“到2022年，我希望雷諾在華的銷量能達到55萬輛，其中東風雷諾要完成40萬輛的銷售目標。”
“2022年，東風雷諾的經銷商店要超過400家。”
“未來5年內，東風雷諾將以SUV為中心，累計導入9款國產車型，其中包括3款電動車。”
……
這些宏偉計劃因4月14日的一紙公告而落空。
根據東風集團的公告：“雷諾擬將其持有的東風雷諾50%股權轉讓給本公司，東風雷諾停止雷諾品牌相關業務活動。”
簡而言之，東風雷諾已成歷史。
當然，雷諾表示不會放棄中國市場，只是把經營的重點從傳統內燃機的乘用車轉移到輕型商用車和電動車領域。
對於東風雷諾的離去，有人哀其不幸，也有人怒其不爭。
1，好好的品牌就這樣做沒了
位於佛山裡水廣佛汽車城的東風雷諾經銷商店有一個十分理想的地理位置，身旁就有兩條高速——廣佛江珠高速和佛山一環，地接廣州荔灣和佛山禪城——單程都是40分鐘左右。可以說，它是服務廣州“河北”和佛山禪城的消費者的排頭兵。
雖然疫情還沒消散，但廣佛汽車城的顧客已經絡繹不絕，早上十點就有車輛排隊入場了。
4月15日，也即東風和雷諾官宣分手之後的第二天，我來到它們店。到店之前，我先在汽車城裡轉了一圈，讓我意外的是，“城”裡的雷諾汽車加起來都不足5臺（包括在維修車間裡的和4S店裡的展車），這和停著滿滿幾排的雷凌形成強烈對比。
早上9點半，這家位處“要地”的東風雷諾4S店依舊沒有打開門做生意的意思——兩座進出的大門鎖上了一座，店內燈光灰暗，一臺展車孤零零地停放在一角，展廳內冷冷清清。
一股快要倒閉的氣息撲面而來。
在店內逛悠許久，我才看到一位銷售顧問從側門走進來。面對突然“光臨”的我，這位店內唯一（除我以外）的活人有點錯愕，愣了有一會才跟我打起招呼：“有什麼可以幫到你嗎？”
“你們這裡還賣車嗎？”
“不了，訂不了車，也沒有現車。”
“那你們還能提供售後服務嗎？”
“有的，這邊請！”
在他的帶領下，我來到他們的維修車間，令人尷尬的是，車間裡也見不著維修師傅，只有一輛雷諾停放在維修工位上。看到他無奈的眼神，我直接把話說開了：“你聽說了東風雷諾的事情嗎？”
他點了點頭：“我也只是昨天才知道的，還是在公眾號裡看到的。”
“你怎麼看？”
“還能怎麼看！？都是領導做的決定，我們也只能服從了。不過也沒關係了，因為我已經轉去賣馬自達了，這邊只是幫忙收個尾罷了。”
“你早就知道這一天會到來？”
“嗯，看到廠家的消極態度，大概也知道這家企業命不久矣，只是沒想到那麼快罷了。前幾天不也還有報道說東風雷諾已經全面恢復正常的生產運營嘛。看到這報道時，我就納悶了，1月都不正常，現在怎麼就正常了？”
編者按：東風雷諾的退出其實早有徵兆，1月雖然有春節假期，但也還有大概20個工作日，可它的產量卻為0。
“那這家店將來要怎麼辦？關門結業還是轉賣進口雷諾？”
“我也不清楚。”雖然他沒有給出明確的答案，但從他語氣和眼色推斷，前者的可能性似乎要大一些。
“如果關門結業了，你會不會覺得可惜？”
“多多少少會有一點，畢竟雷諾這個品牌可以‘吹’的東西還是蠻多的，譬如它在F1賽車上的積累；譬如它在歐洲的表現......，這些東西，雖然消費者不太關心，但在他們猶豫不決的時候說出來，還是有點用的。”
為東風雷諾感到惋惜的，還有佛山的另一家店（整個佛山就兩家店，整個廣佛地區就四家店，廣州的兩家分別在白雲和番禺），就在距離廣佛汽車城30分鐘車程的桂丹路。
這家店和往常並無不同，客人進店依舊有銷售的熱情款待。和上一家店不同的是，這家店還有一些現車——3臺科雷傲和2臺科雷嘉，它們都有著2.4萬元的現金優惠。
問到昨天發生的事情時，這位銷售毫無避諱地說道：“我知道這件事，大概也能猜到這個結局。前不久，雷諾法國的總部就發來郵件說會停掉一部分不賺錢的業務。字裡行間透露著東風雷諾會是其中之一。”
“東風雷諾退出中國市場，你覺得可惜嗎？”
“嗯，疫情前，我們的經營情況還算不錯，每個月基本都能賣30-40臺車，且從未虧過錢。廣佛這邊的消費者還是比較認同雷諾的技術的。”
“將來這家店該何去何從？”
“我們還是會堅持做雷諾品牌，不過只做電動車和進口車。畢竟我們這裡銜接了廣佛兩地，很多廣州人都會過來我們這邊買雷諾，現在做雷諾的4S店已經不多了，如果我們堅持下去，還是會有春天的。”
從這位小哥的語氣裡，我能聽出他對雷諾這個品牌的熱愛。只是人算不如天算，誰都沒想到一家僅僅成立7年的合資廠商，一個能在歐洲市場和大眾掰手腕的品牌會在中國轟然倒下，留下一地雞毛。
2，“咎由自取”的雷諾
東風雷諾在成立時，很多人都對它寄予了厚望——
一邊是東風集團，央企，體量大，成功的合資企業也不少——東風本田和東風日產迄今依然強勢，東風雪鐵龍和東風標緻在2013-2015年這段時間的態勢也相當猛；
