整理 | 邵毛毛
面对新偶像浪潮，面临挑战的还有品牌方。偶像流量以天为单位发生翻天覆地的变化，选择代言人与合作伙伴成了金主爸爸需要面临的考验。小猪短租的市场总监张山山表示，品牌方需要明确自身的意图并考虑偶像人设，只有两者相一致时双方的合作才能更流畅。
红杉资本红杉资本副总裁王临青给出了类似的建议，她表示偶像团队在挑选商业合作时，要彻底了解市场，选择与自身相契合的合作，不要被突如其来的的资源冲昏头脑。
“相互尊重、追求共赢”， 星联互动CEO周罕见用这八个字概括偶像公司与品牌方合作的关键，同时他表示在偶像产业商业化的过程中，钱不是唯一的参考因素，要以更长远的目光实现“名利双收”。
以下是论坛的第二场圆桌对话摘要：新偶像身后的新商业
主持人：
贾晓涛 三声联合创始人
论坛嘉宾：
周罕见 星联互动CEO
王临青 红杉资本副总裁
张山山 小猪短租市场总监
贾晓涛：最近小猪短租刚签下来黄子韬做代言人，请问张山山这背后是出于什么考虑。
张山山：是这样，因为小猪短租遇到一个问题就是在民宿行业，我们实际上已经是行业老大了，在市场占有率上远远领先于另外几家，但是在品牌上并不是，大家提到民宿、短租的时候首先想到的还不是小猪短租，有可能是比我们市场占有率低很多的品牌，这就是说我们在品牌这方面没有做到位。
所以借助黄子韬的代言，我们希望让大家对小猪短租品牌有一个关注度，同时还有一个问题就是我们小猪短租这家公司之前一直是做产品，做了很多水电煤的工作，比如说智能门锁、卫生管家服务等，所以这五年时间重点都在做这些，在品牌方面没有太多东西。后来我们在调研中发现，提到小猪短租大家唯一能想到是做民宿、做短租的，就没有然后了。在品牌上面没有一个明确的形象。所以在这个层面上，我们希望能借助一个代言人，他身上一些特质和我们想要打造的和我们已有的特质结合，把我们品牌特质传递出来。
贾晓涛：你们选的代言人时候会有什么标准，会看重哪些要素，不会只是因为他是流量性的艺人你就选他，还是看哪些方面？
张山山：我们会考虑三个层面的东西，流量反而是放在第三个层次，也就是是最不重要的一个层次。第一个层面是这个明星、偶像艺人的形象到底是什么样子，在哪方面有特长。
第二点是大众的知名度，我们面临的是从一个小众市场走向大众，这个时候我们面临大众消费者，我们希望一二三四线有更多人认识他。
第三点才是粉丝的流量。
贾晓涛：王临青你投资这个行业的公司，你肯定会想很多关于行业的问题，这块商业化的前景在哪里，跟之前上一波有什么不同？
王临青：因为红杉在前一阵子刚刚投资了一个经纪公司，当时我们在内部讨论这个项目的时候，老板或者说稍微先进点同事也非常关注商业化的问题，这个公司未来到底怎么样挣钱。我自己比较粗浅的逻辑是分成2B和2C两端的商业化，从2B端来看，像红杉自己我们有消费基金，在中国整个品牌的成长阶段里面有很多的布局，我们投很多新零售和跟互联网相关的新生品牌。跟公司交流的时候，我们能够明确感觉到一个趋势，大家对于娱乐营销或者内容营销的观点越来越开放，而且有很多广告主愿意把更多的预算放在这个层面。
如果再横向对比的话，我们看中国整个商业，无论从GDP水平或者消费规模上跟日韩偶像经济比较发达国家比，我们人口基数和品牌数量是不匹配的。为什么中国好像还没有像无印良品或者优衣库那样的品牌？这是一个时间问题，很多品牌和广告主还在路上，随着他们成长，在这方面预算至少能够给到内容，同时分流到类似偶像公司，南无偶像团体的整个盘子会越来越大。
另外2C方面，红杉的团队除了中国团队还有美国和印度团队，不同地区之间也会经常交流一些对行业、商业模式的看法。最近两年有一个非常有意思的趋势，我们看中国年轻人，他们在互联网上针对一些产品服务和内容付费的意愿和能力已经远远超过了美国。可能日韩在娱乐层面会比我们领先一步，但是线上一些玩法上国内是属于全球最领先的地位。从这个层面来讲，市场的盘子就放在那里，用户口袋有钱，大家愿意掏钱，产品和服务提供者们需要思考的是能不能做出一个让用户喜欢的内容、产品，把他们钱拿出来。
另外我们也看中国很多内容的平台，形式也会多元多样，从最早的文字到漫画、动画，还有现在的网剧，其实有了很多新的渠道，比如说一个偶像团体能够做出很多不同种类内容结合的产品，用户愿意为他付钱，这个逻辑是非常通的。
贾晓涛：周总跟品牌方接触很多，你觉得从品牌方角度来看，他们给到新偶像的有哪些新的商业机会？
