直播之後，短視頻成為遊戲宣發的又一重要陣地。
如今，越來越多遊戲廠商進軍抖音、快手等短視頻平臺，通過開通官方賬號進行內容的深度運營，成績十分亮眼。不過，不同的遊戲廠商也面臨著宣發效果不同的情況。同樣的遊戲賬號及內容，分發在不同的短視頻平臺也會產生相距甚遠的效果。短視頻工場統計了抖音、快手上的遊戲廠商賬號，並對其發佈的具體內容加以分析，藉以討論遊戲賬號如何通過短視頻進行宣發。
在抖音走紅的遊戲
今年3月，抖音用戶“喬鵬”上傳了一則玩遊戲的短視頻。視頻中，他用食指輕點屏幕的動物圖案，出現了不同的音效。點完之後，手機畫面切換為一張圖，並附有文字：“黑餵狗！跟我一起唱~”
原來，該視頻的作者玩的是一款名為《老鐵扎心了》的遊戲。據瞭解，這款遊戲本來已經上線了很久，卻一直成績慘淡。
然而，沒想到經由該用戶發佈的這則抖音視頻，這款遊戲走紅了，不少網友在評論區詢問這是什麼遊戲，反響十分熱烈。截至目前，該視頻獲得了71萬點贊數，超過7000條評論。
一則不到一分鐘的視頻，簡單的操作頁面，竟能帶來如此高的人氣，想必背後的主角《老鐵扎心了》也沒有想到。事實上，抖音的帶貨能力不斷得到驗證。此前大火的“答案奶茶”“訊飛語記”等等，大多是經由普通用戶發佈的短視頻，從而引起廣泛關注。
因此，對於遊戲這樣體驗感強的產品，藉由短視頻的形式進行展現和傳播，效果來得更加直接。這也印證了短視頻對於遊戲的宣發的重要作用。實際上，短視頻對遊戲內容營銷非常具有優勢。首先，短視頻的增長速度是爆發式的，並且用戶粘性也在不斷提升。
根據官方數據，抖音和快手的日活都突破了1億，平均每人每天看 20 - 59 條視頻。但更為重要的是，不同的短視頻 APP 的年齡結構和性別比例都有所差別。
比如快手 APP 的男性用戶遠高於女性，而抖音的大部分用戶為女性，並且兩者的用戶年齡都比較年輕。 
而遊戲和短視頻這種形式一樣，都有自己獨特的用戶畫像。如此一來，各個遊戲廠商就可以根據自身的遊戲屬性，來進行初步的用戶篩選，實現精準投放營銷宣傳。並且，短視頻內容濃縮有趣，符合用戶碎片化的消費習慣。另外，短視頻的社交屬性強，用戶互動性更強，如果內容有趣，傳播力度會很高，因此廣告反饋效果也會比其他平臺更好。
正是由於短視頻和遊戲內容具有天生的契合點，越來越多的遊戲廠商選擇加入到短視頻的戰場。最初，遊戲廠商選擇短視頻為買量渠道並展開廣告投放，這些廣告主投放的視頻廣告會在抖音推薦頻道的信息流中進行展示。而用戶在看短視頻的時候中間會穿插遊戲廣告視頻，觀看後可以決定是否下載。據一位抖音第三方廣告代理商透露，一般遊戲公司廣告投放都是2000萬曝光起跳，大客戶會直接開到5000萬曝光。這位代理商給出的報價是2萬塊錢100萬曝光，也就是說，2000萬曝光意味著40萬元的投入。
如此高昂的廣告價格，轉化效果還不一定比得上用戶自發上傳的短視頻。因此，傳統的廣告買量方式在短視頻平臺並不能算是最佳方案。
因為純產品展示的內容過於單調和直接，這不符合娛樂性極強的短視頻產品，因此廣告的轉化率偏低。並且隨著買量成本的日益提高，許多遊戲廠商開始在內容層面尋求突破，不少遊戲通過自建官方賬號的方式進行內容佈局。