另一邊是歐洲第二大汽車品牌。正如前一位銷售小哥所說的，雷諾在歐洲的表現確實不錯。2019年，雷諾賣出了106.39萬輛，僅次於大眾的176.95萬輛。
央企+歐洲第二大汽車品牌，這可是妥妥的“國家隊”。
就如咱家的歐美系專家大鵬所說的：“我本以為雷諾能搶走大眾在中國的一些市場份額。畢竟在中國市場的非豪華品牌中，歐洲稱得上強勢的車企也就大眾一家，不像日系有本田、豐田，美系有福特、通用。”
東風雷諾的轟然倒下，有人把它歸咎於疫情，就像桂丹路的那位小哥一再強調的：“就是因為疫情，是疫情壓垮了東風雷諾。”疫情當然是一部分原因，但它只是表面原因，深層次的原因還在於東風雷諾的“水土不服，自以為是，咎由自取”。
簡單說來，東風雷諾“死”在了狂妄自大的法國人手裡。這一點，從東風雷諾的產品佈局就能察覺。
2016年東風雷諾的首款國產車正式上市。當時科雷嘉2.0L+CVT+兩驅的售價為16.38-19.68萬元，比早半年上市的日產逍客——同是雷諾-日產聯盟的CMF模塊化平臺的產物，同樣的發動機和變速箱，就連尺寸都相差無幾——貴了一萬多塊，後者的價格為15.28-18.98萬元。
它的價格出來之後，不少人大呼：“憑什麼比日產還貴？”其實也不憑什麼，就憑雷諾在法國人心目中的地位。2013年，《金融時報》就曾報道，法國人打算把雷諾定位成普通消費者能消費得起的豪華品牌。
“雷諾=豪華品牌”，這在中國人眼裡的笑話，卻是法國人打開中國市場的信條。
因為他們堅信法國人在F1的付出會提高雷諾在中國的知名度。就如前東風雷諾汽車有限公司總裁福蘭先生(François Provost)所說的：“F1作為頂級賽事有著極高的關注度，同時，雷諾擁有115年的賽車基因和品牌傳承。東風雷諾可以藉助F1的平臺提升在中國的知名度。”
但福蘭先生也許並不知道，F1在中國的知名度並不比雷諾高——
新浪微博官方認證的F1的官方微博——“F1世界錦標賽”的粉絲量僅僅為54萬，比“雷諾中國”的官方微博還少9萬；現役F1車手中的頭牌——漢密爾頓（Lewis Hamilton）的粉絲量也僅僅為141萬。作為對比，同樣是頂級賽事，NBA在微博上的粉絲量為4326萬，是F1的80倍；格里芬（Blake Griffin），這位在NBA不算頭牌的選手在微博的粉絲量也有83萬。
怎麼啦？在中國，雷諾還想著靠比自己還不出名的F1提高知名度嗎？這和彭于晏找我來提高他的知名度沒什麼不同嘛！
定位和營銷策略的失敗，註定了東風雷諾不被中國消費者所接受，這是它的“死因”之一。它的“死因”之二在於它的“懶散”。
2016年，東風雷諾首款國產車上市時，有一個數字它們常常掛在嘴邊：“我們現在的國產化率已達到80％。”對於剛剛國產的企業來說，這當然是個很牛逼的數字，但它也給消費者留下話柄：“那你跟東風日產有什麼不同嗎？同樣的條件，我為什麼選你而不選日產，更何況你比日產還貴。”
雷諾在歐洲是一個很有特色的品牌，提到雷諾，我想大家會想到曾經的“前驅王”梅甘娜，那臺十分優雅的MPV——Espace。可是，雷諾並沒有打算在中國把它的王牌給亮出來，只是想借聯盟的優勢，做最省力的功夫。
東風雷諾自2013年到現在，一共就推出了4款車型，其中純電動車1款，燃油車3款，平均每兩年推出一款新車型。
這3款燃油車中，定位和價格和東風日產高度重疊的就有兩款——科雷傲 vs 奇駿，科雷嘉 vs 逍客。科雷繽稍微好一點，它的同門兄弟Juke沒有引進中國，但它的到來已經是2019年10月的事情了。現在來看，那個時候算是東風雷諾的暮年。
產品節奏慢，產品同質化嚴重……這樣的東風雷諾，中國並不需要！
東風雷諾的第三個“死因”，也是它的致命一擊，在於中國車市越發激烈的競爭環境。就像乘聯會副秘書長崔東樹在其公眾號所說的：“雷諾的退出中國車市體現競爭充分。”
這兩年，雖然中國車市的銷量在減少，但有一個數字卻在增加，那就是頭部廠家的市場份額。2016年，銷量排名前十的汽車廠商的銷量佔比為56.74%；2019年，這個數字就變成了59.25%，短短四年時間增長了2.51%。
如果算前二十名，這個變化就更是明顯——2016年排名前20的廠商的市場份額為79.32%，2019年就增長到了85.48%，增長了足足6.16%。
巴萊特定律都只是說：“社會上20%的人佔有80%的社會財富”，但中國的車市卻是不到20%的廠商掌握了85%的銷量。
充分自由的競爭市場必然會引發馬太效應，也即強者愈強，弱者越弱！弱者自然就要面臨淘汰。
長安鈴木如此，東風雷諾亦然！
文 | 大雄
