即使你不太關注時裝，但「巴黎世家七夕系列」這件事，這兩天你應該也有所耳聞，畢竟鋪天蓋地的熱搜和文章告訴我們，這早已脫離了時尚圈的範疇。
#巴黎世家七夕廣告 土#這一微博話題在兩天的時間內達到了2.1億次，#巴黎世家辱華#的話題也緊跟其後。
如果從營銷角度來看，巴黎世家這波操作的確出圈了，因為微博廣場上發佈相關資訊的博主，和幾天前刷林有有和許幻山的博主，是同一批人。
說實話，友仔第一次看到宣傳圖的時候，的確是感覺到了很強的視覺效果。
異常原始的配色和QQ秀般的簡陋特效很難不讓人想起二十年前的影樓和日曆，宣傳照的主角 HOURGLASS 沙漏包印上了“我愛我”、“我愛他”、“我愛你”等塗鴉體中文。
最要命的還是瀑布背景上的土味宣言，醒目得閃光特效字體彷彿把我帶回了初中黃鑽貴族的那個年代。
評論區毫不意外地充滿了罵聲，有說自己被“強x審美”的，有說“巴黎世家精準地掌握老年市場”的，當然，最多的聲音還是“惡意醜化國人審美，內涵中國土，辱華了。”
作為時裝奢侈品牌，即使巴黎世家走的一貫是「惡趣味」的路線，但如此大膽的嘗試還是老老實實地翻車了。
當然，巴黎世家不可能要求大眾熟知他們的審美體系和風格調性，畢竟大多數人對巴黎世家的印象只停留在爆款的「老爹鞋」Triple S 上，更不可能奢求他們從歷史發展的歷程結合來看這次的七夕廣告。
那為什麼巴黎世家會出品這樣一個“土味”的七夕系列？我們可能要從 Demna Gvasalia 說起。
1 /把“醜”當作讚美的服裝設計師
五年前， Alexander Wang 結束了其在擔任巴黎世家創意總監的任期，後者找來了 Demna Gvasalia ，取代 Alexander Wang 的位置。
作為一個純正的東歐人， Demna Gvasalia 用“MEME-BAIT（類似於玩梗中的釣魚）”的策略創立並設計了第一季 VETEMENTS 。
那件以DHL國際快遞公司為“靈感”（加引號是因為的確連3%都沒改）的T恤，在一定程度上按下了引爆東歐、甚至全球時尚圈的按鈕，這個按鈕對時尚圈來說有點痛苦，因為 VETEMENTS 在某種意義上改變了時裝界，其中就包括做出“醜”的衣服，然後賣到手軟。
"‘醜’的定義其實非常有趣。" Gvasalia 在2017年的 Vogue Forces of Fashion 曾經說過。"事實上，找到‘美’和‘醜’的那個平衡點其實也挺有意思的，無論醜陋變成美麗，還是美麗變成醜陋，都是一種挑戰，而我很享受這個過程。我覺得這是時尚的一部分，如果人們覺得我的衣服很醜，我會認為這是一種讚美。"
來到巴黎世家的 Gvasalia 把同樣的策略帶到了新的工作崗位上，時至今日，東歐亞文化對巴黎世家的影響已經來得顯而易見了，巴黎世家的官方 instagram 幾乎沒有發佈過自己官方的宣傳物料，而是一些有創意的、惡趣味甚至反時尚的巴黎世家上身圖，這些圖片，幾乎都來自素人。
這些圖片我們在國內也不是沒見過，大眾喜聞樂見的就是土酷美學，接受不了的都稱之為亞逼。
2 /想偷懶又想恰錢？那就立正捱打
話說回來，結合 Demna Gvasalia 劍走偏鋒的路子來看，巴黎世家這個七夕特供系列的策劃思路也大概能縷出一二了。
首先，既然定下了七夕特供的主題，必定要以中國的文化出發。
目前尚未有任何信源表明這個系列的靈感取材於近兩年在國內大行其道的土味文化。
友仔個人覺得宣傳物料裡的元素和精神小夥、奧力給等土味標杆沒有什麼關係，畢竟前者是千禧年代中國街巷影樓以及打印店老闆的視覺體系，後者是當代青年對煙火氣的認同感和無奈生活的戲謔。
非要硬扯上關係，可能微信裡的老年表情包給巴黎世家帶來了一定的靈感。
其次，這次七夕系列宣傳物料的製作者也並不是某個中國縣城街頭的打印店老闆，而是一名來自法國的女藝術家 Antoinette Love 。
在她的 instagram 裡，你可以看到許多這種拼貼畫風格的動圖，而 Antoinette Love 製作這種“鄉村愛情”風格動圖的時候，是受其父親的影響。
Antoinette Love 的父親每次旅行時，都會用傳統的方式製作旅行手帳，這種拼貼畫的方式也被 Antoinette Love 以土酷媚俗的視覺效果呈現出來。
於是， Antoinette Love 的復古土酷、巴黎世家的亞文化偏向、再加上這個 HOURGLASS 七夕沙漏包單品獨有的戲謔和荒謬感，歪打正著地撞車中國千禧年代最常見的影樓攝影風，從而引起了這麼大的討論。
3 /有些答案不是誰說都是對的
所以，說了這麼多，巴黎世家做錯了嗎？
毫無疑問是肯定的。
從內部因素來說，作為一個想恰錢的特供系列，巴黎世家也許真的針對中國的青年文化進行了一定的調查，土味文化、中國式Y2K、影樓視覺系……這些議題無論放到任何一個國內品牌來說，都不會有太大的問題。
但這些文化一旦由海外品牌說出來，那就只剩下了政治不正確，同理可以參考“N-word”。
即使浮誇如蝴蝶公主，評價的聲音也都是褒多於貶。
海外品牌真正想恰國內的錢，本地化這件事就得慢慢吃透。
光靠時間節點來臨前簡單做一下市場調查，逛逛B站和快手找素材就做出這樣一個系列這種投機取巧的行為，翻車也是在所難免。
並且在當下，疫情餘波仍在，國人與海外二元對立的形勢也在不斷加強，巴黎世家雖然一貫以惡搞博出位，但如此突變的畫風和大膽的嘗試，對大眾來說很難在營銷號的洗腦下去獨立思考，所以才有瞭如此多的“辱華警告”。
事已至此，雖然巴黎世家的七夕系列在銷售上有一定的突破，但從長遠來看，巴黎世家的“洗白之路”還會有很長的一段時間。
但也算是給海外品牌們上了一課，之後再想恰中國節日的特供錢，光靠品牌“講故事”的能力是遠遠不夠的，真正的文化交流，永遠少不了尊重和努力，畢竟，消費者也不是傻子。
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