維多利亞到底有什麼秘密？經過43年的風雲變幻，維密從起朱樓到宴賓客再到大廈將傾，詮釋了什麼叫真正的【維多利亞沒有秘密】，但維密的故事還是要從一名Stanford的畢業生Raymond說起，根據早期的一篇回憶錄，1977年，新婚不久的Raymond想給媳婦兒買內衣作為禮物，但他又覺得自己一個大老爺們兒去賣場當著大家的面兒挑女士內衣有點尷尬，因此他有了個大膽的想法，肯定很多男生都有這樣的顧慮，我直接開一家專門的內衣店得了，讓男生可以正大光明的進來消費，Raymond從銀行那兒借了4萬美元，又從親戚那兒借了4萬美元，然後在1977年開了第一家維密店
這家店主要向男性售賣女性內衣，都說女生最瞭解女生，但同樣的，Raymond這位秋名山車神也最瞭解男生，而且還把車技用在了商業上，騎在你臉上開車，維密將古板的內衣更新迭代，把內衣設計的更貼身更性感，配合上吸引眼球的海報，引導男性消費，維密就這樣聲名遠揚，由於理念打破了傳統模式，以至於當時有媒體批評他店內裝修和內衣風格不像是商店，更像是紅燈區，紛紛譴責Raymond公開搞顏色，而且疑車有據，但是他在各類聲音中野蠻生長，迅速擴張，別說，這位顏色帶師最初經營的不錯，到1982年，維密年銷售額超過了600萬美元，順風順水，還開了幾家分店，然而轉折來得太快，他本以為這是隻起點,但結果卻是巔峰
銷售額超過了600萬但利潤上並不多，而且由於Raymond加大槓桿貸款擴張的激進策略，擴張成本和借貸成本高企讓維密負重前行，同時一家面向男性銷售女性內衣的連鎖店，其銷售策略也是引導男性和服務於男性的，吸引來的消費者很多都是【有一個大膽想法】的，或者說自己有個朋友【有大膽想法】的，這種的一邊倒的策略讓這家店顧客畫像單一，男性顧客已經滿足不了維密的增長需求，說來也諷刺，當年Raymond覺得去商場買女性內衣很尷尬和可笑，結果他創立的維密走了另一個極端，女性看到維密的店鋪也紛紛禮貌的表示：【笑笑，有被謝到】，而這種策略的結果就是女性都避而遠之，男性消費增長又出現瓶頸，在擴張了一段時間後，形勢開始反轉，銷量疲軟並開始出現虧損，同時企業本身還有大量負債，現金流吃緊，面對不斷惡化的形勢，Raymond開始坐不住了。這時，維密的另一個靈魂人物登場了——一名叫Wexner的商人，這位韋克斯納（Wexner音譯，下同）當時風光無限，他自己經營的企業1982年在紐交所上市，這家企業就是現在的L Brands，現金流充裕的L Brands開始在市場上搜羅各種出現問題的公司，希望低價抄底趁虛而入，這兒是不是有點兒熟悉，面對1982年就開始抄底併購的韋克斯納，1988年才開始抄底併購的阿爾諾（LVMH）緩緩的打出一行問號，原來您韋克斯納才是抄底帶師
L Brands的韋克斯納找到了維密的創始人Raymond，表示希望收購維密，而Raymond也有套現離場的打算，不過韋克斯納作為買方一直在使勁壓價，之前講惡意併購的時候提到過，如果併購中引入更多買家，造成多方競價的局面，當然對Raymond更有利，但Raymond發現市場上除了韋克斯納，一時半會找不到其他像樣兒的資方接盤，而面對維密每況愈下的形勢，Raymond又著急又沒底氣，主要是害怕韋克斯納直接打出：【下次一定】，甚至【下次也不一定】，那就真黃了，Raymond只好接受壓價，最後L Brands的韋克斯納用100萬美元成功買下了100%維密的股票和大部分債務，至此，韋克斯納成為維密的二代目， L Brands旗下除了維密還有各種亂七八糟的品牌，而之後的時間裡，維密這個品牌異軍突起，韋克斯納也憑藉100萬併購維密，成功晉級併購帶師A班，成就了一段佳話，而併購領域的其他練習生以後會慢慢聊，其中不乏從F班一直升到A班的，也有從A班掉到F班的
