情人節前夕，好時公佈了過去一年的成績：2017全年營收75.15億美元，相比2016年，不管是營收還是盈利都有所增長，但是在普遍增長的全球市場中，中國市場獨獨成了“異類”，2017年第四季度淨銷售下降達30%。對此，好時公司的高管們倒是比“吃瓜群眾”們更加淡然：“公司正處於戰略轉型中，危機很快將過去。”但是，戰略轉型在2017年3月甚至更早就已經開始，在被作為戰略要地的中國卻是未見成效，好時，要站穩自己“中國老三”的位置，恐怕不是那麼容易。
好時“不好”
在中國巧克力市場中，“外來者”們一直霸佔著市場，德芙、費列羅、好時一直佔據著前三的位置。雖然在中國市場好時的知名度不如德芙等，但是它卻是北美地區最大的巧克力及巧克力類糖果製造商，在美國消費者心中，好時一直是平價巧克力的代名詞。
雖然在好時進軍中國市場前，競爭對手瑪氏已蟄伏中國多年，但是好時仍然憑藉良好的口味和營銷，以11.9％的份額在中國市場排名第三。但是好時並沒有將這種好成績延續下來。2月初，好時交出的上季度及2017年財報成績單顯示，過去一年，好時在國際市場的銷售增長了11%，但是被好時寄予厚望的中國市場成為其國際業務中虧損得最嚴重的市場，僅去年第四季度，銷售額就下降了30%。
不僅線下銷售受阻，好時在中國電商渠道的銷售也並不理想。
米歇爾的解釋
讓人費解的是，對於下滑的中國銷售業績，好時新上任的首席執行官米歇爾·巴克(Michele Buck)並不擔心。她自信地認為中國區的虧損是暫時的，只要自己的“邊際增長計劃”完成，中國市場將很快增長起來。
從進入中國市場，好時就一直“屈居”在瑪氏和費列羅之後。為了擴大在中國三四線城市的渠道控制力，好時“盯上”了中國國產糖果品牌金絲猴，並在2014年收購了金絲猴80%的股權。但現實遠沒有想象的美好，2014年收購金絲猴推動好時在全球市場增長了近35%的銷售額後，好時在中國的銷售業績就停止了增長。如今，金絲猴彷彿一顆燙手山芋，好時想甩都甩不掉。
除此之外，好時與韓國樂天集團合作的樂天（上海）食品有限公司由於受到薩德影響也已停產，這對於供應中國、日本、韓國及 東南亞、中東的市場需求極為不利。重重壓力之下，也難怪好時高管會推出一系列計劃，才有了中國銷售業績的波動。
問題出在哪兒？
其實，在營收無法獲得增長的情況下，收縮成本也不失為一項好的戰略，但裁員節流雖然能夠降低成本，卻不是長久之計。並且，好時的一系列供應鏈優化計劃似乎是走錯了方向。好時的問題是在於它的產品定位、渠道定位和消費者定位出現了一些偏差。跟費列羅相比，好時與費列羅並不是在同一個檔次，費列羅也並沒有跟德芙去搶大眾市場，而是更加註重節假日的情景銷售，比如春節、情人節等，所以它們的定位以及符合度是不一樣的。在國內消費升級的大背景下，好時在知名度上比不過德芙，在整個格調和檔次上又比不上費列羅，算是“兩頭不到岸”。
好時高管們應該好好思考，問題究竟出在哪裡。如果繼續治標不治本，好時可能會真的陷入惡性循環。
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