無賬號、無網紅、無經驗，如何8小時在線成交10萬多訂單？
文：本刊記者 莊文靜 責任編輯：史亞娟
作為傳統家居企業，慕思集團在疫情期間逆勢破局，瞬間成為家居業網紅。
疫情以來，在全國擁有4000多家專賣店的慕思集團，與所有線下門店的境遇一樣，經營幾近癱瘓。在剛剛過完年後，慕思就開始籌劃線上銷售模式。經過30天的準備，一共做了3場全國性直播，8小時就拿下10萬多個訂單，觀看量達550萬，傳播觸達1.28億人次，一舉創造了業界奇蹟。
僅看這一系列數字，就足以讓疫情下的傳統線下企業羨慕。慕思是怎麼做到的？在“無運營賬號、無直播網紅、無經驗”的狀況下，一個傳統家居企業又是如何迅速應變，進而實現裂變式發展的？背後的商業邏輯又是什麼？
慕思集團總裁姚吉慶，對《中外管理》講述了慕思逆勢破局的應變與實踐。
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不是一個人自嗨：萬名銷售員上線直播
“我們僅用7天時間，就完成了線上平臺的組建。”慕思集團總裁姚吉慶不無自豪地對《中外管理》表示。
2020年大年初一，慕思就開始了線上營銷平臺的籌建。這個新晉直播界大咖，與傳統意義上的直播最大不同是：它“不是一個人的自嗨”，而是由上萬名銷售員組成的一個直播服務團隊，線下銷售人員與顧客與直播現場圍觀的網民，進行頻繁地互動。
7天時間裡，慕思究竟做了什麼？
短短7天，慕思就迅速組建了97個微信爆破團隊，1000多家微商城，相當於每個經銷商都有一個微商城。同時，其將全國4000多家門店分為了4大戰區、3大指揮現場。同時迅速啟動遠程辦公和數字化運營系統，開始了線上的協同運營。
那麼，怎麼將如此龐大的系統進行協同運營，並讓上萬人積極參與協同呢？“很重要的一件事，就是我們設置了全員 KPI系統，包括全公司的21個部門，1000多名員工，以及全國1000多個經銷商、店長和銷售員的總計1萬人，全部進行了KPI考核。”姚吉慶介紹道，“並且，所有的KPI都通過數字化系統隨時隨地進行考核，運作效率極高。”
首先，每個員工都有KPI考核指標，比如：裂變客戶數、點擊數、代言數、轉介紹數、下單數，這些數據都會計入每個人的KPI，並且每個階段的考核指標也都各有側重；其次，這種量化和考核完全實現了數字化，隨時隨地可見；最後，就是根據績效即時兌現獎懲。
在這個過程中，慕思召開了100多場遠程會議，有時是幾十個人的會，有時是上千人的會，最多時是上萬人規模的動員大會。
完成線上營銷系統的搭建後，慕思開始了區域性試點直播。慕思選定了“頗有難度”的河南省，作為全國直播的試點。在試播當天，觀眾就達到了6萬人，共形成7600多個訂單，這讓慕思很驚喜。隨後，通過總結直播的經驗和迭代升級，從2月21日開始，慕思正式啟動全國直播。姚吉慶稱其為“全場景傳播”，可謂指數級的裂變式營銷。
“共有128萬人轉發了慕思直播的海報，150萬名消費者自發成為慕思活動的代言人，按照每人影響100人的傳播效果測算，這次直播預計觸達了1.28億的受眾。”姚吉慶介紹。
直播後慕思在短時間內就成為了行業網紅。但風光過後，人們關注的已不再是成績，而是“為什麼”。慕思10萬+訂單背後的商業邏輯又是什麼？
姚吉慶從三個角度，解讀了“慕思現象”背後的商業邏輯。
“我們的經驗就是三個：第一，戰略牽引；第二，組織支撐；第三，文化驅動。”姚吉慶總結道。
