- 如何看待東西方膳食營養補充劑的異同？
- 保健品的未來格局將如何演變？
- 怎麼看待產品利潤率演變？
- 線上佔比如何演變？
- 疫情期間，行業近期銷售如何？
近日湯臣倍健發深度報告、舉行線上行業專家電話會議及進行部分地區渠道調研。在與投資人及業內人士交流過程中，收到不少對行業發展及對企業發展的反饋及建議。
五問：保健品行業發展
01、如何看待東西方膳食營養補充劑的異同？
歐美日等市場，膳食營養補充劑零售價格不高，但產品銷量確實很大，內在本質是食品，高頻次低單價；
但國內對保健品的認知發展仍未到成熟階段，把其本質理解為保健藥品，是高單價低頻次的消費模式。我們相信，隨者消費者市場的成熟，原本用於消費者教育的高額渠道毛利，會逐步下降，市場零售價也相應下降，但需求量應該還會增長。
02、保健品的未來格局將如何演變？
短期看份額朝頭部集中，長期看仍有不確定因素。
短期監管門檻的提高導致經營不規範的企業出清，經營規範的龍頭公司受益。譬如藥店渠道中准入門檻及監管門檻提高，預計藍帽子數量佔優、渠道關係良好且經營規範的龍頭公司集中度提升；
長期來看，若食品公司及藥品公司進入保健食品或功能性食品領域，行業格局有趨於分散的可能性。
03、怎麼看待產品利潤率演變？
成熟品類利潤率下降，逐步向快消化發展；專業性較強品類或仍能維持高盈利水平，產品力及服務力是關鍵。
04、線上佔比如何演變？
在疫情衝擊下，線下渠道銷售受到影響，預計全年行業線上佔比仍會提升。長週期看，我們認為線上佔比到一定程度後會維持平穩水平，主要系線上獲客成本逐步提高、線上競爭加劇拉低利潤水平導致吸引力降低、對於專業化較高的產品仍需專業化渠道進行互動。
05、行業近期銷售如何？
線上銷售高增，直銷渠道恢復，藥店渠道動銷預計在Q3 恢復正常。
關於三點交流反饋
（湯臣倍健的反饋）
企業需要積極重塑資本市場形象
在2010-2013年，行業高速增長，3年時間湯臣的市值上漲了5倍；
但2014-2016年在和投資者溝通的經營戰略戰術上不再清晰，業績增長不盡人意。儘管市場認可公司積極海外收購的戰略，也對益生菌品類充滿興趣和期望，但高估的投資額引發資本市場的爭議，最後LSG 項目大幅減值加大了市場疑慮。
雖然項目成敗或受到不可抗力的因素影響，但就結果來看投資者承擔了一部分損失，公司還需多種辦法改善資本市場形象和信任度，增加價值機構投資者。
提高快消化及專業化能力應對未來競爭
從交流反饋中看出，在成熟品類快消化道路上，企業需強化品牌、供應鏈及非藥渠道運營能力。即加強快消品領域的品牌渠道運營經驗，增強供應鏈積極響應消費者多變的需求。
此外，保健品傳統優勢是在藥店渠道，但非藥渠道崛起未來或對銷售產生影響，建議繼續加快步伐佈局非藥渠道；在專業化道路上，企業需繼續加強產品研發能力和服務能力；同時，公司需繼續加強科技驅動、數據驅動提高消費者粘性及復購率。
持續佔據消費者心智擴大市場份額
從日本和美國的發展經驗看，其保健品行業至今仍然非常分散，沒有一家企業份額超過10%，這與成熟市場一般消費品的行業集中度特點差異巨大。
一方面是保健品的核心賣點在成分，產品形態雷同，生產工藝雷同，產品功能感知較弱，在成熟品類中，消費者教育成熟後主要關心成分而非品牌，導致品牌忠誠度隨市場教育程度提高而降低。而保健品的成分來源眾多，對應功能的產品眾多，甚至實現同一功能的成分也眾多，並沒有一家公司能把所有成分來源、所有功能賣點全部把控，這給了很多細分領域公司機會。
從上看來，要在保健品領域持續做大，跳脫美日市場的份額魔咒，可能需要向行業外龍頭企業學習，首先是從功能分類出發，持續把握消費者最大需求的功能訴求，牢牢把握核心功能品類的產品地位，其次圍繞功能開發出具有足夠感知力的產品，提高產品技術含量，再次是持續做好消費者購買和售後體驗，最後是持續收購兼併。
聲明來源: 新浪財經
