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保健品卖给了谁？据《慈善公益报》统计调查，保健品消费中，老年人消费者占了五成以上。
根据国家统计局数据，2020年全国60岁以上老年人口将达2.55亿左右，占总人口比重提升至17.8%左右，我国已经成为世界上老年人口最多的国家。高血压、高血脂、糖尿病、骨关节炎、中风、心脏病、癌症、老年性痴呆症……伴随着身体的日渐衰弱与疾病风险的增高，老年人成为了最具健康焦虑的群体。
同样是去年的数据，我国老年人口超过2.3亿，其中健康老年人仅占老年人总数的1/3，其余2/3属于带病生存，虽然人均预期寿命较长，但需要医学照顾、护理的老龄阶段也较长。有研究显示，老年人对医疗服务的需求是青年人的3—5倍，是医疗服务的重点人群。
医疗服务供给侧跟不上老龄化步伐，医疗服务体系没有针对老年人特点给予合理照护，目前来看是一个比较突出的矛盾。
很明显，老年人是保健品最重要的消费者。
一、健康焦虑
因为身体机能的逐渐衰退或者周边人群出现的健康问题，老年人对健康状况感到焦虑其健康保健需求十分迫切。
除了保健品从业者积极有效的推销手段之外，老年人求助于保健品解决自己的健康恐惧还有别的社会原因。面对日益高昂的医疗费用，很多普通民众，尤其是经济状况比较差的农村居民无奈之下只能放弃医疗。
对他们来说，如果某一款保健品相对廉价、可以负担，既能免除治疗痛苦，又宣称可以治疗某种疾病，即成为他们心中很好的代替医疗手段。
老年人对养生的狂热从他们对健康的追求可见一斑。从近几十年来，针对中老年受众的《养生堂》从中脱颖而出，收视率一路长红。跟据索福瑞的调查显示，收看《养生堂》栏目的观众54%是50岁以上的中老年观众。在节目主题上，《养生堂》关注老年病，在流程上，对老人受众心理也有着精准把握：先告诉老年人“你的某个身体状况代表某种疾病”，让他们心生焦虑，然后配上简单有效的应对方法，帮助他们解除焦虑。
许多老年消费者健康知识差，对媒体和医生盲从，对于产品的质量、具体功效、保健方向等也无从鉴别，往往比较冲动地购买。并且，老年人对保健品的心理预期并不高，只要在购买保健品后身体状况有了哪怕一点点的改善，甚至是维持原状，达到“预防疾病”的目的，就能够达到他们的消费目标。
二、 情感需求
作为情感经济的保健品。老年人特别是子女不在身边的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式直销的保健品借此获得大批老人消费者。
除了利用老年人的健康恐惧之外，不只一份媒体报道提到保健品推销员的温情套路：保健品销售机构培养年轻的销售员，像贤子孝孙那样侍奉老人，为他们购买水果，打扫家务，听他们聊天等等。当老人们听到保健品的推销员口中“叔叔、阿姨”甚至“张爸、王妈”的亲昵称呼时，心中的戒备因为这种“温暖”便消去了大半，进而掏出钱来购买保健品。老年消费者与保健品销售工作人员之间，形成了情感与经济相互交织的关系。正如美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）所说的那样，经济行动与社会关系从来都是交织在一起的。
对于孤独的老人，尤其是空巢家庭的老人来说，既要经历从中年期到老年期的转型，还要经历从核心或主干家庭到空巢家庭的转型。这种双重转型必然会导致老年人的生活和情绪出现极大变化，亟需书抒发心中的苦闷，当老年人无法要求或者不舍得要求自己的孩子对自己的情绪时刻给出反馈和理解时，他们就会进行保健品消
在一些媒体采访和学者调研中，不少老年保健品消费者都表达说，认为自己是在用钱购买 “关心”和“温情”，觉得保健品销售员“像是自己的孩子一样”。尽管他们当中的有些人明白保健品可能并不会为自己的健康带来多大的帮助，但在力所能及的范围内却依旧愿意积极买单，归根结底，这些老人是在支付自己情感上的宣泄、安慰和陪伴等重要的情感支持资源。。
三、顾客与员工的关系思考
保健品销售与老人的关系虽然模拟亲子关系，但实质上与真正的亲子关系大相径庭。有时候，老人对关系的认知更为清醒，了解彼此之间的温情关系是一种经济关系，只要老人认为他们与工作人员之间的社会关系是值得维持的，他们就会选择适当的经济行动来维持这种关系，各取所需。
在获得健康承诺、情感补偿的同时，保健品产业还热衷于举办保健养生活动，邀请许多老人一起参加，这种看似粗糙的健康大会形式之所以能够广受欢迎，在于其巧妙地解决了老年人的归属感与社会认同问题。
伴随着退休，老年人社会角色逐渐缺失的同时，社会关系也会遭遇重大的考验。虽然退休老人并不必然被社会所孤立，但作为社会关系的三大支撑，依业缘建立起来的关系会随着退休时间的增多而逐渐弱化，依血缘建立起来的联系会随着家庭的空巢化而逐渐减少。对他们来说，依地缘和趣缘建立起来的人际关系就显得十分重要。
但同时，单位制的解体又使得当代社区中的邻里互动日益减少，再加上大规模城市改造和空间重构在更新城市基础设施和改善物质环境的同时，实际上也正在破坏社区交际，代之以冷漠和缺乏信任的邻里关系。
现代城市住宅社区中的邻居往往互不相识，“看着眼熟，见面点个头”的就算是比较好的关系了。而且，与年轻人不同，老年群体对新技术的不敏感使得他们很难利用互联网来扩大自己的人际交往。
此时，保健养生活动为消费者提供交友渠道。基于对健康和生命的共同关注，老年人很容易聚合成趣缘群体。对积极参与保健品购买或者活动的老年人来说，这不仅仅是一次和去商场购买衣服一样的简单消费，而是一个可以进行社会交往、建立社会关系网的公共空间，能够与销售员以及其他消费者建立社会关系。这对于许多缺少固定兴趣爱好，没有能力建立稳定社会关系的老年人来说是难能可贵的，他们能在其中排遣寂寞，结交朋友，保持与社会的连带，甚至重获社会认同。
总而言之，保健品消费并不应该仅仅被视为一种纯粹经济行为，这种消费行为的社会属性既是我们探索老年人保健品消费根源的重要因素，也是理解和揭露当代老人生活现状的窗口。