根據韋克斯納的回憶錄和相關採訪，他說當時早就看出維密的問題了，這也是一個重大哲學命題——到底賺男生的錢還是賺女生的錢，韋克斯納的答案非常明確，他接手維密之後馬上進行了大刀闊斧的轉型，將所有引導男性消費的元素全部撤掉，並且參照歐洲奢侈品牌，將維密引上了奢華高貴的路線，維密的門店也都按照奢侈風格重新裝修，而其目標客戶也重新迴歸女性，同時韋克斯納大量投放廣告，將女性可以實現的魅力和奢華髮揮到極致，從此維密的銷量和利潤一飛沖天，轉型三年後，估值也翻了好幾倍，韋克斯納在狂笑，我，併購帶師、維密二代目，現在請叫我種草帶師
但是與之相對應的是維密一代目創始人Raymond的慘狀， Raymond當初100萬賣掉維密後，用一部分資金新建了一個高端兒童用品品牌，但由於位置、銷售策略和定價問題，這個品牌並沒有受到市場的認可，上線之後幾乎沒有什麼銷量，持續虧損，雖然Raymond對這個新品牌注入了大量心血，但長此以往，經不起消耗，最後還是免不了破產的命運，不過Raymond沒有放棄，頭鐵的他繼續借錢創業，不過之後的幾個項目也是雷聲大雨點小，都以失敗告終，這時的Raymond已經債臺高築，各種債務壓得他喘不過來氣兒，Raymond希望通過資本和槓桿來實踐自己的商業夢想，但連續的失敗讓他逐漸陷入抑鬱，他的生活也由奢入儉，甚至進入了地獄模式，黑暗降臨，無邊無際，重重打擊和債務重壓徹底擊敗了他，1986年他和妻子離婚，在繼續掙扎了幾年後，他在1993年選擇了跳橋自殺，我去翻了翻當時的報道，就是紐約時報這篇，警方調查的結果確實是自殺，Raymond享年46歲
在美國當時那個年代，這種槓桿擴張沒玩好而被資本反噬的例子其實還有很多，而這位一代目維密創始人的自殺還是過於魔幻現實主義，因為剛好就是同年，維密在多個角度的多個評選中成為美國排名第一的內衣品牌，一邊是二代目韋克斯納的風光無限，平步青雲，一邊是一代目Raymond不堪重負，家破人亡，這種陰陽兩隔的滄海桑田，總讓我覺得現實永遠比電影電視劇更魔幻，這也讓我想到之前視頻曾提到過羅曼羅蘭的那句，世上只有一種英雄主義，就是認清了生活的真相後還依然熱愛它
再說回維密那邊，此時的維密初具規模，到1995年，維密在全美已經開了幾百家門店，而同年，那個舉世聞名的維密大秀誕生了，這個大秀最開始是為了讓性感和奢華的標籤更加深入人心，說白了就是加大種草力度，1995年的維密大秀只有 12 萬美元預算，但是由於其良好的營銷效果，就這麼一直辦了下去， 如果說維密一代目是秋名山車神，那二代目的韋克斯納就是秋名山車聖，為什麼這麼說，1999 年，維密花了150萬美元在超級碗中植入了一段走秀，超級碗可以說是美國的體育“春晚”，在這中間放一段維密秀，婉如一枚核彈，美國人表示【奇怪的畫面增加了】，這就是維密嗎，i了，當時甚至一度因為無法負載這麼多觀眾而中斷，維密從此聲名大噪，大家開始關注並傳閱，當時維密秀錄像成了稀缺資源，甚至可以拿出來炫耀，聽說你有段錄像，不是不相信你啊，我們大家只是想開開眼界
