近几年，我国旅游经济的蓬勃发展吸引了不少房企的目光，文旅地产成为了不少房企跨界经营寻求的新的利润增长点。 文旅地产从字面上理解是“文化+旅游+地产”，其本质和核心是“文化旅游”还是“地产”呢？
5月23日，我们邀请到旅游地产实操专家——段子吟老师，在羊城广州为学加中房产城研究院的学员们带来《谈透文旅地产》为主题的精选课程。
风口上的文旅地产常常被大众所误读，段老师认为：“文旅地产”不宜做观光型文旅景点景区+地产，而要做文旅产业升级后的“休闲康养运动教育”等类别+地产。除了因字面意思经常被误读外，还有哪些因素常被大众误读呢？
让我们跟随段老师的脚步，来回顾下课堂的精彩内容吧！
导师简介
段子吟：旅游地产实操专家、多个地方政府旅游发展顾问
课程要点
一、文旅地产开发的致命陷阱
很多在步入文旅地产行业初期的企业，因“惦记”国家出台政策的好处、选址方向失误、客户调研偏差等等因素，导致于整体轨道的偏离。如何规避文旅地产开发的致命陷阱，段老师给出了以下应注意的11点建议：
- 追逐风口 盲动冒进
- 选址布局 能级乱序
- 定势调规 自损溢价
- 客研缺位 手行脑职
- 产品同质 竞争乏力
- 产地倒挂 算错大账
- 误加峰值 时序错乱
- 酒店错配 价值无锚
- 配套缺失 支撑不足
- 传统营销 渠道争利
- 能力不足 膨胀出击
其中最后一点尤为重要，因为现实中很多传统地产开发商在能力不足，且自身没有意识到的情况下，选择四面出击，结果往往大失所望。实际上，传统地产需要重新审视客研能力、产品创新能力、老业主资源、品牌影响力、资金与融资能力、泛文旅IP整合能力等等，避免四面楚歌的局势发生。
二、被误读的文旅地产常见关键词
文旅地产的成败绝对不是靠IP，也不是靠规划设计，也不是靠产品创新。能够真正让一个项目能够获得成功的一定是选址。撇开市场和客源，谈资源、谈设计、谈IP、谈运营是没有任何意义的。
段老师总结的被误读的文旅地产常见关键词包含：
文旅地产做地 OR 做房城市之外去地产化文旅IP产品创新场景与空间客户研究营销度假感选址设计公建示范区价格农业
段老师在课堂中提到：规划设计和产品创新，绝对不是设计师的炫技。它一定是规划设计的创作团队，洞察人性、了解喜好需求、了解客户、研究客户，最后演绎商业模式，实现钱怎么进？钱怎么出？实现这个闭环。文旅地产要做好规划设计和产品创新，就必须要深刻地理解文旅地产，只有理解透了，才能够做好规划设计和产品创新。
三、文旅地产操盘的关键要点
文旅地产操盘的关键要点在于：上位谋划、市调客研、产品创新、首开峰值和文旅小镇。
1.上位谋划：分为政府层面和公司层面。紧跟政府政策的同时，应注意公司治理结构的设计，准备好项目定位与开发节奏及营销策略，在项目投入运营后的第五年起，可根据项目运营需要逐步减持。
2.市调客研：将文旅地产与传统住宅地产客研区分开，文旅地产主力客群主要洞察目标为城市中产，客户研究成果可以指引文旅地产项目的规划设计、户型图、项目风格等因素。
3.产品创新：低密、中层、高层度假产品之前有一定的共性特点，如独门独户的需求、院子和露台或者大阳台、零公摊、零交叉、更宽敞开放的厨房等等，都是产品创新的重要灵感。
段老师总结文旅地产产品创新的核心原则是以下3点：
- 聚焦中产的消费升级、美学升级、医康养教配套升级
- 建筑、室内与自然的融合，打造去城市化产品
- 打造满足四种关系的空间载体（人与大自然、人与人、家庭成员之间、家庭个体）
4、首开峰值：主张满足客户需求的态度，不仅指消费升级物质，在情感精神需求也尤为重要。
5、文旅小镇：在城镇化进程、旅游业发展、消费升级的背景下文旅小镇开始产生与演变，现如今的小镇类别由原生村落型、旅游商贸型、文化进阶型和都市人文休闲组成。所以，文旅小镇的选址应首选三大湾区的一线城市或二线城市内的近郊及远郊，三四线城市中选择黄金旅游线路节点的位置。
在文旅小镇的传统文化表达缺陷下，应注重以下发力点：
- 查清定义概念、结构构成、发展演变
- 为什么会出现在这里？通过四个地理找出独特的点
- 对内对外的传播方式，国外的解读及研究成果
- 国内权威专业研究成果（集大成总结）
- 同类题材与国外对比（如文字，国外文字分布应用等），
- 同类题材与国内其他地方对比（局部与整体）（如：黄河、长城某段与其他段的对比）
- 国内外专业机构关注及学习方式（如：汉字考点研究中心）
- 国内外与之相关轻松活泼具有时代感的活化活动及创新表达方式
四、课程思考
随着人们越来越注重高品质体验式消费，旅游业已经成为最大的消费热点之一，而文旅地产也成了许多房企转型的新战场。与房地产行业的衰退不同，中国旅游行业近年可谓是发展迅猛。消费升级所带来的旅游经济，正逐步成为资本的“掘金场”。
根据文化与旅游部去年5月5日披露数据显示，2019年“五一”小长假期间，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，按可比口径增长13.7%，在这基础之上实现的旅游收入1176.7亿元，按可比口径增长达16.1%。2020年若没有新冠疫情这只“黑天鹅”的冲击，必将有更进一步的增长。
显然，得益于消费升级的推动，休闲、旅游已经成为人们假期最常见的消遣方式之一。进一步来看，从宏观经济层面，旅游业在后续发展中，也会成为国内经济发展的支柱产业之一。
而作为旅游目的地之一的文旅地产，毫无疑问，已经成为房地产行业业务扩张的全新突破口之一，地产行业业务新一轮经济爆发口。截至目前，碧桂园、万科、恒大、融创、保利、雅居乐等超过三成的百强房企，已经布局、进入文旅地产。
但目前大部分文旅项目仍面临“同质化，精品少”的现实窘境。千篇一律地产项目只能给游客感官上的短暂刺激，能够留住游客的项目少之又少。虽然房企业务布局走向多元化，但如何找到合适正确的盈利模式，也将是我们需要不断学习深究去解决难题。
这个关乎“诗与远方”的行业，承受着巨大的压力。疫后复苏阶段，行业面临艰巨的重启任务，但也将迎来新的发展机遇。希望在新时代新希望下逐渐羽翼丰满的大家，能够振奋、振兴、担负起新使命！
再次感谢段老师的精彩课堂，风趣幽默、娓娓道来的教学方式，彰显其对文旅地产的深入探究及人格魅力，学员们在欢声笑语中领悟文旅地产的本质！
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