蘋果2018 財年 Q2財報在一片看衰中公佈了：iPhone 依舊賣得很好，利潤依舊很高，庫克依舊笑得很燦爛。
北京時間 5 月 1 日凌晨，蘋果公佈了截至 2018 年 3 月 31 日的最新一季財報。財報顯示，蘋果本季度淨營收 611.37 億美元，高於去年同期的 528.96 億美元，增長16%，淨利潤也從去年同期的 110.29 億美元上漲至 138.22 億美元，增幅高達 25%，是蘋果有史以來最好的第二財季。
更亮眼的成績是，iPhone 並未出現傳言中的大幅下跌，一季度 iPhone 銷量 5221.7 萬部，庫克在財報新聞中強調 2018 年前三個月的每一週裡，售價 999 美元起的 iPhone X 都是賣得最多的 iPhone 機型，似乎是在特意回應近期華爾街和供應鏈上關於蘋果大幅縮減 iPhone X 產量的傳聞。
iPhone 仍是營收主力，佔比高達 62%
第二財季，蘋果共售出 5221.7 萬部 iPhone，去年同期為 5076.3 萬部，增長3%。雖然 iPhone 銷量漲幅只是個位數。但由於主力設備 iPhone X 售價的大幅度提高，在整個第二財季，來自 iPhone 的營收的增幅則達到了 14%，從去年同期的 332.49 億美元，達到 380.32 億美元。
按照財報來計，iPhone 的平均售價達到了 728 美元，約合人民幣 4610 元。iPhone 依然是全球銷量最好的高端智能手機。根據 gfk 調研數據，由於稅收、購買力等多方面的原因，大陸地區 iPhone 的平均售價高達人民幣 6000 元，是當之無愧的高端霸主。
當季，蘋果共售出 911.3 萬臺 iPad，去年同期為 892.2 萬臺，微漲 2%；來自於 iPad 的營收為 41.13 億美元，去年同期 38.89 億美元，增長 6%。
作為由蘋果開創的一個設備品類，iPad 最終成了平板電腦的代名詞，但大屏智能手機的普及又擠壓了 iPad 的生存空間，已然向存量市場轉變，多家 Android 手機廠商都在不同程度地縮減對這一市場的投入。庫克主導下的蘋果，則開始滲透更多細分市場，比如專業的設計師、創意工作者，增大屏幕尺寸、增加實體鍵盤和手寫筆，甚至喊出了未來電腦的口號。
它最新的動作則是主攻教育市場，拿出了一款支持手寫筆的廉價 9.7 英寸 iPad，3 月 27 日正式公佈，目的當然是刺激 iPad 銷量，至於結果如何，將截至 6 月 30 日的下一季財報中揭曉。
Mac 的銷量則是 407.8 萬臺，去年同期為 419.9 萬臺，下滑 3%；來自於 Mac 的營收為 58.48 億美元，去年同期 58.44 億美元，基本持平。
從產品端而言，近兩年 Mac 的表現差強人意。包括新的蝶式鍵盤、TouchBar、單一 Type C 接口等不少設計問題為人所詬病。尤其是蝶式鍵盤在社交網絡上遭遇了大面積的吐槽。在高端產品線上更是處在止步不前的狀態，全新設計的產品要在 2019 年左右才會問世。
從市場表現上來講，根據 IDC 2018 Q1 統計數據，蘋果是全球第五大 PC 品牌，而 2017 年全年 Mac 全球出貨量排名第四。對手已紛紛換裝英特爾第八代酷睿，蘋果遲遲未跟進，對銷量也會有一部分影響。
賣得最好的是售價最高的 iPhone X。
大中華區營收上漲 21%
放眼望去，蘋果財報中大中華區的營收也曾是最耀眼的部分。2015 財年第四季度，大中華區的營收增長達到了 100%，讓其餘地區難以望其項背。但 100% 也是大中華區達到頂峰的註腳，此後，大中華區陷入了長達六個財季的負增長，其中，2016 財年第三季度，大中華區營收增長為 -33%，達到了一個谷底。
從 2017 財年第四季度開始，大中華區的營收增長再次由負轉正，此後兩個季度也保持了 10%+ 的增長率，而大中華區在 2018 財年第二季度 21% 的增長算是最近幾年的新高。
橫向對比的話，大中華區營收為 130.24 億美元，排名第三，相較去年的 107.26 億美元，21% 的增長率則僅次於日本，排名第二。
各大地區中，美洲依然是蘋果公司的最主要營收來源。2018 年第二財季，該地區營收為 248.41億美元，比去年同期的 211.57 億美元增長17%；歐洲地區營收略高於大中華區，為 138.46 億美元，比去年同期的 127.33 億美元增長 9%；日本地區體量相較上述三個地區明顯小不少，營收為 54.68 億美元，但比去年同期的 44.85 億美元增長 22%，為蘋果各地區增長之最；亞太其他地區營收為 39.58 億美元，比去年同期的 37.95 億美元增長 4%。
蘋果 2018 財年第二財季財報彙總
蘋果財報的 One More Thing，服務營收創新高
蘋果營收結構上為人詬病的一點是，對 iPhone 的倚重過高。庫克何嘗不知道，他一直在努力豐富營收來源，包括 App Store、Apple Music、視頻在內的服務營收就是最關鍵的一招。
而為了視頻方面的營收，蘋果近來在持續增加對該領域的投入，試圖學習 Netflix、亞馬遜等嘗試自制劇。來自華爾街日報的消息稱，蘋果將投入 10 億美元在原創內容上，推出 10 部作品目標是製作出類似《權力的遊戲》的高質量作品。目前已有兩檔原創綜藝節目，在 Apple Music 獨家播出。
蘋果的努力顯然有了成效，繼上一季度在服務營收方面創下新高，蘋果在第二財季打破自身記錄，營收達到了 91.9 億美元，比去年同期的 70.41 億美元增長 31%。服務營收已奪下本季度 15% 的份額，近一步“分擔” iPhone 的盈利壓力。此外，服務營收增長中最大的功臣當屬 App Store。蘋果擁有超過 2.7 億付費註冊用戶，同比增長 1 億。
總的來說，庫克繼續保持著他作為船長的掌控力，新一輪的產品策略都在悄然進行，產品不同程度漲價，開闢細分市場，同時又在設備之外尋求增長。
李小白、唐健博對本文亦有重要貢獻。