隨著社會進步和經濟發展，健康已成為人們生活關注的主題。人們對農產品、食品的需求已不僅僅停留在解決溫飽、確保安全的階段，而是有了更高要求，希望其集功能化、營養化、健康化於一體。在大健康戰略背景下，我國農業也將進入新的發展時期，繼高產農業、綠色農業之後，功能農業被認為是第三個發展階段，農產品的市場結構和消費需求將發生重要變化。
如何開發功能農產品？
目前農產品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛，功能農業有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。在我國，功能農產品產業尚未成形，發展也相對緩慢。在功能農產品政策推廣、市場開發和媒體宣傳方面，都還處於起步階段，大眾科學認知度較低，百姓並不瞭解功能農產品。那麼，我們想要投資功能農業，開發功能農產品，要做些什麼呢？
1、制定嚴格的生產標準 把控農產品質量
目前，消費者對一些產品缺乏信任，原因之一也在於產品缺乏相關的統一標準。功能性農產品如果要大量的進入市場，市場一定要規範化。
“首先，要對農產品中某一種或幾種健康有益成分基本定量；其次，還要能夠標準化，按標準化生產；第三，要進行標識，讓人們知道這是功能性農產品，即便不能做功能聲稱，也一定要有量的概念。” 北京聯合大學應用文理學院教授金宗濂表示。
雖然我國農產品的質量標準數量不少，但是產地、生產手段、加工控制方式等方面的不同使農產品的質量不同。再加上功能農產品又有特殊性，其中某一種或幾種有益健康的成分含量提高，不僅需要定量，還必須實現標準化生產，這對於保證產品的營養與安全極為重要。
2、提高社會認知 引導健康消費
當前，我國食品工業正經歷著由生存型消費向營養型、健康型和享受型消費的轉變。人們對農產品的需求也必然經歷著同樣的轉變，安全、優質、品牌農產品市場需求旺盛。但是，消費者對功能農產品的認知還有一定的侷限性，對農產品的優劣判斷能力還比較薄弱，對一些宣傳的信任度明顯不足。
因此，要理性宣傳功能農產品的特定營養成分、營養保健價值，要充分發揮行業專家的作用，健全專家宣傳或諮詢隊伍，及時開展科學評價、解讀相關科學消費知識等工作。
要擯棄浮誇，正確引導輿論，引導健康消費。通過理性宣傳，既可以不斷提升功能農產品的市場影響力和知名度，也滿足了公眾對營養健康農產品的消費需求，對於調整人們的合理飲食、提高健康水平都具有重要意義。
3、整合力量 塑造品牌
我們可以從產品的獨特性、產品的產地、產品的技術含量、產品的加工工藝等幾方面進行產品定位，通過分析目標市場和目標客戶，來決定是為中高端消費者服務還是為普通消費者服務。
以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產枸杞酒；“百瑞源”打養生牌，研發生產枸杞原液、糕點；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標市場。
品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設計和包裝，把產品的內涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強健。此外，還要注重優勢的提升。比如，通過品種改良和種植方式改善，使產品的外觀具有較高的辨識度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費者在外觀上一眼分辨出來。在市場營銷方面，功能農產品的方式不同於大宗產品，其推廣需要一個高規格的平臺，產品包裝要精美，另外還要有專業的策劃團隊。
功能農產品產業雖然面臨諸多問題，但正在快速成長，越來越多的產品將逐漸被消費者接受和認可，越來越多的企業也將在尋求產品的差異化、提升產品的附加值、訴求產品的營養價值等方面實現自身的健康轉型。
