不久前，一場芥末堆跟360聯合舉辦的芥末圍爐會線下學習式活動吸引了不少教育界的眼光。現場，360商業市場策劃部高級總監尚慧鑫與邢帥教育CEO 荀況、龍茂洪熙的創始人賈瑋圍繞“精準獲客”這一主題，分享了在新時代背景下教育企業的營銷新玩法。
360商業市場策劃部總監
出身安全的360雖然已是當之無愧的互聯網老兵，但是很多人對其在教育領域的佈局還不甚知曉。尚慧鑫也坦言，來此次活動前，不熟悉360的人都會問她360跟營銷有什麼關係？甚至直言“你來這兒給我講營銷，對於我們教育機構能有什麼幫助？360多年積累的強大實力能給教育行業的廣告主們帶來什麼樣的營銷驚喜？尚慧鑫在此次分享中給出了答案。”
事實上，除了安全的產品之外，低調回國上市深耕用戶產品十餘年的360已經建立了一個非常豐富的產品體系，從PC端到移動端，從瀏覽到內容的呈現，從當前大熱的短視頻直播再到智能硬件人工智能家居等等，可以說已經覆蓋了生活的方方面面。
根據最新的一組數據，360覆蓋PC用戶5.39億、移動終端數10億、市場滲透率達98.6%手機衛士裝機量已超過12億；360安全衛士擁有5.14億的月活用戶；360搜索-市場滲透率超過67%。
360產品體系圖
教育營銷到底為何特殊？
毫無疑問，百花齊放的產品佈局為360的營銷帶來了更多玩法，不同於過去傳統粗暴營銷，如今的360可以說將“精細化”做到了極致。
不過尚慧鑫也坦言，在面對教育行業時，這個行業的特殊性也曾一度讓360這個互聯網老兵霧裡看花，琢磨不透。
首先，教育服務週期長，且對於大部分教育領域的賽道而言，交易的頻次也相對較低；其次，教育行業當前同質化問題比較嚴重，尤其是在K12階段；再次，教育行業內的所有產品幾乎都是無法實現標準化的；最後，教育行業的用戶和客戶基本上是完全獨立的兩類人，即使用產品的是孩子、付費的是家長。
綜上這四大特點，導致很多教育企業無法精準的匹配到自己的目標人群，而這正是教育行業營銷者們需要解決的第一個難題。
但是對於360來說，其獨有的行為鏈大數據體系系統已經對PC 3.5億及移動7億的用戶人群進行了精細用戶標籤標註，可以通過更加立體完整的數據結構分析出每一個用戶在不同場景下的行為習慣。
針對這樣的大數據系統，尚慧鑫稱 “我們對當前的互聯網網民上網搜索行為進行了研究，發現在教育行業中K12、職業教育和語言培訓是三個關注度非常高的板塊，也因此可以判斷用戶對於這三塊的需求最大。”
（全國各省份教育需求分佈）
以K12為例，360的大數據顯示，關注K12領域的客戶明顯具備兩大特徵，即30-45歲文化程度較高、收入中上，也就是中產階級人群。在性別方面，女性用戶佔據絕大多數，但近年來男性參與決策的比例逐年升高。
根據這樣的基礎用戶畫像，尚慧鑫又做了進一步跟蹤，“這部分人群在選擇教育產品的時候，師資力量、品牌形象是兩大核心要素，而在北上廣深等一線城市，交通是否便利也是影響決策的一個重點因素。”
四步打造完整營銷閉環
基於360行為鏈大數據系統及尚慧鑫的觀察，教育行業營銷者面臨的第二個挑戰呼之欲出，即如何在家長心中留下一個好的口碑、樹立一個值得信賴的品牌形象，讓自己的教育機構在師資力量、交通不相上下的競爭者中脫穎而出。
在尚慧鑫看來，好品牌的形象形成過程可以被分為四步：
認知、瞭解
深層次跟隨
打動用戶
完成轉化
讓用戶對品牌有認知和了解對於營銷者來說並不是難事，我們可以通過互聯網平臺、媒體甚至於地鐵廣告、戶外媒體、地推等，只要我們認為目標客戶在的地方，就可以通過各種方式去讓客戶對我的品牌形成印象。
然而，對於付費門檻較高的教育產品來說，有印象並不足以影響客戶的決策，那麼就需要對客戶進行深層次跟隨。我們可以通過上述各種方式的品牌曝光與品牌做強關聯，在客戶的視野中形成品牌聯動。
“以我自己為例，當一個品牌反覆地以各種形式在各種地方出現在我的視野當中時，我就會不自覺地想要去了解、關注一下，這個時候，我就對這個品牌有了深層次跟隨。”尚慧鑫如是說道。
在用戶主動關注品牌之後，360的大數據系統就會對用戶進行更進一步的品牌影響，為促進轉化做準備。在尚慧鑫看來，當前教育行業依舊有很多企業因為操之過急而流失了大量對其品牌有深層次跟隨的客戶。
尚慧鑫認為，打動用戶是需要技巧的，“我們需要通過大量的網絡數據模擬以及線下和用戶的一些溝通，將對品牌有深層次跟隨的用戶人群分為淺層次客戶和深層次客戶”。
對於淺層客戶，營銷者要做到不打擾，剩下的深層次客戶，就是需要營銷者去打動的目標客戶。360的大數據系統在幫助品牌追蹤這部分目標用戶時常常發現，教育行業的客戶在選擇一個品牌的時候，決策時間很長，大部分會有一個非常長的時間去了解品牌。
因此，營銷者們需要依據針對客戶的搜索行為，對他進行針對性的信息推送。尚慧鑫以英孚尚德為例，“你會發現英孚尚德無時無刻不在你的搜索結果裡，無時不在你的信息瀏覽的過程當中”，也就是說這個品牌會在客戶獲取信息的各個地方出現，這就對客戶的決策產生了很多潛移默化的影響。
其次繼而，尚慧鑫建議營銷者們在這個階段，要把自己品牌的優勢更加鮮活地挖掘出來，將品牌真正打動客戶痛點的地方通過短視頻、快視頻等方式包裝好，在各個媒體上快速地傳播和發酵。
最後，可以通過H5的遊戲、發紅包、拼圖等互動廣告形式，讓客戶在社交網絡上玩起來，引導用戶完成最後的決策和轉化。在這些過程中，360要做的就是幫助營銷者們，在應用形態瞬息萬變、廣告形式層出不窮的環境下，用最簡單的營銷路徑，快速地以更低地成本傳播構建起一個完整的營銷閉環體系。
閱讀更多 芥末堆看教育 的文章
