對於高端品牌來說，重度消費者關注工藝故事。低端品牌，沒心思講故事。
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不再磨嘰，終於喊出“在山東 喝芝香”
2018年第一個月，景芝在部分傳播渠道上終於喊出了“中國芝香，一品景芝”的品牌定位，還喊出了“在山東，喝芝香”的品牌訴求，魯酒令沒記錯的話，這應該是景芝首次明確把一個行業香型與一款產品、一個品牌同步捆綁起來吧。
這個品牌定位，直接把景芝及其產品上升到品類“大拿”高度了，這就如同，說醬香首先論茅臺，景芝也照這路子，說芝麻香首先論景芝。
從2006年前後，景芝折騰芝麻香開始，一直持續到現在，這個過程有些長了，儘管一個品類培育有許多條條框框。
咱們先不論芝麻香品類的市場怎麼樣，芝麻香怎麼著也是一個獨立香型，從行業發展規律看，既然是個香型，那麼它的市場空間就足夠兩三家企業吃的，再怎麼見縫插針的香型，也夠養活兩三家酒企了。
品類這玩意，就是白酒中的一個“主權”地，掌握品類話語權，就等於可以與一線品牌平起平坐，衝出品牌壓制。雖然，在山東，泰山、蘭陵、趵突泉、國井（所謂復糧芝香）等也都能搞芝麻香，但是，這幾年來看，景芝確實把芝麻香這個品類與自己綁在一起了，一提芝麻香就想到景芝，這個終端心智是佔據住了。（其他幾家，該有多恨你）
消費者總有個認知盲區，如同窗戶紙，需要去挑破。白酒有時候就是這麼淺顯，你買一款酒有時候可能就是因為地緣情節，或者叫著順口，或者瓶子好看。
在山東喝芝香這個淺白的小口號，愣是憋了這麼多年沒叫出來。所以，淺層真理，往往是最難出生的，話說，這類活難死了多少策劃公司啊。
咱再來回到剛說的芝麻香的市場問題，也就是說，芝香在山東醞釀這麼多年，為什麼現在才叫出來。魯酒令總結了三條原因：
首先，芝香這個香型本身可能就是小眾屬性，這十多年了，消費者真正奔著喝芝香去買酒的有幾人？往往是以品牌帶動品類，這不像醬香那樣，消費者會因為要喝醬香而去關注茅臺系之外的品牌。究其原因，據說是因為消費者還不適應芝香口感（這是可能的），甚至有聲音說芝香工藝還不完善，喝完後舒適感略差（對於工藝問題，魯酒令不懂。但是說芝香上頭頭疼，僅就我個人而言沒有這感受，不論什麼香型，糧食酒基本不頭疼）。總之吧，這多年魯酒也沒少對芝香進行消費引導和氛圍培育，但是芝香的市場氛圍確實是還不理想，渠道層面也缺少動力，看不到油水不願意幹這活。所以，在山東喝芝香，遲遲叫不出來，有可能還會落個幹吆喝結果。
其次，現在之所以叫出來，可能更多是擠壓形勢下的主動出擊。一線品牌和泛全國品牌下沉山東市場，並且沒有空著手回去的，對手太厲害，魯酒也不能慫不是，先佔住陣地以便與對手爭奪市場心智，在山東喝芝香，無形中打了一堵牆，山東人總得給點面子吧，照顧下本省酒企不是，更重要的是，景芝應該是希望以此打出省酒擔當，在這個各品牌群雄竟起的時刻，景芝不是一直想實現品牌升級和高點佔位麼，在山東喝芝香，以攻為守，也是可以的。（話說，芝香本來就是佔據次高端價格帶，芝香電渠約在600，尚品則上千呢）
第三，景芝自身的工藝可能已經解決芝香入口的問題，所以現在敢於喊出來。再者，通過近幾年的時尚化和一酒三喝嘗試，多樣玩法喝芝香也能站住腳，尤其是景芝近兩年的終端深度運營、互聯網布局和芝享薈等措施，使得景芝有信心硬推渠道，這是有可能的，那麼喊出在山東喝芝香，先給渠道表個態留住信心，再借助互聯網打個品類突破，反正景芝本身品牌夠硬，以品牌帶品類也不是不行。（魯酒令純瞎猜的）
所以，儘管芝香品類暫缺氛圍，但是守住芝香老大這個牌子，先佔住先機和位置，總有機會的。
品質、產品線、渠道、終端、品牌、資本、管理都不是大問題
那麼，景芝現在的底氣是什麼呢？
首先，景芝的品質保證是可靠的，畢竟，那塊全國質量獎，可是硬實力啊。連古貝春前幾年都曾被爆出添加甜味劑，可見，白酒行業守住質量關還真不容易。
