《小豬佩奇》是真的火了。不信你隨便問下今年社交平臺上最火的帶貨女王是誰，十個人裡有九個都會給你同一個名字：小豬佩奇。
優良品質奠定成功基礎
不論是影視作品爆紅，還是影視人物形成潮流，影響的因素永遠不會侷限於自身品質。特殊的宣發手法、恰逢其時的社會事件、群體狂歡的無意識激活都有可能成為主要因素。如1999年上映的《女巫布萊爾》，就是藉助互聯網病毒營銷產生充分的話題，以此來獲得瞬間火爆的效果。
《女巫布萊爾》
但是，以宣發手段“火了”的影視作品，也必然受制於影視本身的質量，無論是關於電影票房還是形成的社會潮流，往往都缺乏持續性，只能在短期收割流量。顯然這一次《小豬佩奇》的爆火併不屬於殺雞取卵式的短線操作。
不管在提到小豬佩奇時你第一時間想到的是鬼畜視頻還是“社會人”表情包。在這些後續設計以前，《小豬佩奇》作為兒童動畫實則非常優秀，並且在成年人看來也具有充分的邏輯支持和審美感受，質量優異是《小豬佩奇》實現飛躍的根本基礎。
在豆瓣上，《小豬佩奇》前五季的評分都超過9分，這個分數相比國產的兒童動畫，處於碾壓性的優勢。必須說明的是，在豆瓣進行評分的觀眾當然並非《小豬佩奇》本來面向的觀眾——兒童。
由於兒童動畫的特殊性，作為直接觀看者的兒童並不具備參與網絡狂歡的能力，為孩子選擇兒童動畫的成人家長才是《小豬佩奇》轉化的第一批關注者。
事實上，對比國產兒童動畫中頭兩把交椅的《熊出沒》和《喜洋洋》，《小豬佩奇》的質量優勢並不在於技術或畫風，在底層邏輯構架和審美風格上，《小豬佩奇》都切實符合優秀兒童動畫的界定。
作為一檔針對學齡前兒童推出的喜劇動畫片，每集只有 5 分鐘的《小豬佩奇》主要圍繞佩奇和她家人朋友的生活故事展開。在劇情設計上，《小豬佩奇》並未採用國產兒童動畫慣用的二元對立模式，五分鐘的動畫注重生活的細節，從兒童的視角發掘生活的驚喜。
一個簡單的“跳泥塘”小故事，在前佩奇就首先徵求了媽媽的意見。而媽媽沒有阻止她玩泥巴，只是告訴她：如果你要在坭坑裡跳，必須先穿上靴子。而在玩泥巴游戲裡，佩奇同樣溫柔地提醒了想跳入泥坑的弟弟喬治：等一下喬治，我得先檢查一下這裡安全不安全。
在劇情中，孩子看見的是溫馨和睦的家庭氛圍，而玩泥巴這種大人看來無聊的把戲，對城市孩子來說就是一場“上帝創世紀”。對於大人來說，在這個故事裡劇情是符合生活邏輯的，並且在佩奇溫暖的大家庭裡，成人也能得到教育的意義。
成人的幻想天地已經廣闊如宇宙，不管是喜洋洋暴打灰太狼還是熊大熊二趕跑光頭強，對成人來說都只屬於拙劣的把戲。但真實的生活和簡單的夢想卻能帶他們回到童年。《小豬佩奇》做到了這一點，這讓IP全民化擁有了最基本的底盤。
精準切入點+多平臺協同引爆
不管《小豬佩奇》的品質多麼優秀，動畫本身面向的群體就已經足夠狹窄，更別提還是兒童動畫，優良的質量能在兒童群體中形成群體記憶，但這份感動要轉化成具有購買力的情懷，二十年的等待長大幾乎必不可少。
在過去，幾乎所有成功的兒童IP都是以上述方式完成全民化，像《哆啦A夢》或《名偵探柯南》，伴隨當年喜愛這些動畫的人進入社會，兒童IP就具備向全民IP轉化的條件。而《小豬佩奇》卻走出了新的道路。
而最終形成全面狂歡的，是在之後對小豬佩奇“社會人”的營銷切入。如果我們對網民關心話題進行簡單的方向分類，“自黑”始終是互聯網時代最具生命力的話題方向，從“佛系”到“豬豬女孩”，再到“社會人”，都把握住現代互聯網使用個體隱秘的爽點，並以此產生潮流。
緊隨其後的，是去年年底，一則將小豬佩奇畫在背上的短視頻引發了小豬佩奇在快手、抖音等短視頻平臺的火爆。而“社會人”最終成為流行，則是短視頻火爆後，網友對意大利著名球星吉拉迪諾左臂上小豬佩奇紋身的發掘，並以此產生了“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”的口號。至此，小豬佩奇的營銷徹底成功，“社會人”也成了社交和視頻平臺的明星。《小豬佩奇》一躍從小眾IP跨越為具有高知名度的全民IP。
當然，意大利球星紋身小豬佩奇的事件或許具有偶然性，但網友產生自發探索，也是佩奇團隊在前期營銷策略上的成功。在佩奇以前，社交平臺與短視頻平臺儘管在用戶上具有很大交叉，但在營銷推廣上卻一直處於互相平行的狀態。
《小豬佩奇》的IP運營，從社交平臺開始，藉助短視頻完成引爆，最終回到社交平臺。兩者形成了一個有利的增長循環，為IP成長提供了強大的生命力。
底盤沒變，但變數確實多了
嚴格來說，如果沒有“社會人”的引爆，小豬佩奇的討論依然無法獲得如今的盛況，我們很難判斷《小豬佩奇》的運營方eOne 到底在這漫長的過程中起了多大的助推作用。但是，可以確定的是，這場勝利是互聯網高度發達才能誕生的奇蹟。
對於兒童IP來說，成長的道路出現了新的選擇。短視頻平臺的開發拓展了營銷的威力，而與社交平臺的協同甚至能讓影響力指數倍增長。過去以時間成本緩慢轉化的方式依然有效，但現代化的營銷手段能做的事同樣令人瞠目結舌。
不過，不管營銷的變數如何增長，營銷的基礎依然是IP本身的質量。佩奇能成功化身“社會大佬”，是因為《小豬佩奇》動畫本身在兒童動畫中首屈一指，對成年人也具有相當的觀賞價值。
畢竟，《喜洋洋與灰太狼》也玩過“社會人紋身喜洋洋”的營銷，但怎麼沒見它也上天呢？
閱讀更多 文創資訊 的文章