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經驗一：大兵團作戰，文化認同是根基
“如果沒有文化的認同，就不可能在如此短的時間內完成一場大兵團作戰的。”姚吉慶坦言道，“這次疫情下的戰役，是對慕思使命願景價值觀的一次檢視，是對團隊的一次大考。”
那麼，大考考的是什麼？考的是真實水平和基本功。“慕思作為一家使命驅動公司，初心不是要成為一家最大、最賺錢的公司，而是要成為一家有使命感、有責任感、有溫度、有擔當、有情有愛、受人尊重的公司。”姚吉慶說。
因此，慕思的出發點和想法就不同。當鍾南山院長提出“勤洗手、戴口罩、不出門、提升自身免疫力”就是最好的抗病毒方法時，慕思立刻就想到，“科學證明：深度睡眠是提升免疫力的關鍵”，這不正好與慕思的使命——“讓人們睡得更好”不謀而合嗎？
因此，慕思就把這次線上營銷活動的主題定為：好睡眠提升免疫力——全國“抗疫”特惠直播。
既然是“特惠”直播，對於高端品牌來說，就是一個不小的挑戰。慕思總部為此補貼了2億元，除了已捐贈的300萬元及100萬隻口罩外，還承諾每成交一單就捐出100元給湖北省慈善總會。在做完兩場直播後的3月5日，共捐出1033.48萬元。“做直播的同時，我們也在傳遞慕思愛的文化。”姚吉慶說。
慕思的核心價值觀是客戶滿意、整合創新、合作共贏、激情奮鬥、誠信盡責、自我批判。因此，如果沒有激情奮鬥，就不可能30天夜以繼日地連續作戰，每天覆盤到凌晨1點；如果沒有合作共贏，就不會有前方後方1萬人的協同作戰。
因此，“文化驅動和KPI驅動是推動員工行為的兩個車輪。”姚吉慶對此深信不疑。
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經驗二：沒有組織支撐，就是光桿司令
“如果沒有組織的支撐，我這個總裁就是個光桿司令。”姚吉慶笑言道。
過去，慕思組織架構是由不同職能中心組成的垂直架構。從董事長到基層專員，至少是七個層級。但面對大兵團作戰，就需要前臺、後臺無邊界，銷售和市場營銷深度結合。所以，這次慕思調動了21個部門，涵蓋前臺、後臺所有職能部門；過去，是市場找到消費者後，再向其銷售。而今天我們發現：“尋找市場的過程，就是銷售的過程，銷售的過程也是營銷傳播的過程。”姚吉慶表示，“尋找消費者並與之互動，其實就是洞察消費者和銷售的過程，市場和銷售已經很難劃分了。”
而之所以可以做到快速應變，主要得益於慕司不斷進行的管理變革，包括管理的扁平化、信息的透明化，以及組織的網絡化變革。
所以，姚吉慶也將這場“戰役”看作一次對慕思組織變革的檢視。同時，直播也積累了很多經驗，像新零售渠道、電商渠道、傢俱賣場渠道等，無不實現了全渠道建設和深化，從不同場景去觸達消費者，擴大消費。
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經驗三：戰略牽引：打造“三力鐵三角”
這場營銷實踐的成功，姚吉慶認為關鍵得益於慕思戰略的前瞻性——即過去15年間，長期專注於打造“產品力+品牌力+數字化能力”的“三力鐵三角”。
首先，產品力——打造極致產品和服務體驗，做不可替代產品。
慕思是怎麼做到這種極致產品體驗的呢？簡言之，就是藉助世界三大資源進行整合，創造極致產品體驗——創新材質資源、全球設計師資源、智能技術資源。傳統傢俱行業要實現這三大技術和資源的整合，必須進行技術、材料等的資源整合。
