受新冠疫情影響，實體商業的命脈——線下業務嚴重受阻，一時間購物中心、百貨、奧萊紛紛轉戰線上。
那麼，面對“黑天鵝”，商業主體們都採取了哪些應對措施？不同項目對不同措施的重視程度如何？
近期我們深度研究了全國7大區域（東北、華北、華中、華東、華南、西北、西南）、36個城市、100家頭部開發商旗下120個標杆Mall的線上戰疫措施，以期探究特殊時期實體商業的應變能力，併為後疫情時代的經營與發展帶來一些啟示。（樣本中項目以購物中心居多，另有部分百貨及奧萊，為方便起見，下文中我們將所有項目統稱為購物中心。）
研究發現，疫情期間購物中心的線上舉措大概有六方面：（注意：本文只研究由商場方面主導的措施，一些商戶的自主行為雖列出但僅作補充，比如商戶在自建的直播賬號內直播賣貨並不算商場層面的動作。）
特別需要說明的是，本研究報告有如下幾大鮮明特點：
1、樣本覆蓋了除港澳臺以外的全國所有地區（每個省至少有一個城市及一個代表性項目）。
2、樣本選取過程中，除北上廣深等幾大城市外，對於其他城市的購物中心，我們並未簡單粗暴地選取當地最熱門的項目（這些項目往往屬於頭部開發商，而在北上廣深幾大城市中已有其項目），而是相應地增加了不少“地頭蛇”開發商旗下的項目。比如昆明，我們沒有選昆明恆隆廣場、昆明大悅城，而是選了順城購物中心、南亞風情第一城。因此，樣本中的項目背後的開發商高達100家。
3、所有資料均來自於各項目的官方公眾號。沒錯，我們“深扒”了120個Mall累計150+公眾號、3000+文章及60+小程序的內容。
底圖素材來自網絡
因此，不同於其他平臺發佈的各類基於問卷而形成的調研報告，本研究報告在城市、開發商兩方面（尤其是後者）的覆蓋面更廣，所有數據與信息也更真實可靠，且更能真正反映頭部開發商（無論是全國性還是地方性）及旗下項目的實際情況。
自信一點講，我們估計這或許也是業內第一份能做到這個程度的報告，畢竟光是基礎資料的收集，就花了整整半個月的時間。一切努力只為更接近真相。
一、樣本基本面
從城市級別來看：4個一線城市，13個新一線城市，15個二線城市，3個三線城市，1個四線城市。
從城市屬性來看：4大直轄市，22個省及5個自治區的省會城市；以及其他5個城市。
各級別城市內購物中心的數量：一線城市51個項目，新一線城市40個項目，二線城市24個項目，三線城市4個項目，四線城市1個項目。
具體到各城市：上海21個項目，北京12個項目，深圳11個項目，廣州7個項目，武漢5個項目，成都、長沙、鄭州、瀋陽各4個項目，杭州、西安、南京、大連、天津各3個項目，其他城市1到2個項目不等。
開發商方面：有華潤、大悅城、萬達、龍湖等
頭部國企、民企開發商；有太古、新鴻基、九龍倉、和黃等頭部港資開發商；有凱德、正大、塔博曼、SM Prime等頭部外資開發商；更有北國人百、茂業、維多利、松雷、遠大、柏威年、鴻榮源、星河、卓越、武商、建業、協信、步步高、萬家麗、銀座、海雅、海岸、賽格、建發、友好、東百、天河城、百信、宏立城等地方性頭部開發商。
二、電商情況
120個購物中心中，開通了電商業務的項目佔比49%，暫時沒有開通的佔51%，可以看出兩者佔比基本相當。
需要注意的是，在部分其他平臺發佈的調研報告中，擁有“電商”的購物中心佔比要低一些，大致在30%左右。正如上文所說，本報告覆蓋的基本上都是全國性頭部開發商和地方性頭部開發商，因此通過對比可知，頭部開發商們在電商方面動作更大。
西單大悅城、西安賽格國際購物中心已將電商與直播打通
電商業務的承載工具主要有3種。120家商場中，有40家使用小程序搭載電商，13家使用網頁，13家使用APP。當然有些項目同時使用了兩個甚至三個工具，如鄭州丹尼斯大衛城、南京德基廣場等既有APP又有小程序。
