8天長假，6.37億人次遊客，4665.6億元旅遊收入……這份來之不易的成績單，終於讓疫情洪流淹沒的文化和旅遊行業得以喘息。2020年伊始，新冠疫情來勢洶洶，在沉寂了6個月後，國內旅遊業終於加快了復甦的腳步。當10月8日黃金週數據出爐後，長舒了一口氣的從業者感受到了市場的信心，也捕捉到了市場的變化。
“這場突如其來的特大疫情，加速了行業洗牌過程，許多抵抗力弱的中小企業顆粒無收、慘淡經營，不少企業轟然倒下。可見，危難時刻最大的依靠還是企業的品牌和深厚的運營能力。文化和旅遊行業要想更好的生存下去，必須實施升維戰略，從‘抖床單’的低端業務中解脫出來，做更高層次的事情。”已深耕文旅行業10多年的寒舍文旅集團創始人、總裁殷文歡，面對疫情提出了對行業發展的思考。
加速的市場變化
疫情對文旅市場的影響已不言而喻。從宏觀維度看，黃金週雖然成績不如往年，卻釋放了遊客壓抑的出遊需求，而文旅企業面臨的生存壓力也因黃金週得以緩解。從微觀角度看，防控常態化要求之下，遊客的出行方式與消費選擇改變明顯。首先，自駕成為遊客出行的主要方式。交通運輸部數據顯示，今年國慶假期期間日均客運量較2019年國慶期間的日均客運量（6858萬人次）同比下降約30.93％。其中，客流向私家車、鐵路分流明顯。其次，民宿成為遊客入住首選。木鳥民宿發佈的《2020國慶出遊民宿預訂數據報告》顯示，今年“十一”假期訂單較去年同期增長4成，市場增幅明顯。
春江水暖鴨先知，關於文旅市場的變化，民宿掌櫃張旻瑛更有發言權。張旻瑛經營的浮生半日民宿位於浙江麗水。疫情爆發以後，張旻瑛的民宿開始歇業，直至清明節後才復工。彼時，全國防疫形勢向好，又逢“五一”假期，浮生半日民宿的經營也得以快速恢復。張旻瑛表示：“跨省遊放開後，8月份接待的遊客數量明顯增多。國慶黃金週期間，按7晚算，浮生半日民宿的入住率達到了85％。入住時間上，大部分遊客選擇兩晚，小部分遊客選擇一晚或三晚。”值得一提的是，浮生半日遊客或是回頭客，或經朋友推薦慕名而來的客人。針對這一現象，張旻瑛表示回頭客乃至將我們推介給朋友，完全是因為浮生半日給他們帶來的優質體驗。
張掌櫃的體會也反映在數據上，中國旅遊研究院數據顯示，8天長假期間，遊客出行以中短途為主，遊客平均出遊半徑為213.0公里，在目的地的平均遊憩半徑為14.2公里。與此同時，今年的國慶黃金週期間“私家團”不斷湧現。這表明，隨著出境遊市場的高端消費群體迴流“私家團”、個性化定製、精品小團等旅遊服務市場加速擴容。而市場出現的這些變化，無疑給文旅業帶來了新的思考。
疫情下的思考
“疫情後期，民宿的預訂量從數量上保持了一定的反彈性增長，而且從質量上有一定的變化。這說明民宿的個性化、場景多元化、舒適度特徵更滿足消費者的需求。”途家執行副總裁兼首席商務官李珍妮表示。
對此，寒舍文旅集團總裁殷文歡表示出謹慎地樂觀。他說，疫情前，雖然民宿業務很火，但是盈利難一直困擾著眾多企業和民宿主，大多數民宿處於淡旺季明顯、經營壓力巨大、投資回報遙遙無期的狀況。“寒舍的運營雖然不虧損，但是要想盈利也很難，只能保持收支平衡。”殷文歡從不避諱：節假日一房難求，工作日平均入住率也就20％，一年下來能做到不虧不賺，已經是業內標杆了。
在他看來，民宿虧損很正常，它的背後要匹配一些其他業態，或者創新的商業模式，光靠單一業態住宿來盈利很難。“其實像莫干山民宿，他們的盈利點並不是民宿，他們是打造民宿的品牌來做流量，獲得高質量的客戶，他們最後靠兩個東西獲利，一個是普洱茶，一個是文玩。”
“此次疫情雖然給文旅行業帶來的巨大的經濟損失，但也讓文旅行業有了更多的思考。”殷總說，疫情更加堅定了我們商業模式的突破創新，也提醒了我們要更加關注自身的薄弱環節，真正做到創新求變，提升項目品質。
殷總提醒業內同行，要抓住旅遊消費新格局的變化。疫情過後，人們的生活方式會發生一些改變，在鄉村擁有第二居所的意願會變得十分強烈，誰能為市場提供這樣的產品，誰就抓住了市場的需求。
面對這一趨勢，國家信息中心信產部分享經濟處處長於鳳霞指出，未來文旅行業的著力點，包括“民宿＋”的思維的拓展、圍繞民宿的跨界合作趨勢，以及舒適型、品質化的中高端旅行市場的藍海空間和新市場需要匹配的新制度。同時依託“新基建”“新消費”“新治理”三大要素不斷為文旅產業創新升級賦能。
探索與嘗試已在路上
“為城市居民提供除城市住所以外的第二居所，就是寒舍目前發展的目標。”殷文歡說，寒舍的優勢在於已擁有像山裡寒舍、水岸寒舍、老家寒舍這樣一批樣板項目，這些項目可以帶來巨大的IP流量。目前寒舍擁有全球200多萬會員，也是國際最大度假酒店交換平臺成員，可以為會員提供全球3000家知名酒店換住需求。
“我們今年的目標是做100個度假綜合體。”殷總說，主要的運營模式就是針對鄉村不良資產屬性的老舊學校、廠房、鄉企辦公樓進行改造，將其打造成微縮版的文旅小鎮，然後進行運營託管，通過渠道引流、分時度假體系、會員換住權益等方式，吸引高淨值客戶分享寒舍提供的度假生活方式。
陝文投集團黨委副書記、總經理盧濤也表達出了相似的看法。他更進一步指出，文旅、旅遊、科技、互聯網的深度融合必將創造出更具體驗性、互動性的文旅產品。因此文旅業尤其是特色的休閒度假業，作為高頻次低密度的消費方式，會在疫情之下釋放更大的發展潛力。
從今年起，KOL（意見領袖）呈爆發式增長，通過KOL將文化和旅遊融合更具傳播性，如何承接引進流量是民宿行業下一步要思考的問題。
2020年以來，攜程通過搭建“BOSS直播”“週末探店”直播、“境外本地”等直播矩陣，創造的交易額累計超17億元。顯然，藉助社媒平臺通過短視頻、直播等內容形式，讓遭遇了疫情黑天鵝的文旅行業營銷之路再次煥發了生機。
對此，有關專家表示，目前行業面臨著中小型文旅企業產品分散，營銷能力、渠道能力欠缺，區域之間壁壘過高等問題，文旅行業需要學會營銷運營，與大IP合作，將產品、數據以及周邊資源整合起來，以流量驅動流量，使生態層面越來越開放。在這個體系中，要充分發揮出龍頭企業以及明星IP的帶動作用，整合盤活周邊資源和區域資源，快速推進智慧旅遊，提供更好的服務給中國旅遊市場的消費者。
記者：蓋東海
