蘋果需要扭轉安吉拉·阿倫茨的奢侈品牌戰略
- 安吉拉·阿倫茨辭職可能是件好事蘋果.
- 負責公司零售業務的阿倫茨被控將蘋果重塑為一個奢侈品牌。
- 這一策略導致蘋果產品價格上漲，從而抑制了銷售。
- 隨著蘋果公司收入的下降iPhone銷量驟降，可能需要一種新的方法。
安吉拉·阿倫茨離開蘋果可能會成為這家iPhone製造商的一大幸事。
阿倫茨的工作很大一部分是把蘋果變成一個奢侈品牌。但正是這種想法-以及隨之而來的價格問題-讓公司最近陷入了困境。
蘋果公司(Apple)在其至關重要的iphone系列銷量大幅下滑的同時，其營收也在下滑。阿倫茨辭職讓它有機會進行改善。
當然，蘋果公司一直對其產品收取溢價。即使在當時，與競爭對手的電腦相比，最初的Macintosh也是昂貴的。當iPod推出時，消費者不得不支付比同類MP3播放器更高的價格。
但在前任首席執行官史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)的領導下，蘋果意識到，為了吸引大眾市場，它需要以更低的價格提供產品，並且需要努力保持價格穩定，而不是不斷提高價格。為了擴大ipod的市場，該公司推出了低價ipod。為了擴大Mac的市場，它推出了相對便宜的MacMini。
喬布斯領導下的蘋果公司也以500美元的價格推出了iPad，當時這被認為是一個令人驚訝的低價。當第一部iPhone的初始銷量低於預期時，他與AT&T合作補貼成本，大幅削減前期價格，使該設備對許多消費者更有吸引力。
蘋果一直在推高價格
但在成為奢侈品品牌的過程中，該公司近年來似乎忘記了歷史和價格在吸引和保留大量客戶市場中的重要性。它似乎也忽略了這樣一個固有的問題：一家公司依賴於龐大且不斷增長的銷售，將消費者納入主流，試圖在不失去現有客戶群的情況下擴大產品的規模，並使其業務停滯。
蘋果在2015年推出蘋果手錶(Apple Watch)時，曾兜售其黃金版本，一年後又悄然停止了這條黃金線。
在阿倫茨加入蘋果公司後不久，蘋果推出了Apple Watch，這是蘋果在高端轉型過程中的第一次衝擊。儘管蘋果以相對便宜的價格提供了該設備的版本，但它特別關注的是它的黃金外殼模型，這些型號的零售價是$10,000+.
從那以後還有很多其他的例子。蘋果與愛馬仕達成協議，創建一個版本的蘋果手錶，其中載有奢侈品供應商的品牌和皮帶。在iPad系列中，蘋果最近投入了大部分精力在PRO上，零售價為800+美元，而亞馬遜和其他公司則一直在提供平板電腦，只要50美元。蘋果提供一款售價150美元的蘋果電視，但與Roku售價25美元的流媒體播放器相比，這是不划算的。
在iPhone線上，蘋果一直在推高定價。該公司於2017年推出了首批售價1000美元的iPhone X手機之一，隨後於去年秋天推出了價格更高的iPhone XS MAX，起價為1100美元。就連蘋果所謂的中間層機型-iPhoneXR-也要花750美元。
蘋果公司不斷從高價格中吸取艱難的教訓
蘋果(Apple)推出高端產品的問題在於，隨著價格上漲，能夠負擔或被說服支付費用的消費者數量越來越少。對於電腦產品來說，情況尤其如此；沒有多少消費者願意為一款在短短几年內就會過時的產品支付高價。
蘋果似乎已經學會了用黃金版的Apple Watch的艱難之路。在推出這些型號一年內，該公司停產用更實惠的-但仍然昂貴的-陶瓷外殼的版本取代了黃金外殼的模型。去年秋天，蘋果甚至放棄了那個模型。
但該公司似乎不得不一次又一次地吸取同樣的教訓。iPad銷量多年來一直在收縮在其與專業人士的溢價推動和抵制推出真正的低成本模式。它在流媒體播放器市場的份額也滿了。就某一年銷售的手機數量而言，蘋果在2015年達到頂峰，此後一直沒有達到這一水平。
提高價格是有益的。儘管蘋果上一財年的iPhone銷量與前一年基本持平，但由於新推出的1000美元手機，蘋果銷售iPhone的收入增長了18%。
但這種收入的激增往往是轉瞬即逝的，正如蘋果今年開始發現的那樣。由於能夠支付較高價格的人數要少得多，公司往往更快達到飽和，單位銷售額可能會迅速下降。這正是iPhone正在發生的情況。
更糟糕的是，iPhone銷量的下降危及到蘋果公司的發展。把自己改造成一家服務公司。其大部分服務收入，包括AppleCare保修、AppStore銷售佣金和蘋果音樂訂閱，都是與購買新手機密切相關.
你不能把蘋果公司的所有溢價都歸咎於阿倫茨。畢竟，蒂姆·庫克(TimCook)是首席執行官，而阿倫茨只是他的高級副手之一。
阿倫茨是蘋果重塑品牌的關鍵部分
但自從她在2014年加入公司後，她就體現了公司優先考慮溢價而非平民優先的做法，並將其人格化。事實上，庫克把她從博柏利時裝店帶來，就是將蘋果打造成奢侈品牌.
蘋果(Apple)因其收購澳大利亞文化中心-聯邦廣場(FederationSquare)-墨爾本的提議而受到批評
推金蘋果手錶和新設備，一般是作為獨家產品，只是這一努力的第一步。在她的指導下，蘋果重新設計了商店的內部結構為了讓它們成為高檔商品的櫥窗，公司在貨架上為超值產品騰出了空間，比如2，000美元的幻影無線揚聲器。該公司還開始在高端地點和市中心的歷史建築中開設更多門店，試圖迎合它現在瞄準的富裕客戶。
這些舉動在某些情況下引發了反彈，在另一些情況下引發了嘲弄，特別是當她試圖將商店改名為廣場。許多人發現這種做法的品味很差，尤其是當蘋果試圖將一些城市以前的公共場所改造成私人零售空間的時候。
但阿倫茨時代最大的衰落是蘋果日益與其主流客戶群脫節。長期以來，這些消費者一直願意為蘋果產品的質量支付溢價。但現在，許多人開始認為它們只不過是為了要價而已。
