寫給正準備選擇餐飲創業的畢業生們的十個忠告
鐵掌豆腐宴創始人
每個五道口人都有一個做餐飲的夢吧？但真正去做的就要跌進現實中來，如同一次艱難的徒步旅行，本來是奔著美景而來卻因為路途上的磨難而匆匆錯過了多少時間，我是04年來到五道口的，見證了這個全北京最餓的一批吃貨所在地的美食變遷，從最開始的西門烤翅那可是遠近聞名的美食地標，每當傍晚同學都會把一條條的衚衕坐滿，各地的客人也都來吃，還記得第一次新生聚會吃烤翅那叫一個餓一個香，也開始了我的大學生活，隨著迎奧運市容改造衚衕裡的排擋沒有了，統一規劃進了店裡後味道卻感覺變了些，店裡又增加了烤魚，這道菜也是火了一陣子尤其是藍旗營對面的那一家，但總體而言這之前都是比較自然生長的形態，現在西門還在但烤翅卻離開了五道口遍佈各地，我也在偏遠的縣城見過這塊招牌但是連店老闆都不知道這個西門指的是哪個門。吃烤翅的地方越來越少越來越不方便了，東門新開的巴西烤肉又有烤肉又有炒菜和果盤飲料把比格和好倫哥比下去了，這裡幾乎是所有黑名單上榜吃貨常去的地方，也是約會女友最省錢的地方、兄弟們聚會分手也都上演在這裡。再回到五道口時自助餐已經衰落了，同學推薦日昌粵菜館，下午六點前不來排隊的話就要等八九點鐘以後才能吃上，還有老車記、大南門這些粵菜連鎖店，我是很喜歡吃粵菜的但總感覺連鎖店的東西缺了之前的味道，一直不溫不火的日料店變得學生們越來越吃不起了，小龍蝦時起時落，還有全聚德、水木錦堂、局氣這些來客人時也都偶爾去吃，西門烤翅之後五道口這裡流行什麼都是一陣風而且比較扎堆，現在又是吃重慶火鍋的天下，但我還是懷念西門烤翅那個讓我感受過新鮮、笑的開懷、吃著流淚的味道。畢業十年我的心從未真正離開過這裡，過去的十年我有八年的時間待在西藏為我的理想，兩年時間掙扎在與病魔抗爭的生命線上，
2010大學畢業後到西藏做了8年的扶貧工作，我帶著30多個同學保護古村，制定了山南市的旅遊和經濟發展規劃沿用至今，發起了建設5A級景區和申報世界文化遺產的工作，2016年我因為高原反應和疲勞過度在西藏住了二十多天院後轉院回到北京，北醫三院的醫生給我診斷出17個毛病，到2018年近三年的時間裡我都在檢查、搶救、住院中度過，為了恢復健康我十個月減重80斤，這樣的畢業十年也算是轟轟烈烈了，不是成為烈士才算是死過一回，活著才有浴火重生的機會，不知道有多少人像我一樣在畢業十年後又重回五道口。你的行囊是重了還是輕了？
在治病的這段時間，我經歷了精神和身體上的折磨和重生。在最飢餓最痛苦的時候我最饞的是小時候家門前賣的豆腐，盼著病好了就開一家豆腐店，我期待著過上安定而平淡的生活。身體還在恢復中我先去了東北學老豆腐。在東北冬天的凌晨，零下二三十度，這些傳統的手工豆腐作坊就都起來，磨豆子、煮豆漿、壓豆腐，一直忙到上午。我的病剛好身體還很虛弱，一個晚上要搬運累計三噸的水，我的師傅們就一邊教我一邊幫我。我和師傅晚上加工、白天出攤，豆腐味道香醇，但過程異常艱辛。後來我又去了山東、河北、山西，拜訪過幾家豆腐宴的店，又輾轉浙江、湖南、江西等地方，開始有了自己的廚師隊伍，大家嘗過南北大菜裡的經典，也學到了地方特色的口味。我走過的越多、吃的越多，反而越能理解豆腐味道里的“淡”，五味易得，而淡和雋永最難學。我寫了“味若淡茉，含如甘泉。鐵掌點水，繁心獨減”這四句，我把我對生活的感悟當成我豆腐店的精神追求。
