封面題圖｜陳凱旋
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
「疫情剛開始，我知道我和企業有責任為抗擊疫情要做點什麼，看到前線物資緊缺，我決定捐助 2 億元最緊缺的消毒除菌產品。」立白集團董事長陳凱旋迴憶道，在得知捐贈的消毒液產品對新冠病毒有殺滅作用後，他失眠了一整夜，「心裡特別著急，滿腦子都在想著怎麼才能快速地把產品送過去，越快越好！」
26 年前，陳凱旋在廣州創辦立白時，只有 7 個人。如今，立白集團已實現全年銷售額 200 億元，洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四，扛起了中國洗滌行業的半壁江山。
關於過往的經歷，陳凱旋說： 20 多年來，我不是在拼搏，而是在拼命。面對困難，我們立白人從不畏懼，歷來都是逢山開路，遇水架橋，通過公司文化與執行，化挑戰為機遇。
那麼，陳凱旋又是如何帶領立白從無到有，從小到大一路成長起來的？
1
1958 年，陳凱旋出生於廣東普寧。高中畢業後，他爭取到去廣州打工的機會，在那個年代，算是一件挺不容易的事。
去到廣州後，陳凱旋在化工研究所做過建築工，到沿江路清拆過舊樓，也在黃埔新港挖過排水工程，乾的都是苦力活，掙的也只是吃飯錢。回憶起在廣州做小工的日子，陳凱旋絲毫沒有遺憾，「雖然很苦，但那段經歷受用無窮，吃苦耐勞的性格和堅強不屈的意志就是那時候培養出來的，如果沒有那段磨練，或許就沒有現在的成就。」
改革開放後，在商業氣息的薰陶下，不甘心做一輩子小工的陳凱旋毅然起身離岸，開始從事貿易。陳凱旋用三千元積蓄從廣州購進洗衣粉和洗髮水，販回老家賣，由此正式進入日化行業。那是一個「垃圾都能賣出價錢」的年代，作為「早起的鳥兒」之一，陳凱旋很快便跑遍了潮汕地區的各大鄉鎮，積累了人生的第一桶金，也因此徹底改變人生軌跡。
然而貿易終究是買低賣高的「串串生意」，潮汕地區重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當地的「主流意識形態」。於是，有了點小錢的陳凱旋便想辦一家企業，做洗衣粉。一是這個行業確實賺錢，二是其它的行業他也不熟悉。於是 1994 年，陳凱旋在廣州成立了立白，開始了艱苦的創業之路。
圖片來源：天眼查
在一次演講中，陳凱旋迴憶說：當時，我和我哥帶著五個人來到廣州，在麓景路廣州發展大廈租了三間辦公室，白天用作辦公室，晚上則用來打地鋪睡覺，這就是所謂的「白天做老闆，晚上睡地板」。那時候剛好碰上外資企業進入中國市場，競爭非常激烈，我什麼事情都做，既當業務員，又負責結算、採購和出納，十分辛苦。當時我揹著洗衣粉到處去找客戶，但很多批發店的老闆都不願意幫我們賣，因為沒人知道剛剛成立的「立白」。我說我們的質量是最好的，我們的附加值是最高的，我們的配方是請國家高級專家研究的，但不管我說得有多好，沒有人會相信。沒有辦法，我們只好一包一包地推銷，甚至去擺地攤。當人家用過感覺立白真的好用以後，我們的產品才越賣越多，立白創辦之初非常辛苦。
在立白的成長中，陳凱旋的「創新」精神可謂貫穿整個過程。過去，洗滌行業的模式是先建工廠，再賣產品，但立白改變了這個行業的規則，立白是先有市場，再建工廠。創業之初，陳凱旋並沒有大量的資金建廠，也沒有技術和專業人才，唯一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道。那時候，市面上有很多擁有設備和技術的國有洗滌企業，但它們在銷售方面做得很差。
於是，陳凱旋想到「借雞生蛋」———請廣東一家國營日化企業為其「貼牌生產」立白洗衣粉。但僅僅能幫忙加工生產還不夠，為了保證產品質量內外一定要達標，包括環保方面也要達標，陳凱旋決定花錢請國家日化研究的權威機構、質量監督部門幫他們設計，從而改變代工廠粗製濫造與汙染環境的觀念和意識。有了產品後，為了尋求突破，陳凱旋採用了「農村包圍城市」的戰略主張，找準了當時大品牌因精力有限和外資品牌水土不服所形成的薄弱環節，在保證質量的前提下將價格定位得更合理，迅速在農村市場打開了局面。
