品和服務體驗，2015年10月，DocuSign與Visa合作，推出了基於區塊鏈技術的汽車租賃合約。
目前來看，國內電子簽名廠商與區塊鏈技術結合主要在數據存證服務方面，基於區塊鏈不可篡改、去中心化的技術特徵，記錄電子合同簽約全流程，保證數據存儲的完整性和安全性。
四、不斷尋求新的電子簽名應用場景。DocuSign嘗試從電子簽名平臺向數字交易平臺（DTM）的進行轉變，並衍生出支付等新業務場景。
國內廠商也在不斷尋求創新，在不斷橫向開拓新行業的同時，縱向上也從電子合同逐步向企業內部的審批流程進行延伸，相信隨著行業的快速發展，電子簽名將成為互聯網時代契約生態體系的一項基礎設施。
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