引言
去杠杆化下居民购买力阶段性被抑制，叠加外源性融资渠道收紧，在当前以及接下来的较长时间，都会加剧房企资金紧张。销售回款是房企第一大资金来源，因此，在下半年，许多房企很大程度上会着力“抢收”具有购买意愿和能力的客户，并提高回款率。
今年以来，融资收紧政策密集出台，自银保监会“23号文”始，信托、海外债、银行贷款等的监管新政迭出，近一个月监管部门还启动了针对32个重点城市的银行房地产业务专项检查，严禁银行资金违规流入房地产。
房企融资受限与居民购买力下降，相当于金融杠杆和小业主杠杆双双受阻。金融杠杆的收紧是不可抗力，但小业主杠杆是可以争取的资金渠道。如何通过制定有效的定价策略，来加速销售去化、“抢收”和回笼更多资金，成为企业关注的重点。
01
定价方式没有最好
只有最合适
影响房地产项目的价格因素很多，但是在一般市场环境和特殊市场环境下，企业的发展诉求和业绩目标会有差异。尤其在调控“因城施策”和企业布局“一城一策”的差异化运营基础上，企业上下“一盘棋”，通过现金流型、均衡型和利润型项目不同定位之间的结构性互补，可以为企业争取更多的定价空间。
比如企业追求现金流快速回笼，可以将均衡型项目调整为现金流项目作降价去化，或是不同业态间定价区间交叠、灵活搭配平衡等。
通常情况下，企业在制定价格时会考虑项目成本、市场需求和竞争情况三大要素。项目的
成本规定了价格的最低基数，竞品价格则提供了企业在定价时必须考虑的参照系数，市场需求虽然变量较多难以准确预测，但往往具备一定的规律性和价格系数指标。常见的定价方式包括成本导向法、竞争导向法、需求导向法、市场比较法和价格系数法等。
当前，在各大房企纷纷“抢收”、市场充分竞争的情况下，企业更多应根据自身资金状况来制定价格策略，同时，兼顾买方角度和竞争关系，结合价格系数的加权因素，以市场比较法为主、多种定价方式为辅来进行定价。这其中，还有基于对市场未来预期的“未来定价法”，是某些企业加大折扣“断臂求生”的极端做法。
一言以蔽之，合适的定价策略，应该是能帮助项目完成其经营使命的策略。
02
定价是一个大处着眼
小处着手的过程
大处着眼，除了对企业外部不可抗力的充分理解之外，也包含企业对自身发展目标和客户对象的理解。
传统营销更注重外部客户视角，如从购房者角度进行客户细分，分为首置、首改、再改、豪改等，更注重项目定价与购买者承受力之间的交圈；
项目经营定位是企业内部视角，注重项目经营使命的完成，是追求规模还是追求利润，是这个使命的具体内涵。
客户视角和企业视角的内外部综合考量，才能形成为客户所接受的定价，加速现金流回笼，同时不以牺牲企业经营效益为代价。
结合企业经营目标与项目定位，再全面考量项目自身的综合情况，总结起来如下表：
结合项目情况，再从市场需求、竞争关系和价格系数来综合考量和定价。
1.准确描绘需求特征，有的放矢
从客户需求出发，首先要了解客户特征和偏好。
以某标杆企业A项目为例，前期针对VIP客户进行需求调查的结果和判断如下：
可以看到，以客户需求为导向，可以描绘出客户、产品、定价的综合特点，在此基础上结合成本、竞争和价格系数综合考量，在重点关注客户需求的同时实现企业效益最大化。
2.梳理竞争关系，提高价格竞争力
以某充分竞争市场X区域的Y项目高层价格方案为例，该区域竞品供货量大，供货集中为80-130平米的两居、三居，与Y项目产品面积段重叠严重。
Y项目在A项目和G项目中间。
X区域市场供应量大，总供货达52494套，其中二、三季度竞争最为激烈；直接竞争对手年可推房源为7254套；重点竞争对手可推房源为25740套；二季度为竞品集中推货期，供应量达19500套，市场竞争达到白热化。
鉴于竞品项目的较强竞争关系，可通过市场比较法制定全盘静态均价。
3.结合价格敏感点，制定价格权重与打分
根据刚需客户置业逻辑以及对X区域市场项目的价格敏感点进行权重因素以及占比确定，选取与项目直面竞争的竞品：A项目、B项目、C项目和D项目为参照项目。其中，各项权重Y项目得分均为1分，竞品项目得分范围在0.5-1.5之间。
结合价格权重，可以对预期价格做出判断：
参考主要竞品项目当前成交均价，在不考虑市场环境以及销售速度的前提下，Y项目静态均价预计为8411元/平米，可建议整体静态均价为8500元/平米。
制定整体均价之后，针对楼栋价值排序，该项目设置了地下车库直接入库、楼间距、是否临商业、楼内有无公建等因素进行打分，从而得出楼栋的价值排序。
制定项目整体均价并进行楼栋价值排序之后，后文中将会据此制定相应的定价策略。
03
有效的价格策略
根植于市场、服从于营销
常规的价格策略一般有低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等几种，还有一些不太常见的策略，如“低叫高卖”和“高叫低卖”等。但总的来说，项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得来，原则在于切合实际。
1.开盘定价策略
在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。常见低价开盘和高价开盘两种方式。
开盘定价原则，一是充分利用品牌优势，树立品牌第一的市场形象，例如可推选某栋稀缺性非主力户型作为价格标杆，树立项目高端形象；二是可利用低总价和低首付优势政策降低购房门槛；三是通过低起步价吸引客户对项目的关注度；四是充分利用价格政策逼订，如算价之日起5天之内签合同可额外优惠2个点；五是通过分层一口价及特价房降低客户选择时间和难度，加快成交速度；六是预留足够折扣，保证开盘热销和未来调价空间。