說道創業就要一步步的給展開來說，讓我犯過的錯誤對大家儘量有價值，首先說產品的選擇和市場背景：經過開店前一年多的走訪和拜師學藝，我也對國內豆腐行業的現狀有了初步的瞭解。由於材料水源和工藝的原因各地豆腐的品種和口味差異很大，也沒有經過一個梳理和融會貫通的過程。由於不可持續的小規模作坊式生產、勞動強度大收入低等原因豆腐製作的手工藝正面臨著後繼無人日益消失的局面。而在城市裡面機械化生產完全失去了傳統豆腐製作的品質，市場上好的豆製品品種匱乏。而我們對於豆腐宴這個領域的認知也普遍停留在要麼是道觀寺院裡面模仿其他食材形狀和口味的素食，要麼就是農家菜，而反觀我們的鄰國日本，市場上的豆製品非常豐富，能滿足各種人群的需求，從生產豆製品的百年老店產業鏈一直延伸到米其林餐廳，還發展出了特色時尚餐飲，與流行文化、動漫等結合的衍生品。我選擇的是一個比較司空見慣但又被忽略了的空白領域。在產品選擇上我所面臨的主要壓力是消費者對豆腐宴先入為主的觀念和對應對新領域的模式探索方面。所以“鐵掌豆腐宴”從一開始走的就是米其林路線精工細作，希望能把他打造成百年精品一直做下去。不僅是餐廳還包括豆腐、豆皮、豆乾、飲料、零食還有藝術品和文學作品等等。而這一切的構想都是基於我們儲備的技術優勢，我們的產品也主要來自我們的創新和持續研發。我經營的餐廳的每道菜都需要豆腐材料有不同的處理方法，這都由我們自己在廚房中製作，也是在為未來保障從材料生產零售到菜品整條產業鏈在做著準備。但我並不建議創業的人從一開始就選擇市場認知度比較低的領域，這會使你的創業更加的艱難，這算是我的第一個建議吧。
第二要說說選址：五道口是北京著名的餐飲地標這裡的租金幾乎是頂到了餐飲地產的天花板上，我在學藝的過程當中就一直在這裡尋覓價格合適的位置，先從藍旗營說起，這裡的價位在12元每平米每天左右，普蜂蓮花周邊15-20元，五道口購物中心13-17每平米每天具體看位置和樓層，但是商場還要有考核品牌限制，對面的美食街四層一手房源是11元起，以此類推一層沿街要20元左右，街裡面會稍稍便宜一些，這個區域低於30平米的沿街檔口價格又會提高1.5到2倍。同方大廈旁邊的凱時廣場一手房價應該是9-12元左右，同方大廈對面12-17元都有，這裡樓比較老商用也比較早，產權都是國營老廠，最早來的一批韓國商人壟斷了這個片區的二手出租房交易，但是特別提示注意的是這個區域包括西郊賓館西側這一片區都是待拆遷的爭議地區比較沒有保障，所以大家在下決定之前先要對租期和前期裝修投入這塊謹慎考慮，特別是絕對不能給轉讓費！現在整個五道口的人口和商業明顯的在向清華的東北分流，雙清苑家屬區，清華新的科技園區和清華附中都已經建成隨時可以入住，受益的還有學院路和六道口這個位置，曾經風靡一時的五道口服裝市場就在六道口地鐵站東北出口這裡，這也曾是北京的時尚地標之一了是淘寶的聖地，但隨著實體店的衰落他逐漸淪落為一個雜貨鋪一樣的賣場在去年春節前也終於關停從地圖上徹底抹去了，整個六道口的情況也基本相同，業態偏老舊這裡的餐飲也基本上被廉價快餐為主，周邊寫字樓裡入住的都是一些規模比較小的公司，各種教育培訓機構，可能是因為臨近五道口燈下黑的緣故吧，這裡的位置雖然臨近清華大學周邊還有礦大、語言、林大、農大、石油等多所高校環繞但是租金卻是整個五道口商圈最便宜的，不要去相信商家每平米二十或者三十元的忽悠，這周邊的房租7-10都可以租到，甚至如果運氣好更低的價格都可以接手，還有聖熙八號石油賓館這些位置也都屬於受益或者受制於五道口商圈的範圍，房租在實體店裡的成本比例是非常高的，五道口這個片區的房源你往深了挖基本上都是或者曾經是國企背景，而真正控制房價的是二手、三手的房東，我也盯著幾個新樓盤半年一年的時間，其實一手的價格都不貴但是經過二手、三手房東倒手後會在幾年的時間把房租推高几倍甚至十幾倍，並且租房前還要繳納少則幾十萬多則上百萬的轉讓費，所以現在的五道口更適合一些成熟的餐飲企業經營而對於初創企業而言可以插足的縫隙是很小的，但如果你說你能見到一手房東那我就不說什麼了，你牛逼！那麼傳統餐飲選址的第一條鐵律就是寧選貴不選差，一定要開在人口密集的鬧市區。
