我本人不是一個很新潮的人，對於很多時興的東西會自然的敬而遠之，主要是覺得流行是一陣風，來無影去無蹤，加上時間精力有限，感覺把時間花在碎片化的快感體驗上，實在是浪費。之所以湊熱鬧來說直播，主要原因，一實在太熱了。要說時下最流行的傳播方式，直播絕對是很多人不二的答案，連主席、總理都親自出鏡帶貨。其次是亂。直播一出來，很多人高呼風口，加上疫情交困，很多企業都視為救命稻草。大小企業摩肩接踵蜂擁而上，我在的這個小城市周邊很多老闆不急可耐的衝進直播間，開始自己的直播生涯。我就開始思考：直播是什麼玩意？真的那麼好賣貨麼？
1、不同品牌如何直播？
到底該怎麼做直播？你自己的企業適合走哪種類型的直播？這是我建議每一個企業開始直播之前深思的問題。我們知道自然界有三原色“紅黃藍”，並由此衍生了五彩繽紛的色彩世界。商業世界也有最基礎的品類三界，並演化出豐富多樣的商業模式。這品類三界是：導購品類、渠道品類、產品品類（馮衛東先生的《升級定位》）。在下水直播前，你要先弄清楚你屬於，哪個品類？目的何為？然後再動手！
01、產品品牌的直播
產品品牌，簡單而言就是買什麼或者提供服務增值服務。產品品牌直播可以賣貨或者提供服務，也可以不以賣貨為主，宣傳品牌。
目前最主流的作用是賣貨，最大的利益點就是便宜，全網最低，史無前例的便宜。不過，大家都知道，價格是價值的錨定，牽一髮而動全身。打了低價，雖然帶來短期的銷售，但沒辦法維持和提升品牌溢價，沒辦法形成持續的流量，沒辦法維持品牌忠誠度，這些都是一個品牌運營細水長流必須考慮的事情，在短期興奮之後，後續出路是不是隻有打更低價了？一味靠低價長期會形成惡性循環的。
其實在賣貨這個事情，除了價格，是可以有其他的帶動方式，比如聯名款、限量供應、或者贈品、或者延長保修期、提供免費試用名額、買一贈一甚至是明星賣貨送貨等等都是價格外的一種替代，總之需要提供給消費者的是一個可感知的差異化利益點，並不一定是最低價。個人的意見是，輕易不要去動價格。除非是短期清庫存，除非不打算長期累積品牌資產。
產品品牌直播的另外一種形式是宣傳品牌。這個時候的重點是品牌心智種草、品牌公關PR、多平臺矩陣全渠道聯動協作，用於強化品牌定位，展示信任狀，構建品牌壁壘。比如海底撈的後廚直播計劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環境、食材以及製作，通過這種形式，海底撈在消費者心中建立的是安全、衛生、信任的品牌形象。比如，小米是疫情後第一個進行線上發佈會的，小米10通過線上直播的方式進行發佈。比如特斯拉，現在特斯拉不管是官方還是店面銷售經常做直播。疫情中，大年初三特斯拉就已經在線上開始了直播。他們顯然不是要賣貨特斯拉，單價至少30萬左右，不大可能有人看了直播就立馬衝動下單；而且也沒有優惠，這種情況下直播怎麼能帶貨？他們這麼做是為了品牌推廣，讓那些不瞭解特斯拉的人通過觀看直播瞭解特斯拉的各種功能各種酷炫等等，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。
當然，如果直播是宣傳品牌，風格一定要和品牌匹配，否則會適得其反。LV官方曾進行了一場直播，其土味直播的風格被不少網友吐槽，與其與生俱來的高級感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場直播對於品牌形象是損失的。
02、渠道品牌的直播
如果你回答的是去哪裡買，你就是渠道品牌。這個時候直播的重點是做：便宜、便利、特色等，其中便宜是永遠大殺器。目前市場上頭部直播帶貨基本屬於這類型（如薇婭、李佳琪、辛巴、羅永浩等）。——換句話說，如果你是自有品牌，你去找上面這幾位，你是在幫助他們建立更深的品牌印象，對你自己的品牌幫助作用不會大。便利是一些垂直專業渠道下一步強調的重點，比如國美就直播新婚季，直播推廣新婚一系列的家電。再比如紅星美凱龍的家裝季也是如此。而針對某種特殊人群，比如大碼女裝、大胸內衣、手工愛好者的直播也存在比較大的生存和發展空間。順便提一個，如果是渠道品牌的話，SKU很多，一般採取的是錄播的方式。
03、導購品牌的直播
如果回答的是怎麼選擇就是導購品牌。這個群體應該是相對少的。這個時候直播的重點是做專業、權威、公平，類似電器、紙尿褲、化妝品、日用品等測評。
品類三界論在現實中並沒有非常明顯的界限，也存在混合誇品類的情況，比如很多時候渠道品牌也會承擔一部分的導購職責，比如國美電器就會對比各種電器，百安居會測試各種塗料，都是降低消費者的交易成本。
2、什麼產品能直播？
從品類三界論的角度來說，直播的產品沒有特別的限制——除非你這個品牌不需要宣傳，是壟斷性的具有排外優勢的品牌。我們現在看到更多的可能是3C、農產業、鞋服、化妝品、食品、書籍等等，其實，冷冰冰的工業品也可以，可以是新品介紹、技術推介、工廠展示甚至可以延伸為訂貨會，道理都是一樣的。既然是媒介就先觸達你的客戶，才有機會去轉化。
當然，目前來看，最主流的玩法就是促銷、清庫存。
3、時間窗口是否過了?
現在的直播其實和前幾年的答題、微信公眾號、更早的微博、貼吧沒有區別，都只是一種新的傳播方式或者渠道。任何一種新的技術創新都帶來一定紅利的時間窗口。就目前而言，我覺得，直播最大的果實已經被李佳琪、辛巴、羅永浩、薇婭等摘取——也就是他們的渠道品類效應已經非常明顯，有成為國美成為拼多多成為唯品會的趨勢。後續進入的雖然吃不了大肉，但動作快，定位準，宣傳到位的話還是可以喝到肉湯的。
我的判斷是，直播這樣的形式還會持續相當長的時間，至少1-2年，一方面是這樣的形式還處於擴散爬升的階段，另一方面也是疫情的影響，直播會逐步成為一種電商的常態，不僅是賣貨也是品牌宣傳。對於企業主來說，越早越好！而且建議一般企業的直播最好有企業主高管等高勢能的人來捲入，一方面是高勢能的人比較容易吸引人氣，第二高層重視瞭解了才知道後續如何資源投入。
4、勤修內功才是正道
當然，說一千道一萬，直播終究只是一種媒介而已，有可能是一副救命藥，也有可能是毒品。對於寒冬下的中國企業來說，嘗新爭取最大時間窗口的紅利是可以的，更主要的是勤修內功，提高產效，夯實產品，深耕渠道，提升運營效率，才不至於在一片狂歡中轟然倒塌。
