书店也被逼着做外卖
最近，北京的美团外卖小哥陆续接到了一些特殊的订单。原本他们送的一般是快餐盒饭，最多送点生活用品，但现在他们送的外卖多了一个门类——图书。
受疫情影响，线下书店的生意十分惨淡。据某连锁书店的负责人介绍，他们在全国的62家门店的销售额比去年春节同期下降了95%，都快到了发不出工资的地步。无奈之下，书店们只能展开外卖业务以自救。
3月12日10时，家住北京海淀区的郭先生在美团的钟书阁融科店上下单，购买了一本瑞·达利欧的畅销书《原则》。只用了三十分钟，美团骑手就把这本书送到了他的手上，这是钟书阁北京融科店在线下售出的第一本书。
美团外卖送书的事，经过媒体报道，很快传遍了整个北京城。北京大大小小的书店，仿佛找到了救命稻草一样，纷纷与美团合作。截止目前，已经有72家实体书店进驻美团，其中既有北京图书大厦等大型综合性书城，也有建投书局一类的体验式阅读空间。
对于这批新客户，美团也为其开启了“直通车”。美团闪购相关负责人介绍，实体书店入驻平台，将获得免费入场、快速审核、快速上架商品目录等帮扶措施，还可以享受到费率上的优惠，尽早渡过难关。
然而，不管美团再怎么让利，实体书店的价格整体上也不可能高过线上。更何况图书不像吃的和用的，早两天晚两天拿到都无关紧要。这些在外卖平台上买书的人真就这么急，连一两天也不想等吗？
真的有人会点书店外卖？
首先，有的人还真就这么急，但他们急的不是看书。
我们都知道，一般的书店卖的不只有书，还有教辅资料、练习册以及文具用品。对于学生来说，笔没水了，作业本用完了都是常见的情况，书店外卖的确能满足一部分消费者的应急需求。
据北京外研书店的店员称，书店里的某些商品对其使用者来说是一种刚需，比如他们接到的订单有急需胶棒的，急需手工纸的，还有急需绘图用的铅笔的。这些需求网上书店并不能解决，在不方便出门的今天外卖便成了最佳解决方法。
其次，有些人买书不是给自己看的，而是给他们的手机看的。
在网络发达的今天，某些日常行为的社交意义已经超越了它本来的意义。比如有的人去饭店吃饭，吃之前要先掏出手机，调好滤镜，不同角度近景远景先拍摄一番，行话叫“手机先吃”。然后上传朋友圈、微博等社交平台，换取与他人互动的机会。
同理，图书传递信息的本质功能在某些人眼里已经不重要了，他们买书根本不是用来看的，而是为了附庸风雅，或者说是用来装×的。去星巴克点一杯卡布奇诺，再上美团点一本《人间失格》，拍好照片坐在角落玩一下午手机，今天又是充实的一天。
至于为什么要在外卖平台上买，那就更简单了。普通的书怎么能显示他们的品味呢？必须是最新最潮的书才行，恨不得上午发售下午就能拿到，就跟有的人买手机一样。不要怀疑，这种人笔者在现实中真的遇到过，还不止一个。
再者，有的人上外卖平台买书，是看中了外卖配送灵活的特点。
比如出门在外，在火车站、飞机场、酒店等地，百无聊赖却又不想玩手机虚度光阴，买书看就是个不错的选择。也许你会问：为什么不在手机上看书呢？相信热爱阅读的人都清楚，纸质书的质感是电子设备无法替代的。
而且，有的书店与餐饮业相互扶持，联合推出了买书送奶茶或者买奶茶送书的“套餐”。既有茶香又有书香，这也是只有外卖才能提供的服务。
最后，有些小众的图书，也只能在实体书店买到。
比如Page One北京坊店为了凸显核心优势，与线上书店差异化竞争，引进了一部分英文原版书籍和设计类书籍，这些书在网上很难买到，因此成为了他们的特色商品。
换言之，像这类小众书坊的线上店没有替代性，具有存在的独特价值。人无我有，人有我优，这是非常基本的商业策略。
转移阵地，不意味着抛弃场景
虽说图书外卖的需求确实存在，但实体书店的转型也不是一件容易的事。
以前，实体书店的卖点主要是场景。很多人去书店本来只想买某一本特定的书，但看到推荐区的畅销书，只要有感兴趣的总会忍不住多买几本。另外，从一排排书架中穿过，用手指将书抠出来的体验也绝非线上书店能比。
然而，转型到外卖平台之后，实体书店自身的场景优势将不复存在。若想与拥有成熟体系的线上书店竞争，必须探索新的场景。
放眼商界，通过改变场景转型的品牌有很多，可以说这是电商化的必由之路。
比如电商平台巨头京东，在非典期间放弃了原本的柜台场景，一次性关掉了十二家门店，全线转移到线上。后来，敏锐的京东又发现了上班族收货不便、快递经常不送上门的痛点，自建物流并推出了选时间段配送等优质服务，将场景从商场柜台转移到了顾客的家里。
又比如咖啡巨头星巴克，在线上点咖啡的热潮兴起时，及时地推出了“星专送”服务，瞄准都市白领的下午茶需求，将场景从门店转移到了办公室，线上线下两开花。
时代的大浪打来，有些经不住的船翻了，但这并不意味着船上的人就要游回岸边，或者原地等死。把船的残骸拼凑一下，做成一只木筏，亦可帮他们撑到希望来临之时。
同理，转移阵地，不代表抛弃场景，其实还有很多潜在的消费场景等着商家去发现。是的，人只有在危难中才能爆发潜力，有时候不逼自己一把，都不知道原来自己还有如此多的可能性。
作者：刘峰
