記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
4月30日凌晨，在港交所準備IPO的農夫山泉首次發佈了招股說明書，披露了業績、利潤、行業地位和未來發展方向。
招股書顯示，農夫山泉過去3個財年（2017-2019年）營收分別是174.91億、204.75億元、240.21億元，2017-2019年經調整後的年內溢出利分別為33.9億元、39.77億元、54.8億元。
對比康師傅和統一企業中國（下稱“統一”），農夫山泉業績已經超過了統一2019年的220億，而淨利潤高於康師傅2019年33.3億元的淨利潤。要知道，康師傅去年營收619億元，農夫山泉的淨利潤率直接碾壓康統。
農夫山泉成立於1994年，創始人鍾睒睒持有農夫山泉全部股本中約87.45%的權益，為控股股東，包括約17.86%的直接權益及透過養生堂持有的約69.58%的間接權益。
和大多數快消品企業一樣，農夫山泉主要採用一級經銷模式，通過4280名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點。2019年農夫山泉通過經銷商分銷的收益佔總收益94.2%。
此外，農夫山泉對採購額較大、信用較好的客戶採取直營模式，目前其直營客戶約200名，主要包括全國或區域性的超市、連鎖便利店、電商平臺、餐廳、航空公司以及集團客戶等。
分產品來看，包裝飲用水產品貢獻一半以上，過去三年的營收分別為101.2億元、117.8億元和143.46億元。其次，功能飲料和茶飲料在2019年為農夫山泉貢獻了15.7%和13.1%的營收。
農夫山泉三大支柱功能飲料、茶飲料、包裝水產品的毛利均在50%以上，其中包裝水產品的毛利是60.2%。
一名飲料經銷商告訴界面新聞，飲料行業的毛利水平都能達到這個水平，但農夫山泉主要是營銷、包裝設計、產品理念能快速抓取消費者的心智，在渠道上還能有話語權。據他觀察，跟農夫山泉做得一樣好的企業還有統一，但後者的營銷傳播做得不好，不如農夫山泉講故事能打動人。
農夫山泉在招股書中披露了營銷費用，其通過廣告投放、瓶身活動、綜藝節目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營銷及跨行業合作等方式全方位同消費者溝通，該等營銷活動會產生大量的營銷費用。“於2017年、2018年及2019年，我們的銷售及經銷開支分別為48.9億元、52.18億元及58.16億元。”
對於水源的鎖定和包裝水行業的潛在機會的洞察，或許是農夫山泉保持高利潤率的原因之一。
根據弗若斯特沙利文報告，在十大軟飲料細分類別中，規模最大的包裝飲用水類別2019年市場規模達2017億元。
從2014年至2019年，市場規模複合年增長率最高的三個類別分別為咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水，其複合年增長率分別為29.0%、14.0%和11.0%。這一趨勢預計在2019年至2024年將繼續保持。從2019年至2024年，預計咖啡飲料、功能飲料和包裝飲用水的複合年增長率將分別達到20.8%、9.4%和10.8%。
農夫山泉在招股書中提及了水源優勢，“從1996年成立至今，我們已成功實現了對中國十大優質水源地的提前佈局，這些水源分佈在中國各個不同區域，不僅能全面覆蓋全國市場供應，並能有效縮短運輸半徑，有助於減少產品從生產線運送至貨架的時間，控制物流開支，保障利潤水平。”
接下來，農夫山泉披露將推行5大戰略：持續進行品牌建設、穩步提升分銷廣度和單店銷售額、進一步擴大產能、加大對基礎能力建設的投入、探索海外市場機會。
