文 | 李天宇
導讀：同質化是當今很多企業都不願意面對的一個痛點。產品質量和功能都相差不多，只能靠降價促銷來獲取轉化，進而陷入價格戰，無休無止。到底該如何走出這個惡性循環？
如何在產品同質化的市場脫穎而出？這或許是所有老闆都頭疼的一件事。
有一則故事挺有意思：
話說在某旅遊景區有一個村莊，有兩個農戶種西瓜，暫且叫他們甲和乙，然後到遊客必經之路上去賣。
他們瓜的品質幾乎沒有差別，打出的標語也一樣，都說自己的瓜“甜過初戀”。但是甲的生意總是比乙好。
就算是乙擺了喇叭，費勁的吆喝，生意還是比不過甲。這是為什麼？
原來，甲農戶在自己的瓜攤旁搭了個草棚，並擺上了桌凳。可以供遊客在旅途中歇歇腳。然後從水井裡打了一缸冰涼的水，把西瓜都冰了起來，遊客能吃到冰鎮的瓜，可以解暑。每次有遊客開著車想多買走幾個，甲都很熱心地幫忙裝車……
這個小故事很好懂。旅客的真實需求是休息、解暑和解渴。單靠西瓜這一項產品不能解決全部的問題。其實，甲農戶賣得已經不是西瓜，而是一種服務和解決方案。
而乙總是不明白，為什麼瓜和甲的一樣好，生意卻不如甲。這正是現實中企業們的困惑。
因為乙總是想把自己的瓜，也就是產品銷售出去，而忽視了遊客的真實需求，忽略了為他們解決問題。
自工業時代以來，銷售職能總是一路強大，企業只關注站在供應角度的賣貨，而營銷職能大多數企業並未建立。如果銷售職能只是負責錢和貨之間的轉化，那營銷職能就是擔當除此之外還要做的其它事情，營銷走進了顧客的需求鏈，通過一些事情或一些服務，讓企業和顧客之間的關係從產品連接後更深入向前了一步，讓交易變得簡單。
現實中，企業總是抱著“王婆賣瓜，自賣自誇”的心理，不斷地站在自己的立場打著廣告，主觀上認為自己的產品是最好的，卻沒有顧及到市場的需求，思考圍繞顧客的需求能提供什麼樣的服務。
我們經常看到對諾基亞失敗案例的分析。功能機時代，諾基亞是絕對的霸主，認為自家的塞班系統是全球一流的。但是，當喬布斯推出IOS系統的蘋果手機，引領智能手機時代到來的時候，諾基亞就再無風光和翻身的餘地。
其實，手機不過是一個硬件產品。在工業文明已經如此成熟的今天，每一個廠家生產出來的硬件產品，都不會有決定性的差別。內存、攝像頭、屏幕，我們能看到每一個手機廠家都在不斷地升級自己手機的參數。如今，最流行的是全面屏和雙攝。不管是華為，還是OPPO、vivo都跟風上。這就造成了同質化的競爭。
喬幫主偉大的地方，其實不是一款工業設計上前無古人後無來者的蘋果手機，而是構建了APP商城和音樂商城。如果外界都說他是一位優秀的產品經理，我更願稱他為洞察人性的營銷大師。
喬布斯敏銳地發現，其實相比於手機硬件參數，顧客拿手機做什麼更重要。回到10年前，你可能無法想象，除了通訊，用手機可以玩酷炫的遊戲，聽高音質的無損歌曲……但是因為喬布斯，這一切都成為現實，如果用過塞班時代的諾基亞的人都知道，要下載一個遊戲，一首歌曲會特別麻煩。但是用蘋果手機，你可以在APP商店很方便地找到任何你想玩的遊戲和應用，也可以用iTunes下載無損的歌曲。蘋果的APP商店就是基於顧客的需求而提供了一種完美的解決方案。
顧客的真實需求不是買一款手機，而是除了通訊之外，還可以玩遊戲、聽音樂。這就是蘋果手機至今仍然是盈利能力最強的手機廠商的原因。
國內有一家手機廠商小米也是這麼做的，小米的創始人雷軍也被人戲稱為“雷布斯”。如果仔細去看小米的原點，你會發現手機並不是小米的第一個產品。它是2010年4月成立的，最初是圍繞手機發燒友的需求，開發了一款更適合中國人使用習慣的安卓系統叫MIUI。小米公司的工程師根據MIUI論壇發燒友們的需求，不斷地迭代自己的系統，為他們解決各種各樣的問題。時隔1年零4個月之後，小米的第一款手機才問市。
這也為小米從一開始就注入了“圍繞顧客的需求，為其解決問題”的基因。（詳情請看千禾會案例）開發的過程中，有各種各樣的問題，比如：酸菜的發酵問題、不增加工序如何提升口感的問題……鴻禧團隊都一一為其解決。後來統一給了他們很多訂單，鴻禧也一度做到了這個行業的老大。因為當其他公司都在為了把自己的香料香精銷售出去的時候，鴻禧卻走進了客戶企業的價值鏈，為其解決現實的問題。
還有一個案例很典型，就是IBM。它並非第一家商用計算機企業，但是作為後來者，在1976年就佔了大型機市場80%的份額。原來，它並不是只銷售產品。IBM洞察到了企業購買商用計算機的底層需求。因此就為客戶提供安裝服務，併為客戶重新設計整個數據採集和報告系統、培訓數據處理人員、承擔系統試運行調試，隨後還為客戶開發新的電子數據處理應用軟件等等一系列的幫助。然後，隨著解決的問題越來越多，客戶就對他們產生了越來越強的依賴，訂單和生意就會持續不斷。
在產品同質化的今天，產品好只是門檻，未來比拼的將是企業的服務能力和解決問題的能力。 也就是營銷職能要建立起來。企業要完成從經營產品到經營顧客，從銷售思維到營銷思維的轉變。洞察顧客的真實需求，並滿足他們，生意就會水到渠成。
正如哈佛教授西奧多·萊維特在《營銷想象力》中提到利奧麥克吉內瓦的那句名言：他們想要的不是四分之一英寸的鑽頭，他們想要的是四分之一英寸的鑽孔。
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