張毅誠
金錯刀
調性約等於定位,但比定位的要求高,一個產品的定位是根據目標用戶特徵、應用領域、品牌形象等因素綜合起來,佔據用戶的心智。而產品的調性則是在定位的基礎上,通過更多軟性方面的因素,讓用戶對你的產品有一個獨特的、主觀的認知。目前來說,在普遍意義上,調性是一個褒義詞,意味著格調、品位等。一個產品有調性,就說明這個產品給人一種有文化、有品位的主觀感受。
下面我們就來說說,一個產品的調性都是怎麼建立起來的。
界面設計
界面設計應該是屬於產品設計和定位層面的,但獨特、優質的界面設計卻能把產品的調性提高几個層級。
再說錘子,錘子手機賣得雖然不是很好,但老羅對於設計方面的要求還是很高的。錘子手機的外觀先不說,就說錘子的系統,同是安卓系統,錘子的系統與其他安卓手機有很大的區別,整個界面設計成九宮格的樣式,易看易用,而且很多常用的軟件都是自己重新畫的icon,全擬物風格。
出色的界面設計是反映產品調性最直接的體現,當你長時間堅持你的獨特的、優質的界面設計時,你的調性就在廣大的用戶心中慢慢形成了。
內容
內容對於產品來說是核心,你的產品都在發佈什麼內容,用戶在你這裡消費什麼,決定了你在用戶心中是什麼形象。
就拿快手和抖音來舉例吧。快手雖貴為國內短視頻產品的頭牌,擁有短視頻領域最大規模的用戶量,但快手的內容都是一些最日常、最平實的內容,甚至有時候還有點土和低俗,視頻的質量普遍偏低,這時候,快手能有調性嗎?顯然不是的。反看抖音,抖音由於定位的不同,內容大多是反映生活中美好的一面,像漂亮和帥氣的小姐姐小哥哥,製作精良的美食教程,可愛的寵物日常,這些內容都會讓人覺得抖音是一個有品位、有調性的產品。
還有知乎和趣頭條,知乎雖然近幾年的內容質量有所下降,但整體而言,知乎還是一個內容比較精彩有趣的平臺,吸引的都是偏高知用戶,而趣頭條作為最近快速崛起的內容平臺,內容質量卻不容樂觀,大量低俗、抄襲的內容在平臺上出現,雖然趣頭條的用戶規模正在快速增長,但趣頭條如果要談調性,也是遠遠談不上的。
品牌形象
品牌形象包括很多方面,基本上產品和企業對外發布的每一條信息、每一個活動,都是打造品牌形象的因素。其中,最直接的因素可能就是廣告語和企業負責人的形象了。slogan直接體現產品的亮點,同類產品中,不同的slogan,你能感受到完全不同的調性,比如天天快報的slogan是“看你想看,說你想說”,網易新聞的slogan是“各有態度”,今日頭條的slogan是“你關心的,才是頭條”,三句話都給人不同的感覺,相對而言,一直以來注重“調性”的網易產品還是顯得更有調性一些,而天天快報的slogan直接了當,在調性上也顯得略有不足了(當然,調性可能也不是天天快報在制定slogan時在意的,每個產品都有自己的定位和目標,無關好壞)。
再者是企業負責人的形象,包括日常公開的發言和舉止。在手機領域,相對來說最沒調性的手機是什麼?我認為是小米。雷軍從創立小米以來,給人的形象都是“屌絲大王”,在印度開產品發佈會的那句Are you OK也成為大家調侃的對象。而iPhone無論是喬布斯還是庫克,都給人一種充滿個性和格調的感受。所以,小米被很多人認為是屌絲手機,iPhone相對來說就會有調性一些。
關於調性的建立還有很多其他的因素,比如功能設置、公關手段等,上面說的三個方面是最直接、最容易被人感知到的。在這裡要說明一下,調性並不是評價一個產品好壞的唯一因素,產品的好壞還是要看能不能盈利以及用戶的使用感受,而影響用戶使用感受又有很多因素,許多用戶並不在意產品有沒有調性。所以,有調性的產品不一定賺錢,不一定擁有大量用戶,很多產品設定的目標中也根本沒有調性的計劃,對於產品官方來說,能賺錢,能讓自己的目標用戶用得舒服才是最重要的。
我是悟空問答的簽約作者,互聯網問答專家,每天發表關於科技、互聯網的深度觀點,有興趣的趕緊來關注一波~
科技扯談官
“調性”到底是什麼?
貌似它只可意會,不可言傳,大家體會到更多的是一種感覺,簡單點說就是用戶覺得產品很有範兒,是區別於其他產品的。比如,我們說知乎有調性,說可口可樂有調性,說網易有調性……
當然,調性肯定不是用戶隨隨便便的喜歡,而是在使用的過程中逐漸積累、沉澱下來的感覺。用戶完全接受,並且熱愛。
調性實際上代表的是一個產品的品牌文化和產品內核,這是產品生產、營銷的兩大關鍵詞。
調性如何建立?