不過，相比而言，小程序應該是綜合體驗最好的電商工具。網頁容易受微信字體大小調整的影響而發生變形，而APP則因裝機率（一般都很低）影響，容易導致電商業務流量匱乏。
壹方城、印力集團旗下19家商場推出基於網頁的電商
另外，除了“工具”，購物中心做電商還有一個“貨源”問題。貨源主要有3種，一是場內商戶，二是商場自採自營，三是和第三方合作。
研究發現，大多數購物中心都屬於第一種情況，即特殊時期緊急上線電商業務是為了幫助場內商戶賣貨。這類電商往往有一些共性，諸如平臺功能不健全、系統架構較簡單、場內商戶覆蓋率較低，貨品的品類、SKU都較少，商品信息過於簡單等等。
而貨源來自第二、三種渠道的購物中心，往往兼有第一種渠道，且其電商業務不僅早在疫情之前就已存在，而且往往做得有模有樣，沒有“臨時抱佛腳”的痕跡。最重要的一點是，這些項目大部分屬於百貨或者有百貨背景的購物中心。
沒錯，整體而言在這一輪全渠道建設過程中，純購物中心已落後於“百貨”了。在此也順便提出一個疑問：雙方角逐過程中一直處於落後狀態的“百貨”會不會藉由這方面的優勢而實現彎道超車？
三、社群營銷情況
同電商及全渠道一樣，被提了多年的“社群營銷”也以一種比較“簡陋”、“粗糙”的形式得到普及。
相信大家或多或少都已發現，疫情期間購物中心們通過公眾號文章，以各種形式公佈了大量二維碼。這些二維碼主要有四種屬性：
1、個人微信（店長、店員的微信，或商場客服的微信）
2、微信群（商場建立的微信群，商戶自建的微信群）
3、場內商戶背後的品牌官方小程序商城
4、其他（如特定網頁、外賣小程序、商場官方小程序等）
其中又屬前兩種情況最多，最終目的基本上都是為了“賣貨”。真正能稱得上“社群營銷”的，其實是商場主導的興趣群。
深圳萬象天地、珠海華髮商都打造了多個“興趣群”
與銷售群相比，這類微信群“賣貨”色彩更淡，目的在於增加粉絲粘性並建立消費者與商場的情感連接，最終引導其進場消費。因此即使有“賣貨”傾向，也更側重於線下的、長遠的銷售，而非線上的、即時的“秒殺”等等。
通過上圖可知，高達86.67%的商場公佈了場內商戶的微信（群），60.83%的商場公佈了場內品牌的官方小程序商城，僅有40%的商場建了由自己主導的微信群。
關於公佈品牌的官方小程序商城，我們認為如此做似乎有些“不夠明智”。因為消費者在此類小程序商城產生的消費，不但與商場本身無關，長遠來看甚至有害。（需要說明的是，本文所說的品牌官方小程序，不包括餐飲、體驗等需要到店消費的品牌的小程序或者外賣小程序，因為這些渠道產生的消費基本上都會使商場受益。）
四、直播情況
疫情之前，直播賣貨還只是少數商場的試探性玩法，而如今這一領域已湧入大量新玩家。
研究發現，有48%的商場開通了直播業務。和電商一樣，由於樣本基本上都是頭部開發商旗下項目，這一比例要高於其他調研報告中的相關數據。
至於直播平臺的選擇，毫無疑問，抖音一騎絕塵，共有48個購物中心開通了抖音官方賬號，並在上面進行了直播。數量比其他幾個平臺之和還要多。抖音之後是一直播，共有10個商場開通了一直播官方賬號。
不過，相比抖音、一直播等微信生態外的平臺，我們認為看點直播、愛逛及商場自有的官方小程序是更好的直播平臺，畢竟幾乎所有購物中心的會員系統都是植入在微信生態內的，因此使用微信內的直播平臺（尤其是商場自己的官方小程序），不僅不需要跳出微信收看，且更容易與現有的會員系統打通。
目前已實現在自有官方小程序內直播的商場僅有6個：西單大悅城、鄭州正弘城、長沙步步高梅溪新天地、南京中央商場新街口店、南京金鷹國際購物中心新街口店、西安賽格國際購物中心。
少數商場選擇在自有小程序商城內直播
五、黑科技
1、VR逛店
