又一家国产女鞋扛不住了,6881家实体店全部关闭

17年前,华语乐坛出现了一个现象级的女子团体-SHE,她们凭借一首《super star》成功响彻大街小巷。


又一家国产女鞋扛不住了,6881家实体店全部关闭

伴随着SHE的爆火,国产女鞋品牌达芙妮火速签下SHE,在SHE的代言下,达芙妮成为当时非常火爆的女鞋之一。

此举也帮助达芙妮国际股价在2007年创出当时的历史最高价,公司市值超过150亿港元。


又一家国产女鞋扛不住了,6881家实体店全部关闭

之后公司虽然经历一波低谷,但是好在通过线下门店的快速扩张市值重回上升轨道,公司在2012年来到历史最高峰超195亿港元。那一年是达芙妮的巅峰时期,净利润为9.56亿港元,门店数高达6881家。

从此之后,达芙妮便开始了长达8年的关店潮。就在近日,达芙妮国际发布公告称将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括大陆及台湾)。

八年内关闭了6881家门店,萧条之情溢于言表,是因为门店租金太贵?还是因为人工、电商等方面原因呢?

首先,款式比较落后,给人一种比较土的感觉。无论是服装企业还是制鞋企业压力都是非常大的,因为影响用户购买的最主要原因就是款式的问题。

如果款式想要不断推陈出新是非常艰难的,毕竟这对设计师的要求极高,需要他们能敏锐的捕捉到新一季的爆款产品。

全球快时尚服装龙头ZARA貌似直接放弃了原创,毕竟这也太难了。最简单的方法就是“复制”,只要巴黎时装周出现了什么新款,不到两个月的时间内,类似的款式就会出现在ZARA的橱窗里。

ZARA每一年都不得不为侵权赔偿上千万欧元的费用,但是相对于上百亿欧元的销售额来说,这简直是九牛一毛。

在此,我不是提倡各家企业到处抄袭,而是为了说明一直保持时尚领先是一件较为困难的事情,除非你能有足够多的设计师帮你。这是所有鞋服企业的通病,也是必须要克服的难题。

很显然,达芙妮设计师的审美在最近几年来没有得到市场的认可。网友纷纷吐槽达芙妮款式落后,销量下滑也就成了很正常的事情。

对于这个问题,我们谁也救不了它,只能看它的选择了。

其次,自营模式成本支出过高。达芙妮在1999年之前主要走的是代理商模式,不过公司为了摆脱代理商的束缚,达芙妮便开始逐渐转向自营模式。

2009年的时候,达芙妮已经在去全国开出了3077个门店,其中超过80%都是达芙妮的自营店铺。


又一家国产女鞋扛不住了,6881家实体店全部关闭

自营店铺在发展过程中是一把双刃剑,好处是便于管理,坏处就是一旦出现危机就是重伤。

尤其是像今年疫情这种情况,店铺全部关闭的话,老板在家能急疯掉。

接着,公司战略失误。2006年达芙妮就已经涉足电商,2009年入驻天猫旗舰店。在2010年还与京东、唯品会、好乐买等多家平台开通了店铺。

2010年,达芙妮投资3000万与百度成立了耀点100,主打时尚百货,后来肯定是失败了,因为很多人都没有听过这个平台。

不过在失败之前,为了支持耀点100发展,达芙妮还在2011年底关闭了京东、唯品会等店铺。

就这样不断地折腾,让达芙妮错失了电商快速发展的时代。不过好在2014年,公司逐渐向线上转型,电商营收比重开始大幅上升。

然后,公司定位失败。定位的成功与否直接决定了公司的未来。达芙妮现在给人的感觉是比较模糊的,只知道是卖女鞋的。

SHE给品牌带来的溢价早就过去,后来公司也有请明星代言广告,但是给人的感觉就是没有感觉。它没有一句直接占领用户心智的广告词,最终导致人们越来越遗忘它。

最后,公司的价位给人们造成了一种中低端的感觉,在人们都追求中高端的时代,现在还在穿达芙妮会给人一种out的感觉。

作为一代达芙妮产品,真的没有逆袭的希望了吗?

也不尽然,其实可以走李宁加耐克的套路玩一波。

李宁擅长玩的是国潮,耐克喜欢玩限量,最终造成炒鞋的概念。

此时,如果达芙妮能够从国潮上寻求突破,再用限量刺激。找鞋圈大佬联合炒作,让达芙妮成为人们难以企及的梦。

通过一整套操作下来,达芙妮或许还有翻身机会,愿不愿意尝试就看达芙妮怎么想了!


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时间 9月1日 深圳站

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