贾晓涛：在你们看来，现在的这一波新的偶像公司，他们在商业化的时候是否犯了一些错？或者哪些思维应该更大胆一些？比如说有时他们会在商业化和旗下艺人的形象之间考虑的比较多，会爱惜羽毛。
周罕见：我觉得最主要的是大家一定要“相互尊重、追求共赢“。对偶像公司来说，我们和品牌方不是只能给你钱，其实我们可以为你旗下的艺人做的有很多。
坦白讲，一个偶像能火几年，可今天到场的有可乐、海尔这些大品牌，我们活了100年。而且不是说我们做了赞助就是破坏你的偶像，这是把我们这些做营销人想的太傻了。我们有那么多渠道，有那么多销售人员，我们都是你天然的推广员，你走到哪都需要我们。
王临青：对，以下发言不一定完全代表红杉资本，我觉得贾老师刚才所谓爱惜羽毛的说法可能应该跟周总理解的不一定完全一致。从我们角度来看，在行业非常热的时候，特别是内容正处在曝光顶峰的时候，有很多资源包括品牌爸爸们会找上来，在一个很公平合理的市场机制运作情况下，确实这个价格会炒到一些类似有泡沫的状况，其实我们看咱们今天的偶像他们非常年轻，他们在商业社会工作时间比较短，在这么短时间内就有这么大名气、曝光量，以及之前想都没想过的资源砸上来，是不是能保持一个非常理性的心态、在这样状态下去接最适合自己家团队和产品的东西，这对每个人的心态都是非常严峻的考验。但是我自己能够看到一个很好的点，现在这一批哪怕是很年轻的创业者和偶像团队的孩子们，他们本身还是有蛮强的定力的，是能够从一定程度上看清楚自己的位置。
所以我自己在这方面还是持一个比较乐观的心态，当然这个也归功于到底团队本身或者创始人是不是花时间跟自己家孩子做很好的心理建设和沟通。
张山山：因为和我们代言人团队在一开始沟通过，当我们签了代言合同那一天起，我们就属于同一个立场，其实是利益的一个绑定，代言人好我就好，他不好他有负面，我的损失也很大，所以在整个核心根源上，立场上，角度上，是不存在刚才说的那个问题。之所以说会有一些偶像那端觉得我们要求太多，或者说我们觉得艺人配合度不太好的根本原因是选择的问题。这个和偶像的人设有关，偶像的人设对于他未来的发展非常重要，他整个团队也在辛辛苦苦打造他的人设，当你想要的东西，或者宣传东西跟他人设不符的时候，他一定是有反弹的，也一定会出现矛盾，相反你要做的东西跟他人设相同的，大家的配合度，只要是专业团队都是没有问题的。
贾晓涛：我可能要火上再浇把油，最近有品牌就在跟偶像团体做合作的时候引发了一些争议，就是一个珠宝品牌贴出来连接，哪个偶像粉丝买的多就有笑脸，哪个买少就是哭脸。你们怎么看这事，如果你作为一个偶像的团体，你怎么去应对这个问题。
张山山：我知道他们做这件事。在这之前其实我们和黄子韬、以及他的粉丝也做了类似打榜的事情，但结果正好相反，打榜的效果非常好，我们销售也非常好。这个东西出发点是没有错的，因为他关注一件事情——粉丝会在乎什么，同样的，这些粉丝在乎的是他们新人团体之间的流量对比，这些东西对于粉丝来说也是他们的面子，巧妙地去利用这个，我觉得其实是一件正确的事情，能激发更大的商业价值。
我们在做偶像的时候我们也发现，我们代言人的粉丝最注重的就是和坤音四子之间的比较，那么你如何去利用？只是说在这个利用当中，我们和粉头、粉丝之间进行了大量交流，我会听取他们的意见，你想要什么，你觉得最好的方式是什么，在调研张发现哪些是雷区。他们做的可能就是整个出发点没有错，但在做法上面踩了雷区，跟粉丝之间缺少交流，少了运营当中比较重要一环。
通过这次签代言之后，我们发现一个问题，现在是签代言人可能未来几年就已经不是简简单单签代言人了，可能签的是代言人+几个大的粉头，也许未来是这个模式，粉头的影响力和作用越来越大，所以你不止关注经纪团队，也是要关注粉丝群体。我们现在我们每次合作或有新的推广的时候都会和这两个团队进行沟通，而不单单说和经纪团队做好沟通。
贾晓涛：周总，你觉得品牌在这个时候应该注意什么？
周罕见：刚才山山说了很多非常好的做法，现在这个事情是越来越复杂，因为整个品牌的管理建设以及营销是越来越复杂，需要我们团队以及像我们这样的第三方公司能够与时俱进、不断学习。接下来很多品牌可能遇到的问题是有新火起来的偶像报出的价格是很多品牌是玩不起的，但市场不能只被大品牌包圆，这样一来生意该怎么做？当然对品牌来说也是一样的，不能说谁火了就砸一把，这样的风险很大，现在也已经早过了那个砸了钱就能赢的年代。这里面很重要的是首先你要看清楚你的目标和基因，就像刚刚讲到的你要干什么、艺人的人设合不合适、甚至你要研究一下他的粉丝接不接受。