我之前有過在淘寶上開店的成功經驗，我也比較看好網約餐廳的模式在成本控制和全網口碑相傳的模式，所以與傳統的餐飲實體店不同，我們的選址原則是選擇交通方便的鬧市區的僻靜處，藉助大眾點評和美團的網絡平臺，主打特色菜和好口碑，做一家藏在鬧市區的好口味餐廳。基於這個考慮，去年十月我在六道口的辦公樓裡盤下了一家鋪子，但這條路並不好走。
第三說說轉讓費的問題：一般我是堅決反對接手有轉讓費的鋪子的，即使是像五道口這樣的位置，也可以找到沒有轉讓費的地方，但是如果你接的是一個價格比較低的老合同就可以認真考慮一下。轉讓費一般開始都是乘著心情要的，但最後市場會給他降到一個趨於理性的價格，藍旗營這片餐飲鋪面按造一個標準的中等規模餐廳300平米的標準來計算轉讓費是在20—40萬之間比較合理，普蜂蓮花附近40—60萬，五道口購物中心40—60萬，對面美食城30—50萬，同方大廈30—50萬，六道口20—40萬，在高的價格都有但是就有價無市了不容易成交，另外這裡無論是轉讓費還是最近指的都是可以做餐飲的鋪面，不能做餐飲的鋪面租金大概相當於餐廳租金70%-30%都有，轉讓費也低很多。
第四是房產中介，從事這一行的人流動性比較大，很多都是自己單幹的，多數商鋪信息都是共享的，所以你在網上搜到的信息往往是經過幾手的不僅信息更新不及時而且因為對方也沒有與房東直接的溝通方式也不好談價錢，中介費方面一般是一個月租金的一般，面積大的可以再少一些，面積小的就會在增加一些比例，這筆費用中介首先會向房東收取，但很多時候房東也會把他作為附加條款攤牌給租房子的人，這個也全在協商，我個人覺得能不找中介還是儘量的自己來解決，參與的人多了很事情會變得又麻煩又提高成本，如果你說你不想在這上面花時間寧願請人代理的話那麼就另當別論了。
第五是裝修：我想裝修的費用和風格因地、老闆、客人而異吧，對於我這樣的小店特別是還處於與市場初步碰撞的階段的產品顯然在裝修上過高的投入是不明智的，再加上我又是個反對過度設計的人，也不喜歡用重複元素把人強扯進某種設計師設定的調調裡來的這樣會讓客人很疲憊，在我的記憶中我去過的裝修華麗的餐廳都不記得吃過哪道菜，享受美食是需要專注於主題的而且環境還要搭調和舒適，我喜歡香港和新加坡的那些米其林街邊館子，就像我在內地的每個小鎮上都能從當地人的口中瞭解到幾家當地人常吃的地方一樣，他們貌似和這個城市的風格千篇一律甚至也免不了有些山寨，但是這類館子都會有一些共通的氣質，就是你走過他的櫥窗就會有一種強烈的直覺認為這家的味道一定好，這應該是川流不息的顧客留下的瀰漫在空氣裡的信息吧，這也是我想擁有的一家屬於自己的館子的樣子，作為一個設計出身的人我對過度設計東西會感到睏倦，我的館子在裝修風格上只是對原有基礎做了一些功能上的改動，很多來我們家店的人一進門就會感慨說這是一個有情懷的老闆，記住這在餐飲圈不是一句值得高興的評價因為很多餐飲業的人認為做情懷是很難成功的，但是也不必過度悲觀，總有特定的人群喜歡這裡的，就像不是所有人都愛吃豆腐一樣。至於裝修的費用這方面，我聽很多老闆說某某餐廳動不動裝修就花了幾十上百萬甚至更高，對於這些說法要打個對摺在折上折來聽，如果你不是非要強調自己設定的主題的話，原有基礎好就儘量不要大的改動，我是主打口味的所以寧願把裝修的錢省下來改造菜品和補給廚師，一般做餐飲裝修在啟動資金總投入裡的比例在25%以下是比較合理的，那麼我的餐廳還要要低於這個比例。
