我本人不是一个很新潮的人，对于很多时兴的东西会自然的敬而远之，主要是觉得流行是一阵风，来无影去无踪，加上时间精力有限，感觉把时间花在碎片化的快感体验上，实在是浪费。之所以凑热闹来说直播，主要原因，一实在太热了。要说时下最流行的传播方式，直播绝对是很多人不二的答案，连主席、总理都亲自出镜带货。其次是乱。直播一出来，很多人高呼风口，加上疫情交困，很多企业都视为救命稻草。大小企业摩肩接踵蜂拥而上，我在的这个小城市周边很多老板不急可耐的冲进直播间，开始自己的直播生涯。我就开始思考：直播是什么玩意？真的那么好卖货么？
1、不同品牌如何直播？
到底该怎么做直播？你自己的企业适合走哪种类型的直播？这是我建议每一个企业开始直播之前深思的问题。我们知道自然界有三原色“红黄蓝”，并由此衍生了五彩缤纷的色彩世界。商业世界也有最基础的品类三界，并演化出丰富多样的商业模式。这品类三界是：导购品类、渠道品类、产品品类（冯卫东先生的《升级定位》）。在下水直播前，你要先弄清楚你属于，哪个品类？目的何为？然后再动手！
01、产品品牌的直播
产品品牌，简单而言就是买什么或者提供服务增值服务。产品品牌直播可以卖货或者提供服务，也可以不以卖货为主，宣传品牌。
目前最主流的作用是卖货，最大的利益点就是便宜，全网最低，史无前例的便宜。不过，大家都知道，价格是价值的锚定，牵一发而动全身。打了低价，虽然带来短期的销售，但没办法维持和提升品牌溢价，没办法形成持续的流量，没办法维持品牌忠诚度，这些都是一个品牌运营细水长流必须考虑的事情，在短期兴奋之后，后续出路是不是只有打更低价了？一味靠低价长期会形成恶性循环的。
其实在卖货这个事情，除了价格，是可以有其他的带动方式，比如联名款、限量供应、或者赠品、或者延长保修期、提供免费试用名额、买一赠一甚至是明星卖货送货等等都是价格外的一种替代，总之需要提供给消费者的是一个可感知的差异化利益点，并不一定是最低价。个人的意见是，轻易不要去动价格。除非是短期清库存，除非不打算长期累积品牌资产。
产品品牌直播的另外一种形式是宣传品牌。这个时候的重点是品牌心智种草、品牌公关PR、多平台矩阵全渠道联动协作，用于强化品牌定位，展示信任状，构建品牌壁垒。比如海底捞的后厨直播计划，任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作，通过这种形式，海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。比如，小米是疫情后第一个进行线上发布会的，小米10通过线上直播的方式进行发布。比如特斯拉，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播。疫情中，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。他们显然不是要卖货特斯拉，单价至少30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单；而且也没有优惠，这种情况下直播怎么能带货？他们这么做是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能各种酷炫等等，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。
当然，如果直播是宣传品牌，风格一定要和品牌匹配，否则会适得其反。LV官方曾进行了一场直播，其土味直播的风格被不少网友吐槽，与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看，这场直播对于品牌形象是损失的。
02、渠道品牌的直播
如果你回答的是去哪里买，你就是渠道品牌。这个时候直播的重点是做：便宜、便利、特色等，其中便宜是永远大杀器。目前市场上头部直播带货基本属于这类型（如薇娅、李佳琪、辛巴、罗永浩等）。——换句话说，如果你是自有品牌，你去找上面这几位，你是在帮助他们建立更深的品牌印象，对你自己的品牌帮助作用不会大。便利是一些垂直专业渠道下一步强调的重点，比如国美就直播新婚季，直播推广新婚一系列的家电。再比如红星美凯龙的家装季也是如此。而针对某种特殊人群，比如大码女装、大胸内衣、手工爱好者的直播也存在比较大的生存和发展空间。顺便提一个，如果是渠道品牌的话，SKU很多，一般采取的是录播的方式。
03、导购品牌的直播
如果回答的是怎么选择就是导购品牌。这个群体应该是相对少的。这个时候直播的重点是做专业、权威、公平，类似电器、纸尿裤、化妆品、日用品等测评。
品类三界论在现实中并没有非常明显的界限，也存在混合夸品类的情况，比如很多时候渠道品牌也会承担一部分的导购职责，比如国美电器就会对比各种电器，百安居会测试各种涂料，都是降低消费者的交易成本。
2、什么产品能直播？
从品类三界论的角度来说，直播的产品没有特别的限制——除非你这个品牌不需要宣传，是垄断性的具有排外优势的品牌。我们现在看到更多的可能是3C、农产业、鞋服、化妆品、食品、书籍等等，其实，冷冰冰的工业品也可以，可以是新品介绍、技术推介、工厂展示甚至可以延伸为订货会，道理都是一样的。既然是媒介就先触达你的客户，才有机会去转化。
当然，目前来看，最主流的玩法就是促销、清库存。
3、时间窗口是否过了?
现在的直播其实和前几年的答题、微信公众号、更早的微博、贴吧没有区别，都只是一种新的传播方式或者渠道。任何一种新的技术创新都带来一定红利的时间窗口。就目前而言，我觉得，直播最大的果实已经被李佳琪、辛巴、罗永浩、薇娅等摘取——也就是他们的渠道品类效应已经非常明显，有成为国美成为拼多多成为唯品会的趋势。后续进入的虽然吃不了大肉，但动作快，定位准，宣传到位的话还是可以喝到肉汤的。
我的判断是，直播这样的形式还会持续相当长的时间，至少1-2年，一方面是这样的形式还处于扩散爬升的阶段，另一方面也是疫情的影响，直播会逐步成为一种电商的常态，不仅是卖货也是品牌宣传。对于企业主来说，越早越好！而且建议一般企业的直播最好有企业主高管等高势能的人来卷入，一方面是高势能的人比较容易吸引人气，第二高层重视了解了才知道后续如何资源投入。
4、勤修内功才是正道
当然，说一千道一万，直播终究只是一种媒介而已，有可能是一副救命药，也有可能是毒品。对于寒冬下的中国企业来说，尝新争取最大时间窗口的红利是可以的，更主要的是勤修内功，提高产效，夯实产品，深耕渠道，提升运营效率，才不至于在一片狂欢中轰然倒塌。