在下半年的市场中，低价的开盘策略可能更适用，利于抢占市场。以前文提到的Y项目高层价格方案为例，通过楼栋与房源分析，可划分为三个区域，如下图所示：
为迅速争取客群，低价引爆市场，保证后续溢价，Y项目首次加推丹园1、2、3栋房源，加速去化的同时为价值较优区域争取时间换利润，“弃卒保车”。
2.定价与折扣组合策略
优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣有多种形式，譬如一个星期内的限时折扣、买房送空调、送冰箱或者送书房、进储藏室、购房抽奖活动等等。
必须指出的是，优惠折扣要做得好，应该注意以下三点：
第一，让客户切身感受到让利，而不是促销噱头。例如，有些项目喜欢拿出一套最差的房源作为广告代言，将其价格压到成本以内、行情以下，大力宣传，以此招徕客户。实践结果往往适得其反，客户大呼上当之外，销售率反而持续下滑。
第二，优惠折让应该切合客户实际需求。譬如买了房屋要装修，提供免费装修或送家具则更为合适；对物业管理费特别敏感的，则可减免1-2年物业管理费。
第三，不要效仿竞品楼盘的优惠折扣。效仿竞品优惠策略，一方面客户感知不到让利，另一方面无法形成差异化优势。优惠折扣在形式上的多样性也有利于最大范围圈住意向客户。
定价和折扣组合，一般有低定价低折扣、高定价高折扣和中定价中折扣三种：
（1）低定价、低折扣
这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，水分较低，较易留下好印象。
房地产销售周期较长，期间实际价格的变化是必然的，尤其从期房到入住，因此，制定价格策略时必须考虑这一变化，而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地。
当需要上调价格时，可直接调高价格，当原定价过高、销售不力需要降价时，可不直接调价，而只需加大折扣。这种调价方式符合“明升暗降”的调价原则。
（2）高定价、高折扣
价格过高会吓跑一部分客户，而当价格需要调整时则较难处理。
当实际价格需上调时，一方面可调通过调高价格来实现，但有违客户“物美价廉”的普遍心理；另一方面可通过降低折扣来实现，但这种提价方式并不明显，客户不易察觉，违背了调价“明升”的原则。
当实际价格需调低时，通过加大本已很高的折扣是比较勉强的，例如，在8.5折之后继续打到8折，客户可能会犯嘀咕，甚至质疑企业的诚信；而如果直接降低价格，则违背了“暗降”的一般原则，这是决策者不得不考虑的问题。
（3）中定价、中折扣
这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点居于两者之间。
通过以上分析可知，在当前制定房地产销售价格策略时，在实际销售价格一定的情况下，采用“低定价、低折扣”的方式为宜。
3.付款方式
付款方式有多种形式，包括一次性付款、银行按揭付款、建筑期付款、按时间付款、延期付款等。
一次性付款方式干脆利落，避免了后期追讨余款的诸多麻烦，并且缓解了资金周转问题，是企业最为希望的付款方式。当然，作为一种回报，一次性付款都是有折扣的，少至9.5折，多至8.8折，这主要取决于该楼盘距离交房日期的远近和开发商对整个房地产市场近期涨跌的判断。交房日期远，折扣大；交房期近，折扣小。
建筑期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度按一定比例逐一支付的一种付款方式。
按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款之间的一种付款方式。简言之，就是购房者签约后，按时间分期逐一交纳房款，其与建筑期付款的区别在于付款进度不与工程进度实质上挂钩。
延期付款可以称之为“开发商贷款”，它是指购房者交纳一定比例的前期款项，在交房入住（也可能交房前开始）以后的若干年中，按月分期付清剩余款项给开发商。
例如某项目在某区域板块率先采取一成首付的付款方式，即购房者首付一成房款，其余两成由开发商以个人名义无息（或低息）借贷给客户，客户与开发商签订借款协议，开发商只是事先将借款单据复印件预付给银行，待办理按揭手续之后再提供正式单据。当然，若选择首付三成的付款方式可以获得额外优惠，比如单套便宜5000-10000元。不同的付款方式，可以起到加速去化（但首付低）和提高首付金额加速资金回笼的作用，具体视企业的阶段性营销目标而定。
严格地说，延期付款对购房者来讲已不是减轻付款压力，而是变相降价。对企业而言，采纳延期付款，一种情况是企业实力雄厚，延期付款作为一种强劲的营销手段，迅猛出击以掠夺市场；另一种可能是企业已为强弩之末，延期付款为其拼死一搏，以尽快地售出积压货值。当然，有的延期付款利率并不低，企业是将其作为一种非主要的促销工具并列于其他付款方式之中。
项目付款方式的拟订与组合，取决于以下几个影响因素：
一是企业的财务状况、利润期望值、阶段性销售目标等。财务状况好、利润期望高且希望待价而沽者，则付款方式苛刻，反之则多样宽松。
二是预计购房者的资金承受力和对付款方式的偏好。若想尽量争取更多的客户群，付款方式则势必丰富多样，宽松灵活。
三是市场的景气与竞争者的促销手法。市场不景气，竞争对手的付款方式灵活或其他的促销手法优越时，则需要在缩短差距的同时，创造出对手所没有的竞争优势。付款方式作为一种较为容易修正的促销工具则更为便捷、有效。
结语
对企业而言，定价可直接决定企业经营目标的整体达成情况和项目开发的利润水平，所以价格的决策必须满足市场营销目标，定价必须对营销目标达成有贡献，正因为如此，结合项目经营定位、客户需求、竞争关系和价格系数来定价，是房企“抢收”下半场的利器。
作者：王亚辉、张敏；来源：赛普地产研究院。