第六你可能還會遇到哪些意想不到的問題：從一開始我們的創業之路就並不平坦，先是因為北京市“靚麗天際線”工程，摘掉了原來五樓的招牌，所以餐廳從開始經營有四個月時間一直沒有招牌。我們雖然定位是線上客源，但沒有了招牌也就沒了基本的客源保障，對於我們這樣一個深藏在寫字樓五層的餐廳這是出了一道很大的難題，又趕上臨近春節假期網絡推廣也來不及了，就這樣我們等到正月十五前的一個半月時間裡我們沒有推廣時間，加上之前的裝修就這樣空耗了三個多月的時間，那我就暫且把它視為調試期吧。所以這個經歷告訴我除了做好常規的充足準備還要有決心坦然面對各種意想不到的情況，還要準備好三到六個月的流動資金用來養店。
第七不要被一時的順境衝昏了頭腦也許你還沒有準備好迎接成功：轉過年來我們從2月19日開始正式接待客人。餐廳憑藉獨特的口味和熱情的服務，到2019年三月底，餐廳在大眾點評躍居北京市私房菜的第二名，開始出現客人排隊的情況，餐廳正式開始盈利。但是生意的冒頭也引來了多方面的麻煩，也有很多不能確定原因的打壓。客人的增多客人的成分也變得越來越複雜，幾乎每天都有找上門來的投資機構和知名餐飲公司來談合作，但是我認為我們的企業還處於初期階段並且也不缺客源所以對於這些客人基本上都是保持一個不交不棄的狀態而沒有積極地回應他們，4月3日中午來了這一桌客人，六位女士和一位男士，從來到走都一直深低著頭，用劉海遮著臉躲避我們的視線。他們進入包廂後緊關著門，說話結結巴巴還言語挑釁服務員，我們意識到這桌客人不是普通的顧客，隨後給我們打了七個差評，這不僅對我們的經營帶來影響，帖子裡的詆譭之詞也嚴重的誤導了消費者的判斷，損害了餐廳名譽。我後來從物業調取監控錄像，看到這七個人在坐電梯離開的時候，有一個人先下電梯在走廊大廳裡查看了一下然後向電梯裡的其他六個人用手勢召喚後其他人才一起匆忙離開大廈。我在物業處調取了他們的車牌號碼，事後我曾向美團、大眾點評客服打投訴電話，客服給我們的答覆是無能為力，也拒絕從中協調。我到轄區派出所報案，派出所也說沒有相關法規指導所以也無法立案。經過一個月的申訴，也沒解決任何問題。現在這些人仍然在持續跟評，隔一段時間就集中攻擊，有計劃有規律的破壞餐廳的形象。並且更變本加厲，匿名、盜圖、作假消費證明、惡意造謠誹謗，批評店裡從沒有過的菜品，後來店裡收到“顧客”打來電話“借錢”，也以差評做要挾。面對這些惡意信息，我既不清楚他們的來處，也不知道其具體的用意，我們網上舉報有盜圖證據和評錯餐廳的評論，全都被美團和大眾點評以無證據為由退回，多次打電話給美團和大眾點評交涉也沒得到任何處理。更嚴重的是大量的差評就像一個開瓶器一樣，他會引得很多顧客跟風的吹毛求疵，而在這之前的四個月時間裡我們家只有一條中評，我家的星級隨之從滿分降到了4.0分，私房菜的排名也跌倒了後幾位。
餐廳的定位註定對網絡評論和平臺依賴比較大，客源分佈在北京的各個地方，有的客人坐三四個小時的車專程來品嚐，差評事件發生之後客人減少明顯，許多已經預定了座位的客人紛紛退訂，客人由之前的排隊到現在平均每天只有三、兩桌客人，流水也萎縮到三月底時候的十分之一不到，餐廳虧損嚴重生存都成了主要的問題，原來有投資意向的機構也不在與我們聯繫，餐廳的客源和流水斷了對整個餐廳的影響是方方面面的，與此同時差評事件持續惡化發酵，我也意識到在現代市場環境下餐廳離開團購平臺已經沒有生存空間了，但是能夠單純的依靠網絡平臺進行餐飲創業的環境卻尚未成熟，這也是我給創業者的第八個忠告。