實際上，目前在抖音和快手上都能看到當下正火的遊戲官方賬號的身影。而同一遊戲在抖音和快手上的內容發佈雖大體一致，卻不是完全相同。
本文想著重探討一下手遊官方賬號在抖音和快手上的不同表現，並且發掘出哪些短視頻內容更受歡迎。抖音遊戲內容大熱目前大部分火爆的手遊官方賬號都已經入駐抖音，以下是部分暢銷手遊在抖音上的具體成績：其中，以《王者榮耀》的官方賬號成績最為耀眼。王者榮耀目前在抖音發佈了 97 支作品，收穫了 132 萬粉絲和 97萬點贊。其中，有一支視頻《王者峽谷裡面最潮流的音樂》收穫了 89 萬的點贊數。
內容是以遊戲內容為原始素材，然後進行二次配音和創作。視頻在開頭首先拋出“王者峽谷裡面誰最懂音樂？”的問題，抓住了玩家的關注點，當用戶還在思考還有誰比高漸離更具音樂氣質的時候，元歌直接跑了出來。緊接著，一個抖音上“1433223”的梗（元歌秒人連招的數字配音）直接拋了出來，懂這個梗的用戶自然是捧腹大笑。利用這種原遊戲場景的二次創作，不僅為新英雄元歌做了宣傳，還用洗腦的方式介紹了新英雄的使用方式。
除了《王者榮耀》之外，另外一款抖音粉絲數超過 100 萬的遊戲官方賬號是《劍俠世界2》，同時它也是發佈作品數最多的遊戲官方賬號。《劍俠世界2》抖音視頻的動畫創作質量也很高。其中，最有特色的是對遊戲裡面的人物進行豐富的二次創作，結合社會的熱點，重新賦予了遊戲裡面角色有血有肉的形象，而這也非常符合這款遊戲的氣質。即便沒有玩過這款遊戲的抖音用戶也會在評論區詢問：“這個人物實在太可愛了，請問這是什麼遊戲？”毫無疑問，優質的動畫創作激起了用戶對於遊戲本身的興趣。另外，網易的兩款手遊《陰陽師》和《荒野行動》粉絲數均超過 40 萬，騰訊的另一款手遊《穿越火線》的粉絲數也超過了 40 萬。而人氣手遊《戀與製作人》雖然僅發佈兩支作品，卻收穫了 51 萬點贊，極受抖音用戶的歡迎。
雖然《戀與製作人》發佈的兩支視頻都是宣傳視頻，但基於四位遊戲男主角的魅力，許多女生表示看完還是很激動，紛紛留言表達對遊戲主角的喜愛。看來主要原因還在於《戀與製作人》本身就有一批忠實的女粉絲，即便是宣傳片，對她們也很有吸引力。快手數據不如抖音而選擇在快手上入駐的遊戲官方賬號並沒有抖音那麼多。以下是部分暢銷手遊在快手上的具體成績：在快手成績最為顯眼的同樣也是《王者榮耀》。其在快手發佈了 569 個作品，並且收穫了 55 萬粉絲。而第二名的遊戲是《穿越火線》，發佈了 343 個遊戲，收穫了 23 萬粉絲。以上兩款都是騰訊遊戲，而網易遊戲的《荒野行動》以 5 萬粉絲排在第三。