而現在被大家津津樂道的Fantasy Bra和天使翅膀也是分別於1996年和1998年首次亮相，這兩個元素奠定了維密大秀的基調，維密秀一飛沖天的同時也帶來了大量爭議，除了老調常談的【疑車有據】，還有動物保護協會和環保人士對材質的投訴，甚至直接衝上了T臺，還有部分兒童家長和宗教團體將維密大秀列為“軟色情”節目，不應該在電視上播放，其實維密從誕生之初到初具規模，一直被各種批評，甚至可以說是在祖安區被罵大的，但每出現一次這樣的爭議，維密反而引來更多流量，帶動銷量猛增，隨之而來的也是母公司L brands的股價水漲船高，市值也持續膨脹，看這張圖，自1995年到2000年，其股價從3塊多漲到了8塊多刀，翻了一倍還多
之後的2003年-2006年，維密打出一波小高潮，這段時間的維密秀也被稱為眾神時代，大家看到後期維密秀底下評論老有說要【洗眼睛】的，尤其是維密後期某些網紅上臺之後，評論區馬上出現大量的祖安帶師和老陰陽師，大家輿論上之所以嚷嚷著要洗眼睛，當然是前期和後期確實存在差距，相比之下，眾神時代的專業性肉眼可見，從90年代到眾神時代，維密基本格調逐漸成型，開始有內味了，有人說是超模成就了維密，也有人說是維密模式造出了明星，倒不如說這兩者互相成就
比如眾神時代的代表之一吉娘娘（Gisele Bündchen），00年的簽約價格坊間傳聞是2500萬美元，這個數字在00年是個什麼概念就不多說了，並且她在同年演繹了真紅狂熱夢幻Bra（非T臺），光聽這名兒就上頭，跟遊戲裡掉的裝備似的，真紅狂熱夢幻（The Red Hot Fantasy Bra），不用說，肯定加物理傷害加攻速加吸血，穿上它，名字變藍，走路帶風，它當時標價1500萬美元，被吉尼斯世界紀錄收錄為有史以來最貴的內衣，這也反映了吉娘娘在維密的地位和作用，甚至能影響到資本市場，後來她和維密鬧解約，消息傳出後維密母公司的股價當場跳水
除此之外代表人物還有很多，比如08年被爆年收入1600萬美元的海媽（Heidi Klum），曾在2001年的大秀穿上了標價1250萬美元的Fantasy Bra，比如狂野的泰媽（Tyra Banks），比如老米或者也叫老米仙子（Naomi Campbell），比如被稱為傻K的捷克之光（karolina kurkova），再比如終極麻花手的老狐狸（Angela Lindvall）等等等等這裡就不一一列舉，這些都是早期神壇上的人物，粉絲量自不必多說，但即使是維密的後期，流量效應也肉眼可見，根據2015年的數據，從對模特ins粉絲數的統計中可以看出，動輒幾百萬甚至上億，每個姑娘都成了一個個人IP，他們成就了維密，維密也成就了她們，同時，維密秀就像一場宗教級的種草佈道，維密超模所營造的奢華和性感直接刺激了大眾的消費慾望，再加上各路媒體消費主義的轟炸，維密至此成為了一個標籤，一種象徵，至少是在當時，維密身材成為了大部分人群的主流審美，哪個女孩不想活成歐陽，不對，維密天使的樣子呢
之後的維密一路順風順水，根據其整體銷售數據，看這張圖，在2010年-2016年期間，維密品牌下的全球銷售額持續走高，增幅約41％
且維密板塊收入佔據L Brands的大頭，每年都超過60%，就是其中的橙色部分，也就是說在眾多品牌中，維密給L Brands的貢獻超過一半以上
