文 | 王詩琪
3月11日晚,拼多多盤前交出最新財報,截至發稿股價下跌4.66%,市值蒸發20億美金(約合人民幣140億元)。
拼多多下跌不能怪大環境,而是自身業績顯著不及市場預期。
據拼多多剛剛發佈的財報,2019年營收301億,淨虧損70億。2019年第四季度銷售及市場費用93億,全年高達272億,相比2018年翻了一倍不止。
Non-GAAP下拼多多市場營銷費用
百億補貼雖然超支,但是帶來的邊際效應則在遞減。舉例來說,去年四季度拼多多的月活用戶增長了5190萬,而三季度這個數字是6360萬,二季度為7630萬。
拼多多月活用戶環比增速減少
與此同時,拼多多四季度的GMV增速回落到了20%,而二季度這個數字為27%。
拼多多GMV環比增速下降
由此可見,拼多多試圖通過補貼獲取用戶和收入增長的計劃遭遇了重挫。
與此同時,應該看到京喜在騰訊的扶持下已經殺到拼多多的近身,拼多多陷入了進退維谷——補貼退坡,用戶就會快速流失,硬著頭皮繼續燒錢則導致盈利遙遙無期。
四年虧掉180億人民幣
自打成立以來,拼多多一直燒錢一直虧,從2016年到2019年,四年共虧了180億。每股虧損也在持續擴大,2019年達到6.04元,同比增長74%。
2019年,拼多多負債514億,負債率高達67.59%,創下上市以來的新高。
此外還有一個“地雷”——現金流也出現了問題。到2019年底,拼多多賬上現金及現金等價物為58億,同比減少59%,而應收賬款近11億,比去年漲了324%。
負債率大幅提升、現金流減少,而疫情對消費經濟衝擊的餘波還在繼續,拼多多的處境很危險。
百億補貼失效了?
Non-GAAP下,2019年拼多多淨虧損近43億,拼多多的盈利拐點遙遙無期。
虧損還是因為燒錢,這是拼多多的老毛病了。“百億補貼”下,營銷費用一季更比一季高。2019年第四季度銷售及市場費用高達93億,全年272億,相比2018年翻了一倍不止。
拼多多的百億補貼是從2019年第二季度開始的,幾十億真金白銀砸進去,用戶環比增速緩慢回升。但是,用戶增長的速度比不上撒錢的速度。
以2019年第四季度為例,拼多多投入了超過90億的營銷費用,創季度新高,環比增速34%。而年度活躍用戶的環比增速卻開始回落,從2019年Q3的11%降到9%。
這說明,就算百億補貼投入了無數真金白銀,拼多多的獲客效率卻在降低。
拼多多遭遇增長瓶頸,原因不止是用戶基數太大,也因為競爭越發激烈。
自去年“雙11”開始,京東、蘇寧、阿里也相繼推出“百億補貼”。拼多多腹背受敵,“品牌正品”的根基還沒打牢,“全網最低價”的口號已很難支撐。
比如,iPhone 11,拼多多補貼後售4799元,而聚划算上僅售4749元。最新數據顯示,至3月9日,天貓聚划算百億補貼上線100天,累計訪問人數超過20億人次。
拼多多的創始人黃錚一直對股東說,拼多多要積極地花錢。“一張漂亮的財務報表背後,往往意味著我們沒有抓住足夠好的機會,我們太過保守。”
拼多多創始人黃錚
對此,劉強東肯定不同意。“如果有人比你燒更多錢,也許只花3天就能取代你。”
京東挖了拼多多的牆角?
2019年,京東旗下的京喜上線,劉強東把球踢到了拼多多的半場。
騰訊是京東的第一股東,持17.8%的股份,同時,它又是拼多多的第二股東,持股16.92%。
對騰訊,京東和拼多多手心手背都是肉。不過它卻有點“偏心”,封殺了拼多多的“砍價”、“拼團”鏈接,卻把京東的社交電商“京喜”放入微信的一級入口。
現在,京喜玩的“砍至1元”、“1元領禮盒”,都是拼多多“被迫”放棄的。微信靠不住,拼多多轉而在App上做起了自己的社交產品“拼小圈”,但流量自然沒法跟微信比。
至2019年底,京東年度活躍用戶達3.62億,比去年同期增長18.6%,時隔一年,用戶增速再度回到兩位數。新用戶中,七成來自低線城市,主要是京喜拉動。
據悉,今年10月1日前後,京東還將升級微信的一級入口,專門面對女性和低線市場。
資本市場也表明了態度。去年10月,拼多多的市值曾一度反超京東,但此後,京東股價一路向上,到今天,已甩開了拼多多近200億美元。
黃色為京東股價,藍色為拼多多股價
直播:湊熱鬧還是動真格?
據Questmobile報告,下沉市場青年邊看視頻邊購物的泛娛樂化購物習慣已經初步形成。
拼多多的核心用戶正是小鎮青年,他們正在被淘寶直播、抖音、快手搶走。
所以,為了防守,也為了保住自己的基本盤,拼多多也不得不做直播了。
拼多多直播頁面
然而拼多多似乎還沒把重心放在直播上。其直播的入口很隱蔽,沒有一級入口,只在App首頁有滾動的“女裝直播排位賽”廣告,以及部分商品前的“直播中”字樣。
對拼多多的直播,一些商家並不看好。一家居品牌的直播負責人告訴記者,拼多多平臺的直播,模式、資源、技術都不成熟,很難滿足品牌商的需求。
在她看來,淘寶直播直接對接品牌商,能夠做到全渠道、規模化直播,這是其他平臺難以企及的。
電商直播自2016年興起,到現在格局大致成形,後知後覺的拼多多沒有內容電商的積累,用戶習慣也處在初期,而這,並不是光靠燒錢就能解決的事情。