然后现在随着我们这个行业的发展，可能新的艺人偶像越来越多，大家一定要有科学的选择、筛选办法，我们也在做这方面的事，通过不同维度搭建自己的数据库，可能不仅是艺人本身，比如山山签了黄子韬，就要考虑因为黄子韬今年有好几档综艺不错，例如《这就是街舞》、《创造101》，那么这个艺人在这里面的成分怎么样。我们现在有些品牌要签的话，我们要去看《创造101》里面哪几个艺人可能会起来，适不适合我，成本能不能谈的拢，另外我们所有的资源是不是艺人所需要的。因为大家的需求各自是千差万别的，这个做完以后不能光做一个代言，怎么样围绕这些做出适合你也适合艺人的很多有趣好玩的内容，让粉丝们也愿意去玩和动的，这里面又有很多事情。
我觉得大家还是要静下心来做这个事情，钱是很重要的，但不是唯一的，我们还是希望能做十年、二十年的偶像，能不断为我们用户，这不是很美好嘛。
贾晓涛：我们知道当偶像活跃期的时候，会接到很多合作的请求，作为经纪公司和偶像这个来说，他们应该怎么选？当然肯定不能只看钱，除了钱还看什么？
周罕见：在座很多老大们都非常清楚，简单来说就是名利二字，利之外那就是名，就是把品牌做的更好做的更长久，对品牌原来的设计更有帮助。所以不是什么品牌什么钱都能接，还要考虑这个品牌本身，比如愿不愿意在商业合作上有配套的活动、宣传，以及他在其他媒体上投放的资源等，另外服务方也能够提供切身合适的服务，这样的话对于品牌和艺人来说这个合作会更有帮助。
贾晓涛：王临青你觉得呢？
王临青：我会比较关注大家在做选择或者面临选择时候心里面是不是有一个更宽广的途径，比如说生命周期更长远的一个规划。很简单来说，现在偶像团体在选商业合作时选什么样的品牌、行业，比如说互联网消费品可以有很多细分东西，对我来说最好的一个方式是说团队本身，特别是负责商业的团队能够基于他对自己团队或者产品的了解，他大概知道互联网有哪些，快消品有哪些，不同的品牌之间的受众定位是什么样子，每个品牌想要怎样塑造自己的品牌，有哪些跟自己家的团队比较切合，或者说跟自己未来想要塑造的这个团队形象比较契合。当你自己脑子里面先有一个图景的时候，就不会被突如其来一些资源冲昏头脑。
贾晓涛：还是应该要放长远来去看，不止看钱，也不能只看名气，而看他是不是跟我贴合，是不是能够双赢，是不是能够帮助我更大的成长。山山，在商业化这件事情上，你觉得今年最大的变化是什么？有哪些值得重视？
张山山：我们从去年的时候就在关注偶像这块，今年最大一个变化就是流量变得太快了，去年我们评估的时候，偶像的流量在一年当中会有一些变化，胡歌很典型，在有作品的时候流量非常高，没有作品的时候流量会降下来，一年当中其他时间基本上都是一样的。今年我们发现以年为时间单位已经不行了，如今，三个月之前和现在的流量就有一个变化，整个微博排名都已经变了，现在前20名中一半都是新人。我觉得这个变化是很大的，对于我们来说也是很大的挑战，比如说当你选择人拍东西时，怎样提前三个月、四个月做出预判。
贾晓涛：对品牌方来说，你们做选择的时候难度更高，需要更专业，因为变化更快了。王临青你看到最值得关注的变化是什么？
王临青：从我们的角度来看，中国整个市场真的是永远都充满新的机会，永远都是勃勃生机的状态。跟偶像经济或者娱乐行业相关的方面，我们能够看到这些年来无论说三大视频网站发展多么好，还是有抖音等新平台跑出来，这些新兴的平台的一些玩法肯定是不太一样的，对于在上面做内容的团队来说，他们是不是能够很迅速并且准确把握这些新兴平台带来一些机会，这个是蛮重要的。
周罕见：坦白讲，现在的工作很难干，非常难。作为一个服务公司，我还是从品牌这一方来说一点。对于很多我们这些行业人来说，现在就是一个娱乐很泛滥的时代，我们这些年纪大的人，都要尽可能的去进入到娱乐业，一定要去关注他们。
可能你关注了之后就会发现，今天讨论的偶像只是我们现在看到偶像当中的一部分。如今很多亚文化都在出现，应该说亚文化在慢慢主流化，像街舞、电竞游戏等。因此，节目、主播、热门游戏都要了解一下。
此外，下一步在商业化上，我们需要跟娱乐业的同行深度融合，把交易型变成关系型。比如品牌签了你的艺人，他就应该投你的剧，整个打包，再让品牌在线下给你做活动，把你的艺人送下去开粉丝见面，我们再做各种各样话题，这些话题能够帮你的艺人不断上榜这样。
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