值得注意的是，《王者榮耀》雖然在快手上收穫的粉絲數不如抖音，但是視頻的發佈數卻遠多於抖音，內容相比抖音也更加豐富。究其原因，可能還在於快手上的男性用戶居多，而《王者榮耀》的男性玩家也多於女玩家。看來，《王者榮耀》更重視快手是希望實現宣傳內容的精準投放。基於此，《穿越火線》在快手上的發佈作品數量也多於抖音。另外，值得注意的是，抖音上《荒野行動》的粉絲數要多於《穿越火線》，快手上《荒野行動》的粉絲數遠少於《穿越火線》。這或許是因為快手背靠騰訊，因此更受騰訊系遊戲的重視。其他在抖音上火爆的遊戲官方賬號，比如《劍俠世界2》和《戀與製作人》等，在快手上要麼顯得毫無存在感，要麼乾脆沒有入駐。在抖音上表現出色的《戀與製作人》、《陰陽師》、《烈火如歌》在快手上均沒有官方認證賬號。但這也是基於遊戲宣傳內容的反饋來決定的。比如《劍俠世界2》在抖音和快手上上傳的同樣一支視頻，在抖音上的贊數破萬，但是快手上卻寥寥幾個贊，也說明快手的確不是《劍俠世界2》的核心宣傳陣地，放棄快手彷彿是它的正確決策。另外，這些遊戲部分是 MMORPG 手遊，女性玩家佔比較高，這和快手的用戶畫像比較衝突，而和抖音比較契合。尤其是《戀與製作人》這種絕大多數都是女性的遊戲。當然，也正是由於這款遊戲幾乎全為女性，所以在抖音上即便發個宣傳片也能有那麼高的人氣。
什麼內容更受歡迎？為了讓自己的內容更受平臺歡迎，一些遊戲官方賬號也會針對快手和抖音的文化氛圍製作一些符合社區調性的內容。比如《王者榮耀》在抖音製作的短視頻內容的背景音樂節奏感更強，甚至還會讓遊戲角色跳著抖音特色的海草舞。但實際上，用戶對遊戲內容形式的反饋在抖音和快手並沒有太大的差別。而對於官方賬號發佈的不同內容，用戶的反饋則不相同。以 MOBA 類遊戲為例，不管是快手還是抖音，獲得贊數最多的都是以趣味搞笑的二次創作。其中，有將遊戲角色定位成動畫主角，邊進行遊戲操作邊說出主角的小心思，以此來拉近角色和用戶的距離。這樣，這些遊戲角色表現出來的就不僅僅是我們操作下的木偶角色，而是給他們賦予了人類的感情。玩家本來就已經非常熟悉這些角色，突然給他們賦予新的故事，再加上輕鬆搞笑的敘事方式，就顯得十分的有趣，用戶非常樂意看到這些。除了趣味輕鬆的視頻之外，對於 MOBA 類遊戲來說攻略教學也很受歡迎。
一些秀實力的遊戲操作的視頻也獲得大量的點贊數。相比之下，遊戲版本預告就顯得不那麼受歡迎了。但是如果是拍的特別有趣，不同於硬植入，也同樣會收到大量的好評。前面提到的《戀與製作人》這款遊戲，每支視頻的平均贊數是25萬贊。究其原因，除了其擁有穩定的粉絲基礎，視頻內容裡面的配音也功不可沒，聲優磁性、溫柔的聲音也增加了女性用戶的喜愛。而在《夢幻西遊》和《陰陽師》等遊戲裡面，遊戲 COS 則大受歡迎。
這類內容以遊戲角色為核心進行 Cosplay 的表演，並且製造一些非常有趣的故事。其中，《陰陽師》中對遊戲角色進行扮演的故事視頻單支點贊數最高達到 135 萬，這充分證明了以遊戲角色為中心的扮演類創作同樣非常受短視頻用戶的歡迎。這些在短視頻上大受歡迎的遊戲內容同樣會給遊戲帶來正向的反饋。遊戲官方對遊戲的宣傳和營銷內容不僅要實現精準投放，還需要用優質的內容持續吸引用戶的注意力，使其得到廣泛的傳播。毫無疑問，短視頻已成為遊戲廠商社會化營銷的必爭之地。因為每個遊戲的風格和優勢不同，所以遊戲廠商也會選擇不用的平臺、以不同的內容形式呈現和運營。遊戲需要選擇適合自己的平臺，需要生產迎合用戶口味的內容，才能得到廣泛和精準的營銷。