1996 年，為解決企業運作最根本的資金問題，陳凱旋率先打破日化行業潛規則，實施「現款現貨」法則，甚至規定經銷商只能賣立白的產品。這種做法遭到經銷商的強烈抵制，甚至迎頭痛罵。
工作做不下去後，陳凱旋決定發動自己的親戚朋友做第一批專銷商。陳凱旋表示：我想了想，覺得信得過我、我也信得過的還是老家的那些親戚朋友們，他們已經嚐到了做「立白」的甜頭，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。先做出點樣子給人看看，再交給本地的經銷商也不遲。當時，我半夜睡不著，找親戚們一個個談話，他們都表態支持我，想想，心裡還是蠻暖和的。
這種靠信任維繫的家族式經營商業體系，雖與教科書相悖，卻更有殺傷力：專一、上下一心、賣力、執行到位。在廣告的強勢拉動下，幾十個親戚朋友全力配合，效果立竿見影。幾個月後，商店、供銷社到處都出現了立白的身影，經銷商主動找上門來尋求合作。第二次經銷商大會，一位先前「跳得最兇」的經銷商搶過話筒表態，「老陳把做好的市場交給我們，天底下哪有這樣的道理。我們服！」
潛規則被改變，專銷商、現款現貨，苛刻的條件被經銷商接受了。1997年，「立白」有驚無險地在廣東紮下根來。就在這年，陳凱旋才靜下心來，決定在番禺建造屬於自己的工廠和研發中心。當時，日化行業三角債危機整體爆發，全國 1/4 的日化企業在此危機中未能倖免，它們或被拖死、或被逼死，從此銷聲匿跡。
事後專家解析，恰是這種「現款現貨」和「家族營銷」的方式保證了企業充足的資金鍊，有效避免了三角債，也使得「立白」擁有更到位的執行能力。
2
陳凱旋是一個非常穩健和謹慎的人，他說自己做生意是穩定一個，發展一個；再穩定一個，再拓展一個。
提升品牌價值，搶佔產業鏈附加值高的兩端，則是陳凱旋的另一創新之舉。在接受採訪時，陳凱旋曾說：創品牌就像有了自己的兒子一樣，有了持續的、可以做大的事業。但從它一出生起，就要好好呵護、培養它長大成人。 做品牌投入很大，要維護它，同時品牌也是有形象和影響力的，要讓大眾對它有認同感。而要讓它有生命力，被大眾認可，就要讓品牌有靈魂、有生命。
為了讓立白從廣東走向全國， 90 年代末期，陳凱旋開始注重品牌和營銷，他找到了當時最紅火的小品演員陳佩斯來代言立白。作為代言人，陳佩斯與立白的品牌定位非常吻合。立白「不傷手」的品牌理念也隨著陳佩斯幽默詼諧的表達方式，被老百姓廣為接受，與競品一下子區隔開來。據說陳佩斯當時代言的立白洗衣粉廣告還獲得了第六屆全國優秀電視廣告銀獎。
陳佩斯代言後，立白實現了從區域品牌向全國品牌的跨進。
1998 年，面對國內本土品牌發起的「價格戰」，陳凱旋「反其道而行之」，立白不但不降價，而且還要提價，以品質戰應對價格戰，質量過硬的立白很快成為火熱品牌。這一戰更重要的意義在於，立白跳出了當時大多數日化企業低價、低品質惡性競爭的「怪圈」，找到一個靠品牌、品質不斷新生的道路，進而奠定立白成為民族日化龍頭的基礎。
之後，外資品牌在國內市場推出「 9 塊 9 的洗髮水和 2 塊 9 的洗衣粉」，與國內品牌展開激烈競爭。立白通過渠道下沉、提升品質和科技創新等系列組合拳，最終在市場上站穩了腳跟。
值得一提的是，陳凱旋在渠道建設方面也進行了創新，一直以來，立白在渠道上只關注兩件事：經銷商的終端能力以及 100% 杜絕「竄貨」。
在經銷商的終端能力方面，陳凱旋的訣竅是，每到一個省份，首先錨定最有實力的幾個縣，選定幾個專銷商，然後集中優勢兵力投入廣告、物料、協銷人員打造樣板市場，這些經銷商再利用自己的影響力和輻射能力，儘可能地橫向和縱向鋪開網絡，產品延伸的地方，就是某個經銷商的「地盤」。