再看同期的股價和估值，上面是股價，下面是估值啊，股價從幾刀一直漲到了79刀，同時市值一路走高，底下的市值變動也從4個Billion直接漲到了15年底的28個Billion，股價翻了10多倍，母公司估值也翻了7倍
維密風光無限，從90年代的初見規模到眾神時代的加速起飛，再到後來十幾年的持續增長，維密起朱樓宴賓客不亦樂乎，韋克斯納這位併購帶師兼秋名山車聖，最初用100萬買下的維密，如今已經翻了無數倍，你們可能不知道只用100萬贏到上百億是什麼概念，我們一般只會用兩個字形容這種人，請打在彈幕上，來，我們給韋克斯納倒一杯卡布奇諾
大家對維密代表的性感奢華心馳神往，眾星捧月，紙醉金迷，那是個所有人嚮往的世界，那裡有光鮮的皮囊和誘人的財富、是名利和流量的象徵，甚至是通過婚姻改變命運的跳板，但光鮮的外表之下是各種隱患和問題，高高在上的韋克斯納和他的管理層自顧沉浸在狂歡之中，甚至開始變得高傲跋扈，而心態的膨脹直接反應在他們的處事和言行上，這兒可以猜一下，被時尚圈或模特圈眾星捧月的時候，在地位、權利和財富的加持下，在燈紅酒綠和聲色犬馬的名利場中，會發生什麼故事，這兒埋個伏筆
這一切的歌舞昇平，終於在2016年開始出現逆轉，維密全球銷售額開始出現負增長，也就是2017年那一列，這兒雖然下降不多，但成為了重要的轉折點，而2018的全球銷售額較2017年還算湊合，基本持平，好像看不出什麼下滑趨勢
但這其中的貓膩我們換個角度就看出來了，排除掉新開門店和關閉門店的影響，從門店單位面積平均銷售額上看，下滑的趨勢就顯而易見了，2016至2018的下滑肉眼可見。每年以10%-15%的速度在下降
而維密大秀也迎來了反轉，根據尼爾森的數據，2012年至2014年，收視數據基本在900多萬。而2015年開始斷崖式下跌，降至659萬， 2017年，也就是來上海辦的那次，繼續降至498萬，2018年則降至歷史最低的330萬，2019年維密大秀宣佈停辦
當然官方自有一套說辭，但是我要看見數據這樣血崩，我也不想繼續砸錢了，大人，時代變了
新一代成為主力時尚消費群體，對搞了20多年的性感奢華開始疲勞，消費主義和優越主義已經站不住腳了，還是那句話，是你穿衣服，不是衣服穿你，好看舒服最重要，維密在營銷上當然是王者段位，但具體到產品，其舒適、設計和美觀在消費者口中就褒貶不一，再加上管理層頻繁換人，策略經常“朝令夕改”，可能維密自己都不清楚今後路在何方。另一方面，維密自己也在作死，維密發現熱度和銷量出現下滑，決定打響流量保衛戰，選擇請網紅來走秀，替換掉部分專業模特，這種迷惑操作讓很多老粉大跌眼鏡，全員懵逼，維密表示：【小問號，你是否有很多朋友？】，但沒轍，流量為王，網紅雖然可以帶來流量，但是他們的專業水平根本不能和原班人馬比，把這些人放在維密的舞臺上，和正規軍一比，就原形畢露，還有人對比了不同模特對突發失誤的臨場處理，也反應出了專業度上的差別，總之，向流量低頭代價就是犧牲專業度，繼舒適和設計遭受質疑後，現在專業性也不保，另外國際輿論也出現轉變，大家開始意識到模特身材不應該只是瘦和高，其他類型的身材也應該獲得展示機會，畢竟大部分消費者的身材都不能做到模特那麼專業，而且維密前首席營銷官曾對模特選用標準發表過不當言論，大家也可以自己去維密的ins評論區圍觀，感受一下異域風情的陰陽怪氣和重拳出擊，輿論上的崩盤頹勢難以挽回，即使是維密之後順應民意做了一些妥協，但“大碼”模特和變性模特也沒能在輿論上幫上多少忙，以上的各種都讓昔日閃閃發光的維密陷入泥潭，風光無限的維密開始節節敗退，韋克斯納看著這一切心裡也一直在默唸一種植物
