核心提示
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王菊作為一種爆款現象，不完全是自然發酵的結果
在社區運營的過程中，是否能夠形成自有的文化是成功與否的關鍵因素，而語言體系本身是文化最為表層的特徵和體現
廣告主更多在乎的是結果，即“從小眾走向泛化”的這一步
“我做了什麼，給我推了一整天的王菊。”這是一位用戶在即刻上的留言，觀點大概可以代表許多被動裹挾進這場社交網絡輿論狂歡的人，這其中很有可能也包括你。
伴隨王菊在《創造101》起起伏伏的晉級歷程，最早是人們在彈幕中毫不掩飾的惡意，不少人希望看到她被淘汰；但最近兩週情況突變，她從全網黑蛻變為不少人堅決擁護的偶像，“黑到深處自然粉”說的就是這種狀態。
一些數據大概能說明王菊當下在人氣上的強勢：在被戲稱為“牙膏投票”的中華魔麗迅白髮起的榜單中，位列第四；在小紅書發起的pick榜中，位列第二；而在由英樹發起的榜單上，王菊更攀上過首位。
這當然不全是自然發酵的結果，基於不同目的湧來的王菊粉絲們已經組成了具有不錯的應援力的組織。他們有著自己專屬的亞文化和語言體系，在36氪進入的一個粉絲群中，大部分成員都為自己取了一個帶“菊”的暱稱，王菊自身的表情包和由此衍生的語言成為了群內成員溝通的“通貨”。
“事無菊細”是指為王菊投票的任何細節都不能錯過；“多此一菊”說的是“多給王菊投一票，才是最好的”；“老奸菊猾”講的是老在群裡潛水都不願意投票的奸細連王菊聽了都滑稽；而“菊外人”則是專門指代那些不看《創造101》、也不給王菊投票的人。
在社區運營的過程中，是否能夠形成自有的文化是成功與否的關鍵因素，而語言體系本身是文化最為表層的特徵和體現。在更早的時候，隨著“李毅大帝”大火的“帝吧”就成為了“屌絲”群體的發聲渠道，“帝吧出征、寸草不生”等短語成為了群體成員間彼此確認和認同的利器；當前增長勢頭不錯的抖音，則在語言體系中加入了音樂的要素，不同的音樂代表著不同的情景甚至情節反轉，人們能感知到彼此希望表達的情緒和內容。
“陶淵明（王菊粉絲的自稱）”們彼此確認的方式要簡單得多，所有帶“菊”的字句以及王菊本人的表情包即是全部。
這一點與早前圍繞著蔡依林形成的“淋文化”頗為類似，當時全網出現了大量以蔡依林為原型生產出的圖片、語言等惡搞內容，並且也同樣產出了自己的語言體系——“淋語”：例如形容說話惹人厭的女生為“路人甲”（取自《花蝴蝶》的歌詞）；形容為了追求自己心愛的事物甘願鋌而走險為“走鋼索”（取自《美人計》的歌詞）；以及稱那些充滿強烈自信的、有著獨特個人風格的美人為”花蝴蝶”等等。
很難說“淋文化”的早期發起者帶有善意，但事實上，最終在粉絲（包括黑粉）和明星之間的不斷互動中，結果往往又趨於良性。浙江大學一位研究者在系統研究“淋文化”後就提出，這一文化最終從惡意走向善意、從狂躁走向冷靜、從小眾走向泛化，明星本人也從沉默走向接納。
這四個特性與當前王菊現象在社交媒體中的發酵極為類似。當人們早前嘲笑著說“地獄空蕩蕩，王菊在土創”時，王菊自己也在節目中自嘲式地提到這句話，這一“接納”網民嘲諷的姿態反而加速了她本身被人們重新接受的程度。
“其實關心歐美娛樂圈的人和LGBT人群是推波助瀾的關鍵角色。LGBT人群之所以喜歡她，是因為王菊走過了從不被接受到被人們喜歡的過程，這是LGBT人群正在經歷的”，一位“陶淵明”這樣告訴36氪。
但廣告主更多在乎的是結果，即“從小眾走向泛化”的這一步。與蔡依林等明星不同，王菊本質上仍然是一個素人，這種突然的現象級效應讓品牌們看到的是商業價值的開發。
“如果現在像品牌推薦合作人選，我會選擇王菊，當然要在保證王菊的形象和產品品類相符的情況下，譬如母嬰用品就不太符合”，一位廣告營銷界業內人士表示。
她認為當前品牌方如果能借勢王菊的熱度當然是一件划算的事情，王菊本身表露出的女性自信的態度以及灑脫的人生觀，會讓她頗受一些潮牌的歡迎，因此有廣告主迅速跟進希望在《創造101》中插廣告中啟用她成為代言人也並不奇怪。
“畢竟，現在的廣告營銷競爭都快開始以小時計算的。”她說。