120個購物中心中，僅有兩個“動用”了黑科技——VR逛店，分別是廣州K11、上海世茂廣場。通過親自體驗，我們發現，廣州K11的VR逛街要比上海世茂廣場的體驗更好一些。
其實大部分購物中心所謂的“雲逛街”都言過其實了，充其量只是在線購物而已。相比而言，這才是真正的雲逛街，雖然仍舊是“掌上”與“指尖”的動作，卻有一種“身臨其境”的感覺。
在此提出第二點疑問：如果此項技術普及開，比如這120家標杆商場都開通了VR逛店，會不會對線下商業帶來更嚴重的“顛覆”？
2、雲看展
如果把相關設備安裝到展覽現場，是完全可以實現VR看展的，效果就和上面的VR逛店一樣，而這才是真正的雲看展。遺憾的是，少數幾家購物中心宣傳的所謂“雲看展”，都只是在公眾號文章中插入一些名畫的圖片而已（發現購物中心在宣傳時似乎都很喜歡言過其實~）
六、異業聯盟
研究發現，疫情期間，共有22家購物中心有異業聯盟情況。
有的是在商場層面與美團、餓了麼等外賣平臺進行合作（不是僅僅公佈場內餐飲商戶在外賣平臺上的二維碼或點餐小程序）；
部分Mall實現了商場層面與外賣平臺的合作
有的是與喜馬拉雅、優酷等音視頻網站合作（送短期會員資格）；也有的是與滴滴、T3出行等網約車平臺合作，試圖以出行優惠券將消費者引到商場。
部分商場試圖通過網約車平臺導流
七、其他措施
除了上面幾點，近期還有一些購物中心採取了其他方面的線上措施，如推出在線問診、有獎猜謎、有獎答題、有獎調查問卷、有獎徵集、H5小遊戲等。
所有動作都是為了保持和消費者之間的互動，增進與消費者之間的聯繫與情感，為疫後商場的正常經營做準備工作。
不過，鑑於採取這類措施的購物中心較少，數據方面我們就不具體展示了，敬請關注我們的下一個專題《特殊時期購物中心如何藉由公眾號內容“粘”住消費者》（題目暫定），在那篇文章中，我們將詳細介紹每一種玩法與案例。
八、結語（必看）
“大數據”在告訴我們整體現狀及趨勢的同時，也“抹平”了個體間的差異。為了一探標杆Mall們在疫情期間的具體表現，我們特別選取幾項關鍵指標並設計了一套評分體系，計算得出120個商場的“戰鬥力”指數。
每一項的分值是綜合考慮多方面因素（商場為採取該措施所需付出的成本、對商場的影響、消費者端的體驗、措施的普及性等）而設定。前十五名如下表：
在報告即將結束之際，我們必須強調，在本次研究過程中我們發現了一件非常“奇怪”，因此也非常值得留意的事情，那就是疫情期間相對其他項目，高端商場的動作普遍較少，而幾個頂級高端商場幾乎沒有任何動作（“戰鬥力”指數為0），以至於給人一種“無動於衷”（或許也可以說是“災難面前我自巋然不動”）的感覺！
比如，北京SKP（含SKP-S）沒有采取任何線上措施，不但沒有電商、沒有直播，連一個二維碼都沒公佈；再比如，北京僑福芳草地、上海恆隆廣場、上海IFC、長沙IFS、廣州太古匯僅公佈了極少數的商戶二維碼（頁面做的非常美觀，幾乎完全消弭了二維碼“雨”帶來的low感），而成都遠洋太古裡則只公佈了部分商戶的電話號碼。
高端商場更希望以一種“優雅”姿態來公佈二維碼；圖例：廣州太古匯
何以如此？可以肯定的是絕非因為缺少財力人力，恰恰相反，無論實力還是影響力，這些項目都堪稱一流，她們是頭部中的頭部，標杆中的標杆。如果非要給出一個解釋的話，筆者認為，是認識與理念的問題。
顯然，在深度擁抱“線上”這件事情上，這些項目有著全然不同的想法。這也讓我們不禁反思，當下大部分購物中心的各類線上舉措，是否真的足夠明智，是否是基於長遠、慎重的考慮，而非一時的“病急亂投醫”？
（備註：本報告基於各項目3月15日以前的情況而生成，如個別項目在3.15之後有新舉措，恕不另行通知。）
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