然而該來的總是要來，最終的負面效應反饋在數據和財報上，2018年維密在美國的市場份額從2013年的31.7％下降至24％，再看財務數據，其扣非後淨利潤從16年就出現負增長，然後一路加速向下，16和17年都是10億上下，18年就只有7.4億了，而去年更慘只有3.5億，這是扣非後的數據，但如果不扣非，去年就不是3.5億了，而是虧損3.7億，這兒降維一下，所謂扣非後淨利潤，就是扣除非經常性損益後的淨利，衡量一家公司的賺錢能力，得扣掉不可持續和與主營業務不直接相關的損益，看你憑自己真本事賺了多少錢，比如某企業把公司大樓賣了200億，還獲得了政府補貼33億，這233億就不可持續或者和主營業務不相關，不能算進盈利能力，另一方面，如果公司的廠房因為地震塌了，這種損失也不能算進盈利能力，還有稅收減免、計提的資產減值準備等都在非經常性損益之列，而L brands 19年的非經常性損益就是負的7個多億，官方原文也說了，這7個多億是維密商譽和門店相關的減值，害，又是商譽，不願意去研究其中貓膩的同學只要記住結論：L brands的整體財務數據以肉眼可見的速度在惡化
其實它從17年就開始自救，積極開拓和佈局中國市場、18年關閉了旗下了百年奢侈品零售商Henri Bendel、19年將旗下加拿大內衣品牌La Senza賣掉，剝離這些資產回籠了部分現金流，19年10月又宣佈裁掉15%的維密員工，果然各個次元裡最慘的還都是D級人員 ，L brands其他部門也都人心惶惶，福利待遇獎金也都不如從前，而且還要表態：年輕人能留在L Brands是一種福報 ，正在共克時艱，勿cue，L Brands這一系列操作狼狽不堪且收效甚微
資本市場也做出了自己的選擇，L Brands股價從2016年起就進入下行通道，還是上邊兒股價下邊兒市值啊，股價從當年的70多刀跌到了現在的十幾刀，而估值也從28個billion跌到了現在的4個billion
我們再把視角拉遠，可以看到其歷史就如同坐過山車一般，完美詮釋了什麼叫起朱樓宴賓客再到樓塌了
再從各大外資house的分析師評級也可以看出，無論是從哪個維度統計，大家對它的態度還是比較悲觀的，而且是近一年以來一直都悲觀
禍不單行，還記得之前埋的伏筆嗎，曾經眾星捧月紙醉金迷的維密管理層終於爆出醜聞，對，就是終於，很多行業內的人都覺的這是早晚的事兒，2月1日紐約時報推出一篇報道，曝光了維密的多條內幕，主要的控訴包括：對模特和員工語言上的侮辱、高管和攝影師手腳不乾淨甚至販賣模特裸照、高管企圖通過對模特職業生涯的威脅要求發生性行為等，其實這些事兒在時尚圈見怪不怪了，維密能爆出這樣的醜聞也毫不驚訝，甚至只是冰山一角
這就不得不提到韋克斯納曾經的密友兼御用財務顧問——jeffrey epstein，這個Epstein在2005年被指控和多名未成年少女進行性交易，其中最小的只有14歲，經過長時間的調查和斡旋，最後他和檢方達成認罪協議，被判處18個月監禁，這樣低的量刑也引發了社會巨大爭議，根據相關報道和訴訟文件，Epstein不但利用性行為和相關視頻勒索和控制受害者，還將受害者“租借”給其他權貴，起訴書和各種資料密密麻麻一大堆，裡面的內容也是觸目驚心，大概就是警方懷疑他不但涉嫌性侵、性虐待和戀童，同時還長期給美國頭部政商人士安排性交易，其中還涉及多名未成年女性，再加上Epstein自己經常打著維密星探的旗號招搖過市，且他曾被指控在韋克斯納的住宅內性侵受害人，這就讓大家繼續猜測韋克斯納或維密模特有沒有涉及這些醜聞，而韋克斯納那邊趕緊發表言論和Epstein切割，又根據《紐約時報》報道和Newsnight採訪、同時被爆出和Epstein有交往的還有現總統川普、前總統克林頓、英國安德魯王子等等，當然他們後來都發表聲明和Epstein切割