餐飲行業有句話叫黃鼠狼專咬病鴨子，越困難事情就越多，之前我們家排隊的時候大家都有次序的等著也沒有人挑三揀四的，而一天一兩桌客人的時候那真是挑不完的刺，四個服務員對著一兩桌客人，能把服務員折騰的飛起來，賴了不行好了還要對你進行鞭策，有些客人帶著氣來追著你吵架，這些都是在客人多的店裡看不到的情況，第九條經驗就是客人少的時候客人的感受會很自我，注意力會集中在店家身上，所以越是客人少的時候越要回避嫌疑服務越要從容一些。
第十在現有資源核心型市場中技術核心型企業生存苦難但未來值得期待：以前是把菜做好把酒釀香巴望著有人來品嚐，而現在引導好輿論就可以完成一多半的消費過程。但是成本在營業額中的比例是固定的，多花錢在推廣上還是側重研發口味是此消彼長的，這是造成今天餐廳行業困局重要的原因，像我們這種走傳統模式的全流程手工菜，從選豆、採水、磨漿、點豆腐在到熱菜普遍要經歷幾十道流程，效率和產能都受到限制，與機械化流水線和集約供應在成本上有幾倍甚至幾十倍的差別，沒有餘力在推廣上投入更多的精力和成本，所以我們從開業以來也沒有參與過美團和大眾點評的任何付費活動，甚至差評事件發生後大眾點評建議我們購買付費的流量來稀釋差評影響但是我們也無處抽調這個額外的成本，以技術為核心的商業模式的餐廳與現實市場環境顯得格格不入伸展艱難，我也和很多做餐飲的老前輩請教幾乎現在做的好的都是材料和人工成本低、流水線作業、可複製性強，這也是此時市場上經營效果最好的餐飲模式，一塊凝固的底料泡一鍋火鍋湯，然後羊肉卷和蔬菜都是客人自點自涮，不需要廚師甚至廚房只是儲備建功能，而在我們整個市場的各行各業也基本處於這個狀態，所有的技術行業幾乎都被業務型和整合型的模式取代了，我們缺的不是技術市場而是讓技術研發型人才生存的土壤。在這裡我沒有什麼可忠告的，因為我很看好未來的技術核心型的特色餐飲市場，但我本人也受困於現有市場環境的限制，我只能說無論你選擇現在還是未來都要為可能遇到的困難做好準備吧。如果說到這裡還有人要問，這麼多餐廳也都做的挺好的，為什麼偏偏你做不好的話，那麼前面我講的話也就算白說了。
不是經歷了就算是通過了考驗，更重要的是對你所做的選擇是否敢於回首，你的改變是更好還是更壞，但我們看上去還是要收斂我們的學生氣，瞭解行規和潛規則，這些不是為你一個人制定的但也不可能因你一個人而破壞，只有當大多數人都和你一樣做的時候市場才發生改變。實體轉線上的這個過程已經基本完成，那個可以搭便車的時代已經過去了，市場已經形成了一個有大數據平臺調度的資源絕對壟斷的時代，創業更本質的講是給自己找一個並不自由的自由職業，你要使用的一切資源不僅要付費而且這些資源都實質上還在掌控你的經營，我大概細數了一下做餐飲還有那些外行不知道的常規成本：招聘需要給平臺付費大概每年幾千到一萬多不等，免費發佈招聘信息的平臺會設置很多註冊障礙很難成功通過，並在過程中反覆打電話給你推薦付費項目。每個消防噴淋安裝費是三千，燃氣管道改、垃圾轉運、充值卡系統、走廊指示牌、刷卡器等等這些都要付費。
我對豆腐店依然有信心，童年時我有過12年的時間每天給爸爸做飯，我每天面對的食材就只有豆腐，我每天都要嘗試不同的花樣哄他吃飯，豆腐對於我來說有太多別人品不出的滋味，可能每個人的生命中都有一樣東西或者一個味道是超出了他本身屬性的重要性吧，我期待每個人都有一個屬於自己的小店，不用為房租和員工工資發愁，不需要到處解釋和推銷，就像湖面一樣平靜而不是戰場，不要因為忙碌而不開心，有幾家老顧客經常掛念，對著點豆腐的水每天都多感悟一點，物質上基本的滿足就夠了，把生命都花在家人和自己的專業上來。
我看完這篇文章，我也在想，我做了十一年的餐飲，我圖什麼，感謝前輩對我們的忠告，也希望餐飲人不用那麼辛苦，愛惜自己的身體