背景是大股東提議：以不超過70元價格，回購不超過60億元的股票，用作後續的股權激勵，第二天股價應聲而漲，緊接著，公司發佈公告，響應大股東提議，股票回購事件坐實。
我從三個問題的角度，講了我對這件事情的看法，以及一些略微的延伸。
第一個問題，這次回購，對於格力意味著什麼？
首先，從“回購”這個事情本身的角度來看，我們可以把回購理解為“公司替股東買股票”，換句話說，把公司想象成投資者，他認為一家公司值得投資，於是就買了這家公司的股票，只是這家公司是自家公司而已。
所以，回購到底合不合理，跟投資者自己買股票合不合理的判斷標準是一樣的：公司質地如何、價格是否合適，就是兩個關鍵判斷要素。
也就是說，這次格力的回購是否合理，應該要回到“以不超過70元價格買格力是否合理”這個問題。
關於格力公司的質地 ，我有兩個大的觀點。
第一個觀點，格力的競爭優勢一如既往，主要體現在兩個方面。
一方面，格力的產品足夠好，這是公司的立身之本，而且這種好，是充分被歷史數據證明的，在空調這樣一個“血海行業”（已經不是紅海了，當年的空調企業之多，超出很多人想象），格力能夠常年拿到比對手高大幾個點的毛利率，本身就充分說明了產品的競爭優勢。
另一方面，這種產品上的競爭優勢，疊加公司在行業中的專注深耕，已經形成了“品牌認知”這個更加持久的優勢，說起格力，老百姓都知道用料足、質量好、價格貴，更重要的是，老百姓願意為這種價格貴買單。
這種品牌優勢，我經常用一句大白話來形容，那就是消費者在做選擇時，心裡面的想法是“我要那個，貴一點也沒關係。”
要注意的是，這是一個不容易形成品牌認知的行業，格力能做到這樣的程度，非常令人敬佩。
關於格力公司質地的第二個觀點是：公司當下也面臨著非常明確的困境，那就是營銷體系變革。
過去，由於足夠強大的產品和管理層的正確決策，格力在此基礎上發展出另一個領域的競爭優勢：渠道。
格力的線下經銷商渠道與廠家利益高度綁定，反映在報表上是大量的銷售返利和預收賬款，這對於格力來說，帶來了兩個好處：
一個是穩定的生產排期，格力可以跳出空調的淡旺季，安心搞生產、搞質量。
一個是穩定的無息負債，格力的ROE被更高的權益乘數拉高。
但是，家電銷售的線上化，已經是明確的大勢，按照目前的發展速度，可能要不了幾年，線上銷量和線下銷量就會平分秋色，這是不以人的意志為轉移的事情。
線上渠道商，比如京東、蘇寧、天貓這樣的公司，格力對他們是沒有那麼強的掌控力的，在產品定價方面都要考慮渠道商要求，更不用說大量的預收賬款了。
在這樣的背景下，格力已經開始有意識地開展渠道變革，但是，我最近的思考是：與其叫“渠道變革”，可能叫“銷售變革”會更合適。
換句話說，格力的渠道結構不會出現天翻地覆的變化，在變革過程中，會有一些經銷商做出不利於格力的選擇，這是不可避免的，但是如果說格力的線下經銷商體系完全崩塌，是不切實際的事情。
格力的變化，更多會體現在新的銷售模式和方向上，換句話說，可能還是這群經銷商，但是他們拿貨的方式、盈利的模式、以及盈利的關鍵要素，這些才是發生變化的部分。
這些變化，對廠家的衝擊準確來說是間接的，直接衝擊是在經銷商這一端，某種程度上，有點像13-14年白酒企業的渠道變革性質。
新的模式對於經銷商的要求是更高的，過去對經銷商的要求，大約是“守住地盤、做好預估、儘量去賣”，現在則要換一種更加互聯網的方式去賣了。
而董明珠在現在這個時間點所做的，就是在用自己的力量去蹚出一條新路子，從這一點來說，她是令人敬佩的。
回顧格力營銷歷史，取消賒賬、創建區域銷售公司和銷售返利是三件最大的事情，在這三件事中，董明珠都發揮了至少是主刀人的角色，她在營銷上的能力獲得了足夠的證明。
這一次在面臨新的形勢時，董明珠又一次站了出來，這一點讓我非常敬佩，這不是每個人都有勇氣去做的。
