近幾年，我國旅遊經濟的蓬勃發展吸引了不少房企的目光，文旅地產成為了不少房企跨界經營尋求的新的利潤增長點。 文旅地產從字面上理解是“文化+旅遊+地產”，其本質和核心是“文化旅遊”還是“地產”呢？
5月23日，我們邀請到旅遊地產實操專家——段子吟老師，在羊城廣州為學加中房產城研究院的學員們帶來《談透文旅地產》為主題的精選課程。
風口上的文旅地產常常被大眾所誤讀，段老師認為：“文旅地產”不宜做觀光型文旅景點景區+地產，而要做文旅產業升級後的“休閒康養運動教育”等類別+地產。除了因字面意思經常被誤讀外，還有哪些因素常被大眾誤讀呢？
讓我們跟隨段老師的腳步，來回顧下課堂的精彩內容吧！
導師簡介
段子吟：旅遊地產實操專家、多個地方政府旅遊發展顧問
課程要點
一、文旅地產開發的致命陷阱
很多在步入文旅地產行業初期的企業，因“惦記”國家出臺政策的好處、選址方向失誤、客戶調研偏差等等因素，導致於整體軌道的偏離。如何規避文旅地產開發的致命陷阱，段老師給出了以下應注意的11點建議：
- 追逐風口 盲動冒進
- 選址佈局 能級亂序
- 定勢調規 自損溢價
- 客研缺位 手行腦職
- 產品同質 競爭乏力
- 產地倒掛 算錯大賬
- 誤加峰值 時序錯亂
- 酒店錯配 價值無錨
- 配套缺失 支撐不足
- 傳統營銷 渠道爭利
- 能力不足 膨脹出擊
其中最後一點尤為重要，因為現實中很多傳統地產開發商在能力不足，且自身沒有意識到的情況下，選擇四面出擊，結果往往大失所望。實際上，傳統地產需要重新審視客研能力、產品創新能力、老業主資源、品牌影響力、資金與融資能力、泛文旅IP整合能力等等，避免四面楚歌的局勢發生。
二、被誤讀的文旅地產常見關鍵詞
文旅地產的成敗絕對不是靠IP，也不是靠規劃設計，也不是靠產品創新。能夠真正讓一個項目能夠獲得成功的一定是選址。撇開市場和客源，談資源、談設計、談IP、談運營是沒有任何意義的。
段老師總結的被誤讀的文旅地產常見關鍵詞包含：
文旅地產做地 OR 做房城市之外去地產化文旅IP產品創新場景與空間客戶研究營銷度假感選址設計公建示範區價格農業
段老師在課堂中提到：規劃設計和產品創新，絕對不是設計師的炫技。它一定是規劃設計的創作團隊，洞察人性、瞭解喜好需求、瞭解客戶、研究客戶，最後演繹商業模式，實現錢怎麼進？錢怎麼出？實現這個閉環。文旅地產要做好規劃設計和產品創新，就必須要深刻地理解文旅地產，只有理解透了，才能夠做好規劃設計和產品創新。
三、文旅地產操盤的關鍵要點
文旅地產操盤的關鍵要點在於：上位謀劃、市調客研、產品創新、首開峰值和文旅小鎮。
1.上位謀劃：分為政府層面和公司層面。緊跟政府政策的同時，應注意公司治理結構的設計，準備好項目定位與開發節奏及營銷策略，在項目投入運營後的第五年起，可根據項目運營需要逐步減持。
2.市調客研：將文旅地產與傳統住宅地產客研區分開，文旅地產主力客群主要洞察目標為城市中產，客戶研究成果可以指引文旅地產項目的規劃設計、戶型圖、項目風格等因素。
3.產品創新：低密、中層、高層度假產品之前有一定的共性特點，如獨門獨戶的需求、院子和露臺或者大陽臺、零公攤、零交叉、更寬敞開放的廚房等等，都是產品創新的重要靈感。
段老師總結文旅地產產品創新的核心原則是以下3點：
- 聚焦中產的消費升級、美學升級、醫康養教配套升級
- 建築、室內與自然的融合，打造去城市化產品
- 打造滿足四種關係的空間載體（人與大自然、人與人、家庭成員之間、家庭個體）
4、首開峰值：主張滿足客戶需求的態度，不僅指消費升級物質，在情感精神需求也尤為重要。
5、文旅小鎮：在城鎮化進程、旅遊業發展、消費升級的背景下文旅小鎮開始產生與演變，現如今的小鎮類別由原生村落型、旅遊商貿型、文化進階型和都市人文休閒組成。所以，文旅小鎮的選址應首選三大灣區的一線城市或二線城市內的近郊及遠郊，三四線城市中選擇黃金旅遊線路節點的位置。
在文旅小鎮的傳統文化表達缺陷下，應注重以下發力點：
- 查清定義概念、結構構成、發展演變
- 為什麼會出現在這裡？通過四個地理找出獨特的點
- 對內對外的傳播方式，國外的解讀及研究成果
- 國內權威專業研究成果（集大成總結）
- 同類題材與國外對比（如文字，國外文字分佈應用等），
- 同類題材與國內其他地方對比（局部與整體）（如：黃河、長城某段與其他段的對比）
- 國內外專業機構關注及學習方式（如：漢字考點研究中心）
- 國內外與之相關輕鬆活潑具有時代感的活化活動及創新表達方式
四、課程思考
隨著人們越來越注重高品質體驗式消費，旅遊業已經成為最大的消費熱點之一，而文旅地產也成了許多房企轉型的新戰場。與房地產行業的衰退不同，中國旅遊行業近年可謂是發展迅猛。消費升級所帶來的旅遊經濟，正逐步成為資本的“掘金場”。
根據文化與旅遊部去年5月5日披露數據顯示，2019年“五一”小長假期間，全國國內旅遊接待總人數1.95億人次，按可比口徑增長13.7%，在這基礎之上實現的旅遊收入1176.7億元，按可比口徑增長達16.1%。2020年若沒有新冠疫情這隻“黑天鵝”的衝擊，必將有更進一步的增長。
顯然，得益於消費升級的推動，休閒、旅遊已經成為人們假期最常見的消遣方式之一。進一步來看，從宏觀經濟層面，旅遊業在後續發展中，也會成為國內經濟發展的支柱產業之一。
而作為旅遊目的地之一的文旅地產，毫無疑問，已經成為房地產行業業務擴張的全新突破口之一，地產行業業務新一輪經濟爆發口。截至目前，碧桂園、萬科、恆大、融創、保利、雅居樂等超過三成的百強房企，已經佈局、進入文旅地產。
但目前大部分文旅項目仍面臨“同質化，精品少”的現實窘境。千篇一律地產項目只能給遊客感官上的短暫刺激，能夠留住遊客的項目少之又少。雖然房企業務佈局走向多元化，但如何找到合適正確的盈利模式，也將是我們需要不斷學習深究去解決難題。
這個關乎“詩與遠方”的行業，承受著巨大的壓力。疫後復甦階段，行業面臨艱鉅的重啟任務，但也將迎來新的發展機遇。希望在新時代新希望下逐漸羽翼豐滿的大家，能夠振奮、振興、擔負起新使命！
再次感謝段老師的精彩課堂，風趣幽默、娓娓道來的教學方式，彰顯其對文旅地產的深入探究及人格魅力，學員們在歡聲笑語中領悟文旅地產的本質！
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