這種有多大能量就給你多大「地盤」的做法，完全因人能力而定區域，常常是，一個縣級經銷商能力強，他有十幾個縣的領地。一旦某地有了幾個成熟的經銷商後，立白就在該區域因勢設立一個分公司，為經銷商們服務。根據經銷商設立分公司無疑又是行業的創舉，有人戲稱，頗有點當年的「紅軍支部建在連上」的味道。以點帶面，一片一片地發展經銷商，最終將原本輻射不到的區域全部覆蓋，可謂星星之火可以燎原。當時，一位寶潔的高管聞訊後連連感慨：寶潔將產品做到鄉鎮一級已經不錯了，沒想到立白做到了更下一級。過去，「竄貨」是所有國內日化產品在流通領域的通病，大多數企業對此都苦無良策。相反立白在防止區域「竄貨」方面可謂也是頗有計謀。陳凱旋在日本調研時學到了「商會」這個概念便加以創新運用到立白的經銷商建設上。這種「商會」是指一個以經銷商為主體的平臺，通過平時的經驗交流、活動聯誼甚至是互相幫忙銷貨，從而促使經銷商形成一個互幫互助的團體，而不是通過低價竄貨來搶奪終端客戶，同時這個方法也提升了經銷商的忠誠度。
除了建立「商會」之外，陳凱旋還有防止竄貨的硬件投資。通過建立銷售管理信息數據庫，利用先進的數碼防偽網絡和內部防竄貨條碼，立白將廠家、經銷商和消費者聯繫起來，可以實時監控產品的流向。
需要強調的是，陳凱旋對竄貨控制手段相當嚴厲，一旦發現竄貨現象，立刻停止其經銷資格。面對立白豐厚的利潤，經銷商也不會為了短期利益鋌而走險。
率先打破行業潛規則，對經銷商體系進行創新管理，立白在渠道管理上確實稱得上行業中的標杆企業。此外，立白還改變了市場模式，原來都是 「坐商」，在大批發市場裡面找一個位置，人家到這裡買貨。立白進來以後，就選客戶，要求經銷商搬出批發市場，要租倉庫，要買車、請人、送貨上門，依靠一地一專銷改變了傳統的經營模式。
3
「民營企業創業之初，靠的是創業者的勇氣。打出一片天地後，猛然發現原有的行之有效的東西已經不適應現實了，企業要想生存下來，就要不斷創新，創新就是硬道理。」
日化企業之間的競爭就像是一場沒有硝煙的戰爭。進入 2000 年以後，本土品牌發展壯大。對於立白而言，既是機遇，也是挑戰。2004 年，陳凱旋為立白確定了大日化、多品牌發展戰略。同時也拉開立白在全國範圍內收購、兼併的大序幕。幾年時間裡，立白先後併購了藍天六必治牙膏、上海高姿化妝品等知名品牌。
在陳凱旋的帶領下，發跡於洗衣粉的立白的產品線不斷豐富，通過打造品牌集群，滿足消費者在家內外的全場景清潔、護理、健康需求。
如今，立白已坐穩了國內日化領軍企業的位置，集團實現全年銷售額 200 億元，洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四。
立白集團
關於立白成功的原因，陳凱旋總結了幾點。
一、立白始終專注日化領域。事實上，洗滌行業一直以來，產品毛利低，市場競爭大。有人勸陳凱旋，不如把錢投到房地產、資本市場，能獲得更多利潤。但陳凱旋不為所動，反而更加專心深耕日化領域。陳凱旋說：企業家應該踏踏實實做企業，做強實體經濟，我能集中精力做好這一件事就很知足。
二、立白有過硬的科技創新能力。立白對於研發的人才和資金投入在國內同行處於領先位置。立白自成立以來就非常重視科技創新，不斷提升科技研發水平和自主創新能力，促進產品結構調整、企業轉型升級，實現企業科學發展。
陳凱旋表示：立白將消費者的需求作為產品的創新根本，創新研發中心每年完成 100 多種新產品和新技術的研究，其中 70% 以上屬於高新技術產品。20 多年來，立白產品在同行業內創造了多個第一，立白擁有的專利，比國內同行 2-5 名的總和還要多。 立白人的眼光是超越的，他們把發展的眼光投射到了未來 5 至 10 年，並對自身的發展戰略做了深入的思考。
三、優秀的企業文化造就了不斷持續發展的立白。陳凱旋說：任何企業都有獨具特色的企業文化，而優秀企業的核心競爭力無不根植於其獨特的企業文化中。立白的成功就是因為立白有好的傳統和好的文化。我喜歡總結回顧，立白人成功經驗我會總結出來，就變成我們的文化，變成立白人做人做事的標準。立白人的精神就是：拼搏進取、勤勞節儉、艱苦奮鬥、敢為人先、敢於超越；忠孝仁義、低調謙虛、真誠樸實、志在必勝、永遠創業。立白有今天，就是這樣幹出來的。我們立白人也有傳統文化，我們叫「一五十」文化，「一」就是一個經營管理總要求：改革、創新、快速、高效；「五」就是「立信、立責、立質、立真、立先」五個核心價值觀；「十」就是十顆心，愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心。立白人堅信的真理是：辦法總比困難多，沒有不可能，沒有做不到，只要敢去想，只要有思路，只要有準備，只要有行動，一切問題都可以解決，一切目標和願望都能夠實現。