比如在材料資源的跨界整合上，慕思與德國米勒合作推出了3D床墊。這種材料原來應用於豪華車座，不僅透氣，且有很好的彈性。慕思便把它用作床墊原材料。所以，創新有時不一定是從0到1，跨界整合也是種創新。
同時，慕思還在全球建了三個研發中心，包括比利時魯汶大學人體工程學研究中心、亞太睡眠研究中心、意大利米蘭工業設計研究中心。15年來，慕思從第一代睡眠系統，迭代至T9智慧睡眠系統，智慧睡眠系統完全打破了人們對睡眠的認知。只需經過一週，每個人都可以檢測到自己的最佳睡眠特徵和睡眠參數，再通過不斷調節，不斷提高睡眠質量，最終形成一個良好作息習慣。
因此，慕思通過三天的AI睡眠優化、實時AI壓力傳感、3分AI智能調節、每晚AI物聯數據監測分析，形成一套AI睡眠閉環解決方案，由此完成慕思產品力的打造。
其次，打造品牌力。
慕思要傳遞的品牌定位是什麼？如何佔領消費者心智？在姚吉慶看來，品牌力就好比只要是四大天王的演唱會，就會一票難求。同樣，慕思的直播並沒有投放太多廣告，只是靠品牌力去吸引觀眾。那麼，慕思品牌力是如何打造的？
“慕思就是健康睡眠，健康睡眠就是慕思。我們就是要用這個思路佔領消費者心智。”姚吉慶強調道，“我們就是要把慕思打造成健康睡眠的代名詞。”在成立之初，慕思就開創了一個全新的品類，首創了健康睡眠體系。過去，賣床、賣床墊、賣床上用品之類，都是分開的廠商和品牌。而慕思就是要去整合，因為這一系列產品的感受，才能形成良好的睡眠體驗。所以，必須根據不同人的數據，進行私人定製，做量身定製的睡眠系統。
“如果你的營銷心智戰沒有打贏，那麼你打價格戰、渠道戰都是白費。打完這些戰後，還是要返回來考慮‘心智戰’。”姚吉慶強調道。
那麼，怎麼打心智戰？答案是利用視覺錘。大家一看到“菸斗老頭”，就會想到慕思，他傳達了尊貴、專注、工匠精神，慕思要把“健康睡眠”4個字牢牢嵌入消費者心智。在15年間，慕思只做了健康睡眠系統這一件事。並進行了多品牌運作，針對不同目標消費群體進行精準定位，覆蓋消費者全生命週期。
除了賣產品，更重要的是賣健康睡眠文化。姚吉慶舉例說，巴菲特90歲還可以做幾個小時的演講，他曾說，他一天能睡8個小時，睡眠很好。可見，成功是可以睡出來的。因此，慕思傳遞出一種“美麗是睡出來的，成功也是睡出來的”的文化。
因為認同健康睡眠的生活方式，消費者就會成為慕思的客戶；因為信仰“想成功，多睡覺”，因為想要極致睡眠體驗，消費者成了慕思的鐵粉，甚至是傳播者和銷售員。“這就是產品的品牌力，戰略牽引最重要的一點就是品牌力。”姚吉慶說。
再次，打造數字化能力。要在短時間內完成上萬人協同作戰，企業數字化能力制關重要。而且，這不僅僅需要營銷的數字化，而更需要前臺、中臺、後臺整個數字化平臺的打通。在5年前，慕思就投資18億元打造了一個總建築面積38萬平方米，全球最先進、規模最大的工業4.0健康睡眠產業基地。
而睡眠產業基地，目前在世界上還沒有樣本可循。隨後，慕思通過與IBM、SAP、西門子等公司戰略合作，完成了從ERP到CRM，再到C2M（顧客對工廠)的戰略升級。
“隨後，我們又利用工業4.0、智能製造手段，實現了個性化定製和柔性化生產。”姚吉慶說，“並且還以低成本實現了個性化量身定製，同時也是高效率、高精度、高工藝水準的定製。”
“慕思作為傳統企業，一直會以實體店為主。但通過這一場‘直播戰役’，讓我們親歷了新零售、數字化營銷能讓傳統企業如虎添翼，以後我們將會更重視線上線下的融合、協同。數字化營銷，不是你想不想去做，而是必須要去做。” 姚吉慶總結道。
來源：中外管理