其次，景芝的產品線，主品突出，現在梳理的很清晰，白亁、景陽春、年份景芝、一品景芝分工明確，但是，魯酒令要多說一句了，這個年份景芝系列，主打時尚風和一酒三喝，目前有景6、景8、景12上市，這個玩法很新，但是適合白酒麼？（芝濃混喝，很多人不習慣口感吧）當然，白酒本身就是個時代產物，多創新也是值得鼓勵的。景芝確實是想跟上“喝的美一點，喝的快樂一點，喝的個性一點”的消費潮流，不過這個發力點有待檢驗，企業反應力還是可以的，試錯總要有第一步。
第三，渠道升級，剛才我提到了近兩年的終端深度運營、互聯網新零售佈局和芝享薈，景芝的渠道升級和市場掌握力在魯酒中已經領先一步了，終端深度運營簡單說是廠家直接掌控一線終端店面的動態，類似於洋河SFA效果（洋河要先進的多）；而這個互聯網新零售佈局，景芝自己叫“網上商城、統倉統配、標準門店”三位一體，就是依託濰坊的那個極優佳來實現線下店面升級，類似於茅臺雲平臺，也有點像五糧液e店效果。（這一步是不是個擺設難說，很多酒企玩線上最後成了擺設）。
至於那個芝享薈，倒是聚集了不少優質經銷商，帶有精英圈層共享造富的感覺，景芝的渠道能力還是很強的。除了渠道升級，整個渠道環節對景芝的信心還是很足的。
這些渠道升級將大大提升流通通路效率，還得靠技術啊。
第四，終端看好。在店面終端環節，景芝的形象和信心也不錯。在消費者終端，景芝還是兼具面子和裡子，本土酒中還是有口碑的。
第五，具備了品牌勢能。景芝在2014年後，一直在做品牌升級，就是要站穩魯酒高端引領品牌和省酒地位，這幾年做大傳播、大品牌，又是名人代言，又是走雙高路線，總之吧，景芝品牌夠硬、夠響了。但是，品牌故事和品牌文化還是有欠缺的，這也就是我馬上要說到的景芝最難邁的那個檻。
第六，景芝管理還是很規範的，但是這幾年魯酒中花冠和溫和做市場的狼性也是可以借鑑的，管理風格兇狠，市場耕作極致，如果在比較下洋河打法，景芝的管理硬度是不是再加把勁呢，要知道，為什麼外省品牌來山東，從來不是空著手走，為什麼總是能在我們看來本已經成熟的市場依然可以榨出油水，問題就在於強悍的精耕。當然了，品牌型團隊和市場型團隊不同，不過，在現在形勢下，一身水一身泥的打法都是通用了吧。
第七，資本助力。這個就不多談了，咱也不懂，不過，景芝應該不差錢了。
唯獨品牌故事與芝香消費文化缺亮點，文化牌該怎麼打
現在終於說到景芝最難邁的那個檻了，其實，景芝已經可以有驕傲的資本了（滿足於現狀，也挺好），但是怎奈人家志向遠大，有衝全國衝百億的夢想。
這個難邁的門檻是什麼呢？你想一想，那些來山東撈金的白酒品牌給你什麼感受？
對了，就是品牌故事和消費文化潮流。
先說品牌故事，也就是品牌文化問題，任何白酒品牌要佔住市場，在消費者心智中留下印記，甚至形成品牌信仰，必須通過一個品牌故事來完成，這個品牌故事，可以是一個符號，可以是一段歷史，可以是一種工藝等等。品牌故事要完成“知名度、忠誠度、美譽度”三個任務，要詮釋品牌歷史厚度、文化內涵（精神訴求）、時代價值觀(消費主張)，品牌故事必須足夠淺層，足夠清晰可傳播，足夠有調性。
比如，茅臺的品牌故事，什麼工藝上的九蒸八酵七溜啊，什麼茅臺為中國革命貢獻了，什麼三高兩長稀缺健康了。可謂朗朗上口，這個品牌故事就很傳播力，再者，洋河手工班，鮮明的跟隨了茅臺策略，從工藝講故事，所謂的“三老兩多一少”，從匠心講故事；再如，瀘州老窖的老窖池歷史故事，等等。總是能在消費者心目中留下鮮明的故事表達。
而山東白酒歷史是讓川酒黔酒羨慕不已的，但是大多講不好品牌故事，不是沒料，而是沒技巧，另外還伴隨著瞎編。
魯酒講品牌故事，還是偏重於品牌歷史厚度，忽視了品牌的文化內涵和價值觀表達，過於沉迷於歷史文化牌，玩命往前拉歷史年代和傳承，籠統地誰比誰老，誰比誰更正統，同質化太嚴重了（話說那所謂的老酒窖三個月不用，裡面的微生物群及菌落就快死翹翹了吧，那考古挖出來的老酒窖跟現在窖池沒多大關係吧）。對於重度消費者來說，這種把戲就別玩了，人家比你還懂酒。
回到景芝的品牌故事上，這幾年景芝品牌以走高、聚焦、強入為打造特點，“蘸著文化賣白酒”，努力想講好品牌故事，可以說景芝品牌的高度和架子已經上去了，底蘊厚度也夠了，但是文化內涵和價值觀的過於表達中庸了，要麼夠高、要麼夠新、要麼扎心。