這個Epstein的事兒實在太多了，身上有大量的訴訟，但很多都撤銷或者達成庭外和解了，害，金錢的味道它不香嗎，直到19年7月，FBI發現了新的證據並將其逮捕，這回總要接受審判並且讓真相大白於天下了吧，然而魔幻現實主義的一幕又上演了，2019年8月10日，Epstein被發現獨自死在牢房。法醫給出的說法是自殺，但最奇怪的是，當天剛好獄警不足，減少了巡邏，攝像頭也剛好壞了，沒有錄像，反正就是各種特殊情況都剛好在自殺的那一天發生了，調查層層受阻，而他的律師聲稱Epstein最近精神一直很好，不可能自殺，這件事兒來回扯皮，但我覺得可能永遠都無法知道真相了，根據他和各界名流的關係，以及他陷入的性醜聞，我的主觀判斷是：如果他不是自殺，那就是死於【知道的太多了】， Epstein的死也帶走了大量不為人知的上層秘密，聯想到訴訟文件裡對他的描述和指控，細思恐極，這些秘密可能顛覆政壇、顛覆某些公司，顛覆時尚圈，甚至顛覆主流價值觀，當然這些都是我的主觀猜測，從這次紐約時報對維密的曝光到歷史上的圈內醜聞，相比於時尚圈的光鮮亮麗，這些倒也給我們普通人提供了新的視角來看待這個圈子，再說回韋克斯納和他的維密
韋克斯納已經82歲了，而且管理層們也不再年輕，無法跟上時尚節奏的他們又要面對這樣一個爛攤子，再加上負債和現金流壓力，以及難以挽回的市場頹勢和暗淡前景，韋克斯納表示：這屆韭菜不行啊，算了不玩了，我要賣掉維密，誰支持？誰反對？而現在看來，早在去年L brands就已經決定賣掉維密，而且很早就開始和各方談判了，當時也流出了一些小道消息，最終這筆交易上個月公佈了，L Brands把維密55%的股份作價5.25億美元賣給了一傢俬募，同時韋克斯納自己也辭職，以這個價格，其整體估值也就一個billion，無論相較於以前的巔峰還是目前的市值，都可以說是賤賣了，消息發佈當天股價最高跳水7%，至此，這位維密二代目、種草帶師、秋名山車聖，光環終於褪去。
而這家接盤私募的策略，就是專門在市場上收購各種處於掙扎狀態的公司或品牌，我去查了查，人家之前已經做過好幾筆了，當年韋克斯納從Raymond手裡低價拿下了維密，現在一傢俬募又從韋克斯納手裡低價收購了維密，天道好輪迴，蒼天饒過誰，LVMH的阿爾諾又一次打出了問號，並且表示：禁止套娃！
這筆私有化交易即使表面上還保留了力挽狂瀾的可能，甚至想換種形式重啟大秀，但也要看市場是否保有期待，回眸維密當年的狂熱和巔峰，奢華到【不可一世】，奪目到【金身護體】，這些都一去不返，維密就如同維密秀，從【千軍萬馬眾神殿】再到【摔跤免試遊樂園】，逐漸淪為資本的棄子和玩具
流年笑擲，未來可期，維密雖漸出江湖，但江湖中到處是它的傳說，時尚圈依然爭奇鬥豔，名利場繼續新人輩出，更新鮮的皮囊加入遊戲，更狡詐的資本粉墨入局，只是維密的身影漸行漸遠
人面不知何處去，桃花依舊笑春風
閱讀更多 一財經 的文章
