17年前,華語樂壇出現了一個現象級的女子團體-SHE,她們憑藉一首《super star》成功響徹大街小巷。
伴隨著SHE的爆火,國產女鞋品牌達芙妮火速簽下SHE,在SHE的代言下,達芙妮成為當時非常火爆的女鞋之一。
此舉也幫助達芙妮國際股價在2007年創出當時的歷史最高價,公司市值超過150億港元。
之後公司雖然經歷一波低谷,但是好在通過線下門店的快速擴張市值重回上升軌道,公司在2012年來到歷史最高峰超195億港元。那一年是達芙妮的巔峰時期,淨利潤為9.56億港元,門店數高達6881家。
從此之後,達芙妮便開始了長達8年的關店潮。就在近日,達芙妮國際發佈公告稱將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括大陸及臺灣)。
八年內關閉了6881家門店,蕭條之情溢於言表,是因為門店租金太貴?還是因為人工、電商等方面原因呢?
首先,款式比較落後,給人一種比較土的感覺。無論是服裝企業還是製鞋企業壓力都是非常大的,因為影響用戶購買的最主要原因就是款式的問題。
如果款式想要不斷推陳出新是非常艱難的,畢竟這對設計師的要求極高,需要他們能敏銳的捕捉到新一季的爆款產品。
全球快時尚服裝龍頭ZARA貌似直接放棄了原創,畢竟這也太難了。最簡單的方法就是“複製”,只要巴黎時裝週出現了什麼新款,不到兩個月的時間內,類似的款式就會出現在ZARA的櫥窗裡。
ZARA每一年都不得不為侵權賠償上千萬歐元的費用,但是相對於上百億歐元的銷售額來說,這簡直是九牛一毛。
在此,我不是提倡各家企業到處抄襲,而是為了說明一直保持時尚領先是一件較為困難的事情,除非你能有足夠多的設計師幫你。這是所有鞋服企業的通病,也是必須要克服的難題。
很顯然,達芙妮設計師的審美在最近幾年來沒有得到市場的認可。網友紛紛吐槽達芙妮款式落後,銷量下滑也就成了很正常的事情。
對於這個問題,我們誰也救不了它,只能看它的選擇了。
其次,自營模式成本支出過高。達芙妮在1999年之前主要走的是代理商模式,不過公司為了擺脫代理商的束縛,達芙妮便開始逐漸轉向自營模式。
2009年的時候,達芙妮已經在去全國開出了3077個門店,其中超過80%都是達芙妮的自營店鋪。
自營店鋪在發展過程中是一把雙刃劍,好處是便於管理,壞處就是一旦出現危機就是重傷。
尤其是像今年疫情這種情況,店鋪全部關閉的話,老闆在家能急瘋掉。
接著,公司戰略失誤。2006年達芙妮就已經涉足電商,2009年入駐天貓旗艦店。在2010年還與京東、唯品會、好樂買等多家平臺開通了店鋪。
2010年,達芙妮投資3000萬與百度成立了耀點100,主打時尚百貨,後來肯定是失敗了,因為很多人都沒有聽過這個平臺。
不過在失敗之前,為了支持耀點100發展,達芙妮還在2011年底關閉了京東、唯品會等店鋪。
就這樣不斷地折騰,讓達芙妮錯失了電商快速發展的時代。不過好在2014年,公司逐漸向線上轉型,電商營收比重開始大幅上升。
然後,公司定位失敗。定位的成功與否直接決定了公司的未來。達芙妮現在給人的感覺是比較模糊的,只知道是賣女鞋的。
SHE給品牌帶來的溢價早就過去,後來公司也有請明星代言廣告,但是給人的感覺就是沒有感覺。它沒有一句直接佔領用戶心智的廣告詞,最終導致人們越來越遺忘它。
最後,公司的價位給人們造成了一種中低端的感覺,在人們都追求中高端的時代,現在還在穿達芙妮會給人一種out的感覺。
作為一代達芙妮產品,真的沒有逆襲的希望了嗎?
也不盡然,其實可以走李寧加耐克的套路玩一波。
李寧擅長玩的是國潮,耐克喜歡玩限量,最終造成炒鞋的概念。
此時,如果達芙妮能夠從國潮上尋求突破,再用限量刺激。找鞋圈大佬聯合炒作,讓達芙妮成為人們難以企及的夢。
通過一整套操作下來,達芙妮或許還有翻身機會,願不願意嘗試就看達芙妮怎麼想了!