總體來講，景芝品牌故事的講法需要升級，景芝不缺文化內涵和價值觀，缺的是表達力和技巧，所以還是要說，匹配百億景芝的新的品牌故事依然沒有講起來，沒有一個優秀的品牌故事，怎麼有效傳遞出品牌文化和價值訴求呢，怎麼調動起消費者的認可和衝動呢，看來，策劃公司們還是要繼續加加班了。也沒必要非得往歷史淵源上找創意，景芝現在的一些素材就可以講一個好故事，問題就在於如何找技巧（多試錯還是有必要的）。
其實，魯酒中有品牌故事講的還算可以的，比如孔府家，泰山和蘭陵，蘭陵近年“先由蘭陵酒，後有酒文化”的品牌故事，就很打擦邊球討巧，但是這個講法是有效果的。不過，蘭陵和孔府家品牌故事可以，但是發展卻不咋的。
所以，品牌故事僅僅是一個方面，不是決定性的。但是對於衝全國，卻是必需的必備的。
再說這個芝香文化潮流，芝香文化潮流本可以成為景芝品牌文化的一部分，但是，魯酒令單列出來說。
為什麼一個香型或一個品牌非得要打造成一種文化，引領一種消費傾向呢？因為，這是牽涉到話語權問題，這是關係到消費群塑造及代際傳遞問題。
凡是成功的頭部品牌，必然是引領出一種消費文化或者亞文化潮流的，從而形成自己的文化調性和風格系，這例子太多了，手機裡的蘋果，快消裡的可口可樂，餐飲裡那倆洋快餐，汽車裡的通用系，白酒裡的茅臺之於醬香文化潮流，洋河之於藍色文化，古井之於年份消費潮流，汾酒之於清香文化風格，哪怕是二鍋頭也有自己打造的小酒文化潮流，這些亞文化潮流背後都是一個個品牌故事，達到這種境界的品牌，其市場能量是巨大的，絕對是市場風向標，其產品也具備典範價值。
進入山東市場的那些白酒多少都算是塑造引領了一種消費潮流，而景芝要藉助芝香實現高端佔位和全國夢想，不打造芝香文化潮流是不行的，只有引領出一種芝香文化，芝香作為一個品類才算活著，不然就是個空殼子。
如何打造芝香品類文化潮流呢，前文說了，這麼多年，芝香一直在山東不溫不火，問題在於，芝香一直沒解決好一個痛點——那就是芝香為誰而作？
這個痛點，是所有魯酒的通病。每年上市那麼多產品，但是真正能說明白這些產品到底是為誰而作的，寥寥無幾，反正我先上市，再壓貨，再鋪貨，就這個套路。而你看看那些品牌文化做得好，是不是其大單品都有對應的精準消費群，對這些人的消費畫像和溝通方式，瞭如指掌。（魯酒令特別提醒，如果是增量市場，誰先佔先機誰就贏了，就不用這麼費事了，但是成熟期存量市場，沒有先機紅利了）
說白了，一個品牌、一個香型塑造的消費文化，本質上是由消費者自己構建的，品牌方只是火花塞。而只有同一圈層的人群才具備構建共同品牌認知和消費共鳴的可能。醬香文化的消費群是很清晰，茅臺醬香和大眾醬香到底是誰，茅臺公司是心知肚明的，同理，其他有文化圈的品牌也是這樣。一種香型文化，說到底就是某一群消費者的共同訴求、審美傾向和共同信仰，芝香文化，也應該是芝香消費者的芝香訴求、審美傾向和品牌信仰。
現在來看，景芝為芝香文化所做的工作，還是集中於芝香工藝、芝香高貴、芝香幽雅等這些賣點上，如果沒有終端層面的人的參與，芝香文化依然會是獨角戲。
這是個費力費時費錢的工作，如今的景芝，在消費者互動和終端營銷上，注重了文化培育，但是每年那幾場的地面活動，還是缺少爆點和持續性。
消費者主權主代下，品牌與目標消費群、潛在新消費群的直接對話，絕不僅僅是幾場粗拉的地面活動，也不僅是經銷商的動銷、活動執行方的幾次創意（話說，他們倒底懂不懂，也難講）就可以了。力度、密度、精度、新鮮度，都得拉上去！
最要命的是魯酒白酒營銷中，不論團隊還是作風的江湖氣都過重了，兇狠精緻並不等於江湖氣，如果魯酒自己身上都缺少文化範，你讓消費者怎麼服？
另外，景芝也面臨著消費者的代際交替，芝香在上一代還沒落下印記，在新一代上必須把文化課補回來了。
這個檻，還真是難啊。
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