渠道變革戰一觸即發，怎樣瞄準婚宴市場？
文 | 雲酒團隊（ID：YJTT2016）
五一假期過半，但報復性消費沒有到來。
眾所周知，餐飲渠道在酒類消費中佔據重要地位，酒業也在根據餐飲業的復甦情況來判定酒業走勢。美團點評數據顯示，四月初，全國餐飲商戶的復工率便已達到85.4%，各地政府也加大幫扶力度，通過減免房租或發放消費券等鼓勵餐飲消費。
按照不少酒業人此前對餐飲行業的推測，五月之後，餐飲消費將恢復正常。因此，部分酒企、酒商寄希望於五一假期的消費反彈。
但從目前來看，情況並不樂觀。單從餐飲消費來看，雖然客流量較之前數月有所增加，但與往年相比仍有較大差距，期待了三個月的報復性消費並未到來。
調研多個酒類渠道後，雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）發現，有一渠道正蓄力待發。
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報復性消費真的不會來了嗎？
4月30日，北京新冠疫情應急響應由一級調至二級，同日，全國“兩會”確定於5月22日在北京召開。兩則重磅消息，不僅反映出疫情防控不斷趨於平穩，也為動銷困難的酒企酒商帶來了希望。
對於酒業而言，酒類最大的消費在餐飲終端。數據顯示，中國餐飲企業超過1122.3萬家，其帶來的酒水消費規模巨大。疫情發生以來，餐飲渠道的“報復性消費”便備受酒業關注。在眾多酒企和經銷商看來，這將成為緩解其經營壓力的關鍵一環。
然而，報復性消費並未如約而至。
從餐飲終端本身來看，疫情帶來的衝擊，令部分從業者選擇退出。企查查數據顯示，一季度全國餐飲收入同比下降了44.3%，全國74.29%的酒店和民宿選擇直接閉店，一季度共有超過2.82萬家餐飲企業吊銷營業執照。
▲今年三月，餐飲行業新增企業數量儘管較二月出現猛增，但較2019年同期仍下滑21.2%
從餐飲消費來看，期待中的客流暴增同樣沒有到來。廣州胡桃里門店董事李斌表示，復工後的客流量只有疫情前的20%。另據中國飯店協會研究院調查，被調查的5451家門店中超九成餐飲企業客流量較去年下降了一半，營業額不足去年同期的一半。
這一系列的數據表明，餐飲行業雖然在最早復工的行列中，但是短期內並沒有實現消費復甦。
此外，就報復性消費本身而言，根據新浪財經的調研報告顯示，71%的消費者選擇不會報復性消費，而報復性消費的消費群體也僅限於購買飲食、服裝等必需品。融360維度出品的《疫情期間大眾消費信心調查》也顯示，超六成受訪者表示會更加趨於理性消費，僅有11%表示將擴大消費。
深層次來看，疫情防控的常態化，以及經濟預期的不確定性，使得消費者在消費時更趨於理性。從消費者角度看，短時間內仍難以出現明顯的報復性消費。
對於酒企、酒商而言，尋找新的渠道迫在眉睫。
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酒業是否要坐等消費？
餐飲終端回暖不及預期，是否令已受疫情影響的酒類消費“雪上加霜”？
種種跡象表明，婚宴市場正在蓄力爆發。
企查查數據顯示，婚慶市場正被按下“快進鍵”——鑽石銷量同比增長82%，婚慶套件銷量環比增長141%，婚紗訂單暴漲280%……這一系列數據的背後，是酒類消費場景的重構和婚宴渠道的強復甦。
▲2020年3月，婚紗攝影企業註冊數量已經達到821家，較2月環比增長了640%，且與疫情發生前相比沒有出現明顯減少
此前數月，由於疫情影響，宴席在多地被明令禁止，其中，生日宴等類型的宴席可能會受疫情影響取消。而婚宴由於受中國傳統文化影響，大多選擇延期。因此有行業人士分析，婚宴市場很可能是疫情之後酒業第一個反彈的細分渠道。
四川省婚慶行業協會會長王亦平表示，在疫情影響的兩個月內，加上部分將4月、5月的婚禮進行了延期，僅成都被推遲的婚禮就在萬場以上。
▲婚紗攝影企業數量領先的省份，也是主要的酒類消費市場
如此看來，如果疫情穩定，下半年會是婚禮“扎堆期”。王亦平介紹，每年9月和10月原本就是婚禮高峰期，受疫情影響，今年9月和10月將會變得更旺，漲幅會在三成左右。
這對於急需動銷的酒行業而言，將是一個巨大的機遇。
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渠道變革戰，怎樣瞄準婚宴市場？
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越諮詢有限公司董事長林楓認為，本次婚宴場景消費會呈現“緩慢復甦、減量復甦”的特點。從時間節點來看，可關注三個時間點：
以五一為節點，會有少量的婚宴，但十分有限；
以五月底的“兩會”召開和學校復課為第二個時間節點，這一時間點，婚宴市場會進一步復甦；
中秋、國慶節，積壓的宴會將進一步釋放。
對於酒企、酒商而言，在上述婚宴市場集中爆發的前夕，應該如何準備？
林楓認為，疫情期間，酒店生意難做，酒企酒商應該抓住機會和重點酒店結成戰略聯盟，在與酒店的合作方式上做創新，為酒店賦能，謀求疫情結束後的長期信任關係。
同時，還應該強化異業聯盟體系。婚宴行業有大量的供應商，婚慶公司、菸酒糖茶、酒店等都是接觸到宴席的有效觸點，因此，酒企、酒商應與這類公司建立合作關係。
諫策戰略諮詢副總經理韓磊向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示，婚宴市場將呈現補償性消費的特質。酒企應該將宴席定位為推廣性渠道，同時加強活動宣傳、流程設計和執行監控，避免傷及產品價盤。
“具體而言需注意五點，一是品牌流行性打造，二是產品結構提升，三是戰略新品推廣，四是渠道及消費攔截的主競品應對，五是核心渠道及核心消費者粘性提升。”
酒商也應該與廠家打配合，搶抓疫後宴席補償性消費契機實現彎道超車。韓磊認為，酒商應該做到五個“關鍵”。
其一，充分利用主流暢銷品牌企業的宴席政策進行引流，多傾斜多前置傳播資源，聚攏人氣；
其二，與區域內知名的宴席酒店結盟，多采集信息、結合政策，做好性價比；
其三，統籌好香菸、酒水和茶葉三大主流宴席品類資源，提前匹配好品牌、價位和數量，做到一站式購齊；
其四，宴席一條龍服務是很多二三線和區域性品牌搶奪宴席市場的一把利器，要充分借力，提供增值服務；
其五，做長線生意，避免透支價格和服務來爭搶客戶，殺生殺熟，快速變現，充分結合各類品牌的優勢來互補。
事實上，疫情也為酒業渠道敲響了警鐘——渠道多元化將是未來的發展趨勢。根據智妍諮詢數據顯示，婚慶消費在今年仍將會保持高速增長趨勢，預計到2021年，全國婚慶行業市場規模增至3.37萬億元。這其中蘊藏著巨大的婚宴用酒市場，對於酒企、酒商而言，也是重要的戰場。