《創造101》的品牌合作方們從中受益頗豐，前述中華魔麗炫白、小紅書和英樹之所以能夠發起榜單正是因為它們的贊助商身份。而據接近騰訊視頻的人士透露，《創造101》僅廣告招商一項應該至少進賬4至5億元。
毫無疑問，騰訊視頻和贊助商間因為節目的火熱形成了“雙贏”的局面。
贊助商本身擁有的中插廣告權益成為了參賽選手們寶貴的露出機會，要想從101個女生中獲得露面的機會實屬不易，但如果不能獲得關注就很難贏得人們的投票。在這種投票起著關鍵性作用的選秀節目中，15至45秒的中插廣告展示機會對於“王菊”們來說非常重要。
根據前述品牌方人士介紹，《創造101》中插廣告的拍攝人選一般由騰訊視頻提供幾個選項，最終由品牌方定奪最終人選。但在一些特殊情況下，品牌方也可以直接決定拍攝人選。不管通過何種方式，選手人氣仍然是最為重要的關鍵性指標，因此王菊的逆勢上揚讓她進入了品牌方的視野。
另外，由不同渠道發起的投票本身也設置了相關權益，排名首位的選手可以獨享。例如中華魔麗炫白髮起的榜單給出的權益是成為品牌代言人，騰訊視頻自身榜單給出的權益是北京國貿CBD大屏和App開屏圖。除此之外，英樹給出的則是地鐵廣告位，因此粉絲們將這個榜單俗稱為“地鐵投票”。對於參賽選手而言，這些權益都是其增加知名度並進入下一輪的寶貴資源。
事實上，在這種相互借力的關係中，“陶淵明”們強大的應援力和組織力已經讓一些品牌獲益。在36氪所在的粉絲群中，已有不少粉絲詢問如何通過小紅書進行投票，得到的回覆大多是“下載App進入專屬頁面”。在獲客成本高企的背景下，這種效果不錯的自然流量導入就省去了大量的營銷開支，與此同時還收割了社交平臺的流量裂變效果。
這種現象與2005年《超級女聲》的大火如出一轍，彼時的蒙牛酸酸乳也藉由相似的刺激投票的路徑獲得了大量銷售。視頻播出平臺方希望節目擁有話題點，廣告主希望刺激產品銷售，參賽選手又需要視頻播出平臺和廣告主給予的出鏡機會，一連串游戲機制的巧妙設計讓多方綁在了一條船上，而王菊憑藉著自己的實力以及多多少少的運氣成為了當前的幸運兒。
“我不太相信這完全是粉絲自發的行為，多少在早期也有經紀公司或者騰訊本身的引導”，一位曾有視頻網站工作經歷的人這樣表示。他的理由是《創造101》的文案是“逆風翻盤，向陽而生”，此前的楊超越和當前的王菊正是表達這種價值觀的合適人選。但一位接近騰訊內部的人員並不認同這種說法，他表示“內部並沒有操作過（相關議題）”。
但互聯網從來都是一個喜新厭舊的平臺，人們總是因為追逐下一個關注點，而忽略掉他們曾經追逐過的話題。這對王菊來說是個挑戰，眼下她暫時擺脫了被淘汰的厄運，但大部分接受採訪的對象仍然表示“以女團出道並非是她最好的選擇”。
但現實是，她的影響力與《創造101》被緊密勾連在了一起。失去這一平臺，廣告主對她是否會持續青睞仍不確定。“人們多少會對甜美、可愛、漂亮這種千篇一律的女團形象厭煩，所以王菊在對比下就擁有了人設——獨立、自信、果敢。但是否立得住以及怎麼立決定了她以後影響力的長短。”一位“陶淵明”冷靜地表示。
“她會成為下一個吳莫愁嗎？這麼優秀的人敵不過市場是件可惜的事情。”他反問道。
沒有品牌想當菊外人，暫時，是這樣。
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爆款，對於廣告營銷人來說，是件可遇不可求的事情。
它變得像是一個猜不透的隨機事件，廣告主和廣告公司們等著幸運女神的垂青，並開始疑惑——“它為什麼成了爆款？”，以及“它為什麼沒有成為爆款？”
找尋通用規律變得越來越難，但每個爆款的背後總能為我們累積一些經驗，這是36氪營銷觀察欄目策劃“爆款案例庫”系列的原因。我們希望通過這個系列去記錄下每一個突然爆紅且優質的營銷案例，透過當事人及第三方專家的描述和分析沉澱一些對營銷實務具有幫助的經驗。
我們關注的第3個爆款案例是《創造101》裡的王菊 。以下是我們對過去兩個爆款的研究，歡迎討論。
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