首先要有獨特的定位。一款產品剛剛誕生之時,一定是有其用戶定位和細分人群的。只有產品文化符合了目標人群的價值取向,共鳴就產生了,用戶自然對產品傾心。產品的調性由此開始慢慢建立起來。
其次,領導人。也就是說一款產品的組織基因也在很大程度上決定著其品牌基因。喬布斯的調性決定了蘋果的調性,同樣,雷軍的理念也決定了小米的調性。建立起一款產品的調性,不僅需要設計者的獨特理念,還需要執行者的完美體現以及開發者一如既往的堅持。這不是幾個設計師想法的簡單相加就可以達到的。
為什麼大家都在追求調性?因為有了調性,才會不同。只有不同,才能在激烈的互聯網競爭中保持一絲優勢。
不過,建立一時的調性,還是一世的調性,是產品需要思考的問題。不同的追求目標,路徑自然不一樣。
獨角獸工場
關於這個“調性”間容看來和“德行”是沒什麼區別的。“德行”一詞出現最多的場景往往是遇到一個恬不知恥的惡人時,往往後在背後來這麼一句:什麼德行!但,實質上,這確實是一箇中性詞,不含褒貶。
那麼關於產品的“德行”怎麼看呢?間容覺得主要有3點:初創、專業度和熱愛度。
初創
某著名互聯網大忽悠李老師,曾經說過一句話:一家創業公司最先加入的10個人,就決定了這家公司的水準。(大概是這意思,原話怎麼說記不清了)
雖然是大忽悠,但這句話是非常靠譜的,如果根基不夠,上層建築越“豐富”毀滅的越徹底。
產品也是如此,如果初創時的目標和管隊不夠水準,構思多麼天花亂墜的遠景都是扯淡。
所以,首先是初創的團隊和目標。其中目標更為重要,要不然,也不會總有無數人整體嚷嚷:不忘初心,牢記使命。
專業度
說起專業度,這就是一個具體的技術範疇,之前有個段子說:
老闆是專家,親自負責產品,產品很驚豔;老闆是專家,親自監督產品,產品很優質;老闆是外行,親自負責產品,產品經理升的很快。
雖然是段子,但深刻並具體的道出了產品的“德行”。比如,之前回答的那篇,老羅是行家,親自負責,錘子手機確實“驚豔”。(不開玩笑,沒有諷刺。)
另外還有一個段子,很多公司招人、打廣告會說:
我們團隊的產品,沒有一個是從某浪來的。
這是段子,某浪也沒有那麼差勁,只是差勁的多點而已,所以,產品就如十斤老太太說的一般:一代不如一代。
熱愛度
最後是熱愛度,是指參與道這款產品中的工作人員是否熱愛這款產品,如果自己都不愛他,何談讓用戶愛他。當作自己的孩子一樣撫養、呵護、照顧。
這一點具有2個非常重要的結果:
1、可以彌補產品設計之初出現的遺漏,也可以快速迭代過程中出現的閃失;
2、能讓產品更加茁壯成長。
間容見過太多的產品,設計、開發過程,投入了無限的精力與時間,上限之時也就是撤軍之日。只是為了一份工作,根本談不上熱愛。
總之
一個產品“調性”的建立,必須要有一定水準的初創基礎,加以足夠專業的人員、態度、方法實施,然後覆以足夠的熱情去經營。調性,自然就建立起來了。
間容
先了解下何為產品的調性?
本想找度娘何為調性,但是給出的解釋不是我想要的。調性本是一個音樂術語,而在互聯網產品領域,調性表達的是用戶在使用產品的全程過程中,帶給用戶的主觀感受感知。舉個例子,人的調性是什麼?評價一位朋友,別人問他怎麼樣,在你腦海裡你會突然給出一個評價,而這個評價就是調性!
影響產品調性的因素有很多,比如產品功能,交互設計,還有視覺層面的UI。
在產品設計之初便需要確定“調性”了。在市場調研,目標用戶,競品分析後就需要確立產品戰略,以此類推產出接下來的功能,行為,視覺層面。好的產品要想分食市場就需要獨特的特點和服務。2016年去山東臨沂出差,看到臨沂一市場街道都是賣水果的,大部分水果攤都很普通,但僅有一家裝修很不錯,價格和普通商攤一個價,但人家生意就是好,這就是差異化。
一個好的產品是需要不同於現在主流市面上的產品的。
歷史上,不堅持最初的調性,產品最終沒落的不在少數。比如人人網,從最初到現在,目標用戶換了好幾茬,如今已經面目全非,沒有了當初的校園情懷。