總的來說，對於格力的質地，我的判斷是：格力現在是遇到了營銷模式上的困難，但是我認為概率是站在格力這一邊的，因為：
第一，好產品帶來的品牌溢價認知，才是一家企業的絕對根本，這一條是定海神針，換句話說，如果格力的空調什麼時候讓人覺得不如美的這些競爭對手了，這家公司就沒有了投資價值。
第二，以董明珠為首的管理團隊在營銷模式上積極探索，非常果斷，而且新的營銷模式對於原有渠道體系的影響，可能沒有想象的那麼“傷筋動骨”。
另外說一說我對於“回購不註銷就不是對股東真的有利”這個觀點的看法。
我的看法是：回購這件事情本身，和回購以後的股票用來做什麼，要分開看待。
對於前半部分，公司質地我認為大概率是沒問題的，價格後面談。
對於後半部分，是另外一個話題，你可以把它想象成：公司回購股票以後註銷，然後退出股權激勵計劃兩個部分。
很明顯，後半部分是否合理，要看具體的方案，所以現在談論這個還為時尚早。
第二個問題，投資者如何應對這時的股價上漲？
這個問題要分情況來看待。
如果你是一名投機者，換句話說，你的利潤來源於對股價近期漲跌的判斷，你完全可以按照自己的想法來進行接下來的操作。
因為投機是我不懂的領域，我也給不了什麼評論，但是鑑於投機並沒有持續成功的案例，所以我建議還是要三思。
如果你是一名投資者，你得主要利潤來源於對公司質地的判斷，或者說，你希望自己的利潤來源於公司經營帶來利潤提升、進而“推高”股價，我有兩個看法分享。
第一個看法，如果你判斷公司目前的股價沒有“絕對高估”（這個標準每個人不一，就我個人而言，格力這樣的公司我的看法是50倍市盈率算絕對高估），那就沒有必要去關注股價，把時間多用在分析公司上，剩下的就是耐心等待，等待利潤推高股價。
第二個看法，我們都是有血有肉的人，也要允許自己的動物本性露出來，開心就是開心，這個也沒什麼好遮掩的。
不過，我更建議投資者少關注股價，我個人的做法是設置好買入賣出股價的短信提醒，然後把股價扔在一邊。
通常情況下，我只有在每個季度末做個人資產負債表時，採取看股價（偶爾也會忍不住，不過是極少數情況）。
第三個問題，當下價格的格力，是否可以買入？
當下格力股價57.94元，在這個價格是否可以買入，我有幾個觀點分享給讀者。
首先說我自己，這個價格超出了我54塊的買入價，所以我暫時不會買入。
至於54塊是怎麼定出來的，非常的拍腦袋，大概是正常收益的12倍市盈率，而12倍市盈率是格力的歷史正常市盈率。
在54這個價格開始買入，符合我“讓自己心裡舒服”的標準。
需要注意的是，我的所有買入都是分幾次向下攤低買入的，所以“54買入”並不是我的一錘子買賣，第一次買入通常只會佔到我預算投入金額的20%以下。
另外我要承認一個事情，那就是我絕對會看錯，比如14年時我100多買的茅臺，茅臺漲到300多，我看到還有人在買，當時還認為這個價格買入沒什麼安全邊際，但我從來沒有比第一次買入價170高過。
我希望讀者能理解的是：重點不在於價格是54、55、56還是57，重點在於你的邏輯依據是什麼，這個價格是如何定出來的，能不能真正做到“讓你心裡舒服”。
更重要的是，你會不會根據價格變化，去反向修改你的邏輯依據，這是判斷你的邏輯依據有多靠譜的試金石，而如果你會這樣做（根據價格修改邏輯），說明要麼你沒有想清楚公司和價格，要麼你的性格不夠堅定。
不管是哪種情況，這都是非常危險的信號，建議停下操作，重新審視分析或自己。
說回到我的決策，我的選擇是：死守自己的價格邏輯，除非我有關於公司質地和估值的新的想法進來。
我會看錯，以至於我一定會錯過很多好機會，這確實會是一種遺憾，但是我認為，錯過遠遠好過看錯，前者頂多讓你少賺錢，後者則會讓你虧錢。
市場中機會很多，弱水縱有三千，我們只需幾瓢就足以解渴
文章來自：villike的財務自由筆記
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