4
雖然非常成功，但陳凱旋依然低調、平和、衣著簡樸，走在大街上，誰也不會留意。接受採訪時，陳凱旋曾說：錢財是身外之物，我並不看重它，我喜歡節儉清淡。
陳凱旋
如今，年過 60 的陳凱旋還在辛勤的工作，絲毫不敢懈怠。他表示，
「我現在每天都工作超過 16 個小時，生活很簡單，下了班就回家，看完新聞就泡一下腳，衝完涼晚上 10 點前一定睡覺。我有一個習慣，每天晚上睡到半夜都會醒，醒來以後頭腦就很清醒。我的床頭放著一本本子，一支筆，還有一個手電筒，想到什麼問題我就把它記下來。凌晨 5 點左右起床，起來以後就鍛鍊身體，鍛鍊身體是我唯一的享受。」陳凱旋笑言，他沒有長假，也沒有旅遊愛好，只有出差，祖國的大好河山都辜負了。「我的興趣就是工作！」在一篇文章中，陳凱旋寫到，「我是潮汕人，很小的時候，母親跟我們講：孩子，要拼搏啊，拼搏才有飯吃啊。因為我們潮汕人多地少，只有拼搏，依靠自己，才能過上好日子，這是潮汕人根深蒂固的思想。所以我現在還是始終保持著拼搏精神，我不只是拼搏，而是拼命。立白人很關鍵一點就是非常勤奮、拼搏、拼命。剛開始的時候，我們沒有工廠，我們只有立白這個品牌，那個時候人家說是皮包公司，大家都不相信。事實上，很多成功的企業家，他們也都是拼出來的，他們的幸福也是奮鬥出來的。」
陳凱旋說：我們兩兄弟 20 多年來，不是在做企業，不是在做品牌，我們是在做人；不是在賣產品，而是在賣人品。我們這麼多年來「做好人做好事」獲得社會、合作伙伴、客戶、消費者、員工的肯定，認可，我們才有今天。所以把人做好了，事自然就好。 多年來，我們非常平凡簡單，非常實在和真誠。最關鍵的一點，就是腳踏實地，什麼事情都用心去做，為別人著想。
「工作中，我每天的心態就是積德行善，我認為自己的責任和使命就是幫助他人成功，我們需要一種利他的精神。我從來不會對員工發脾氣，哪怕他們不懂或者他們態度不好，我也不會發脾氣，我會想盡辦法來讓他們改變。我對員工說希望以後你們不是叫我什麼董事長，就叫我老師，我就是來指導幫助你們成長的。我提出‘因果論管理’，員工得到進步了，我就積德行善了；如果讓他們生氣，我就是行惡了。我們把經銷商、合作伙伴和員工當作自己的家人，他們的事就是我們的事，我們始終堅持有錢大家一起賺。立白與員工、客戶永遠是‘事業共同體、利益共同體、命運共同體’，永遠是‘大共同、一體化，一家人，一條心’的關係。大家都是有緣才能相遇、相識、共事、合作，共創事業。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奮鬥才有的。」
面對媒體，陳凱旋最常說的一句話便是，「企業大了就是社會的，業大為公，我現在追求的是對社會的責任感和民族的榮譽感。」 陳凱旋立志要創世界名牌，做百年立白，要產業報國，為人類和社會做出更大的貢獻。
陳凱旋表示：種善因，得善果。一個人應該具有一顆感恩的心，低調做人，高調做事，經常自我反省，自我思過，保持平常心，不追求名利，不跟別人搶名奪利……這樣我們才能收穫善緣、才能挖掘出心中無限的寶藏。
資料來源：
1.陳凱旋：從零到百億的神話，民營經濟報，陳湘靜
2.陳凱旋，低調、進取、感恩的新粵商，南方日報，歐志葵，徐旭
3.「25年做企業其實就是做人的過程」，陳凱旋
4.深度專訪 | 立白集團陳凱旋：品牌最大的挑戰是讀懂消費者的心，大國品牌養成記
5.立白集團：從「夾縫求生」到「日化龍頭」的突圍之路，新華網
6.陳凱旋：滿足消費者訴求是重中之重，新浪財經
7.立白集團，故事從三間房創業開始，中國中小企業，張方北
8.立白憑什麼，銷售與市場(評論版)，林嶽
9.立白百億密碼，中小企業管理與科技(中旬刊)，陳海超
10.陳凱旋的立白崛起之路，農家參謀，魯渝華
11.傳承精神和文化，做時代的擔當者！，陳凱旋
圖片來自網絡
作者 | 大軍 主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
