文：潘泉
香型誤區：品質創新≠創立香型
1．香型氾濫：化羽成蝶還是作繭自縛
白酒進入下半場，產業向頭部集中，強者恆強，弱者更弱的趨勢將更加顯現，企業較量與市場競爭勢必愈加殘酷，新創品牌與中小酒企的崛起與成功的難度，大幅提高。通過差異化競爭致勝，創新致勝，成為大小企業信奉的不二法門。
但是，一些企業陷入香型的誤區，迷戀創立新香型。從最早的四大香型，到十大香型，再到十二大香型，甚至新的香型，還在不斷湧現，那些宣稱自己在做某某香型的企業，不下100家，諸如浙江某企業自稱創造了中國白酒第十三種香型，甚至上海某企業還推出了“淨香型”，如此之多，如此之細，多則近泛，過細則濫，這種盲目的創新香型，顯然創新過度。
我們尊重創新，支持創新，但過多的泛創新，甚至偽創新，甚至只講故事式的沒有內容的創新，於行業、於企業、於消費者實無益處，已屬陷入誤區，走上歧途。
企業通過品類創新，能創造出消費者接受、市場認可的品類或香型當然好，但是，這是需要企業具備足夠的條件支撐，更需要企業長期堅持努力的結果。而絕大部分中小企業僅僅是提出了一個概念，就基本沒有了下文，企業的資源條件嚴重不能配適，最終誤人誤己。
行業中，這樣的教訓與案例，屢見不鮮。昔日宋都致中和的芝蘭香白酒、江中集團的杞香型白酒，從開始的豪情萬丈到今日之江湖難覓，還有多少人記得？
香型氾濫，過於相信香型的力量，可能適得其反，化羽未成蝶卻作繭自縛！
2. 香型誤讀：品質創新更多是風格創新
消費導向，品質創新勝於創立香型。洋河基於消費市場新的需求變化，通過品質與風格創新，推出綿柔，大獲消費者認可，取得巨大市場成功，成為眾多後進企業爭相學習的榜樣。但是，很多人認為，洋河的成功在於香型的成功。其實，這是一種誤解，或一知半解。洋河並沒有去創立一種新香型（綿柔型香型）。還有，近年強勢崛起的勁酒毛鋪苦蕎酒，它也沒有去創立一種新香型(苦蕎香型)。
洋河與勁酒都是突出品質與風格的創新，相反在淡化香型的概念，兩者都順勢抓住消費升級背景下消費者對傳統白酒品質與風格變化的需求的市場機遇，更離不開其自身名酒品牌背書、資本優勢、企業實力、營銷團隊等多方面的共同成就。
多數號稱要創造香型的企業，他們並沒有一個創新了的品類，反而是洋河勁酒等，在原有的品類中創新，通過自己的成功與努力，最終成就了新的品類。創新不是天上掉下來的遊戲。
莫要錯把創立香型當利器。名酒企業以香型立身的地位與發展戰略，是在行業、市場與消費者在經歷50多年香型發展演變的培育與積澱中發展起來的，已經深入人心。格局既定，中小白酒企業與新創品牌企業試圖通過創立一種新的香型，甚至以此作為企業成功的戰略利器，則失之遠矣。
顧客是上帝，消費者需求才是決定白酒企業進行品類創新、品質創新的指揮棒。只有順應消費新變化、新趨勢的品質與風格，才能立於市場不敗之地。
3. 風格創新：清雅複合兩大方向
從香型發展演變歷程也不難看出：香型向複合香型、口感風格向清雅的發展趨勢。在傳統濃、清、醬、米四大基本香型之後創立的新香型，是在這四大基本香型基礎上，以一種、兩種或兩種以上的香型，在工藝的揉和下，形成了自身的獨特工藝，衍生出來的香型。
白酒12種香型關係圖
因此，香型與品質創新趨勢，亦如原沱牌捨得副董事長、中國白酒大師、中國釀酒大師李家民老師說的：“傳統香型是基礎，多香型融合是方向，淡化傳統香型”。可見，清雅與複合是白酒品質風格未來創新的兩大方向。
近年來，無論是傳統香型的一線名酒企業，還是新崛起的新銳品牌，都在對傳統香型白酒品質與風格進行探索創新。如廣西丹泉對傳統醬香風格的創新，丹泉桂派醬香成為在茅臺鎮、赤水河之外又一醬香典範，又如重慶江小白對傳統小曲清香工藝的創新，口感更適應年輕群體，而異軍突起，開闢白酒行業品牌成功的別樣路徑；再如廣東石灣酒廠對傳統米香與豉香的工藝與品質風格的改進，成為粵酒新形象的一面旗幟。
香豔不是白酒本色，還白酒那份清雅，品質創新並不是要創新香型，不應陷入香型誤區，我們支持品質與風格創新，反對盲目的香型品類創新，這可能自誤，還會誤導他人。
作者簡介：潘泉，歷史學碩士，成都尚善品牌管理有限公司副總經理，高級諮詢師，白酒行業觀察者，長期關注與研究白酒品牌文化與傳播。
