Blue Bottle Coffee的創始人詹姆斯·弗里曼（James Freeman）是這個世界標誌性的咖啡館背後的創造力源泉。
弗里曼曾是一名單簧管演奏家，熱愛普魯斯特（Proust）和日式茶室，小時候他與父母住在加州洪堡附近，家中時常瀰漫著MJB咖啡的香味。弗里曼在演奏間隙的家庭烘焙計劃為車庫門前的咖啡亭做了鋪墊。這家咖啡亭在無比髒亂的海斯街（Hayes）後的一條小巷裡。不久以後，弗里曼擁有了許多以其獨特審美而著稱的咖啡館。弗里曼一邊帶領公司通過硅谷投資進行全球擴張，並在2017年將大部分股份賣給了雀巢，一邊持續且充滿激情地改進咖啡館每一處的咖啡體驗。
我們在舊金山的Blue Bottle Coffee南部公園店（SouthPark）見到了弗里曼，和他聊了聊Blue Bottle Coffee的創始理念。
Blue Bottle Coffee塑造了舊金山灣區文化。早在2002年8月，你在奧克蘭的農夫市場上售賣咖啡。2001年，蘋果公司開了第一家零售店，你將此視為靈感的重要源泉。是什麼啟發了您呢？
並非所有Blue Bottle Coffee的門店都在非常規的地點。我們位於東京新宿站的門店就在一個很繁華的位置。但最初，我們之所以選擇這些非同尋常的位置是因為我沒什麼錢，怎麼支付得起那些交通流量大的門店的租金呢？
之後，我還意識到我喜歡那種探索發現的感覺。就像最初林登街（LindenStreet）的咖啡攤，攤子位於一個死衚衕裡，味道很難聞。但這行得通——如果你喜歡這座城市，喜歡在城市裡行走、流浪、迷失和尋找的話。
那個標誌讓我想起日式的傳統標識，就是用簡單的形狀來表明商店是做什麼的。無論是京都還是舊金山，在這種濃厚的都市氛圍裡，Blue Bottle Coffee是如何穿過這種浮躁氛圍而到達另一個境界的?
我並不認為我們穿過了這種浮躁的氛圍。我很清楚地記得2008年，就在薄荷廣場店剛開業後，我們去了趟日本。我們在京都待了幾天，我們無意中走到了這條迷人的小街。在一條小徑上剛好有幅蜻蜓的照片，是個漂亮的剪影。我不知道它是什麼，但它就是指引我順著小路走著。在路的盡頭，門上有隻蜻蜓。我向門內看進去，發現是一家雞尾酒吧。
我喜歡這種不用招牌而用標誌的感覺，被這漂亮、簡約、 單色（類似紅褐色）的創作深深地吸引。我記得我當時在想，僅用一個瓶子來代表我們的身份是完全正確的。 我們只是用一個簡單的形狀或是一個顏色來傳達簡單的想法。我認為，我們的這種無為而治比噱頭更能吸引注意力。
拿你的這種方式和硅谷的創業公司聯繫是件很有趣的事。那些公司當功能發展成品牌的時候，在某種意義上，你不再需要自我宣傳了。你如何看待這一現象？
我對於庸俗的東西有著強烈的反應。你知道斯特倫克（Strunk）和懷特（White）的《風格的要素》和“呈現，而非講述”這一理念嗎？這已經成為我的生活和工作方式中重要的一部分了。
我確實認為我們有責任將給顧客的主要體驗化繁為簡，做出一杯出自於熱情好客的咖啡師之手的咖啡，這便是最直接的體驗。其他任何傳遞給顧客的東西，無論是文字、標誌還是類似的東西，都是這種體驗的阻礙。並且，我認為蘋果的零售店之所以給我如此大的啟發，原因之一就在於他們擅長化繁為簡。比如，他們的桌子。比如，沒有收銀臺。化繁為簡是蘋果公司零售店成功的重要原因，也是一直以來讓我產生共鳴的東西。
說到這裡，你是否試過在你Instagram辦公室的咖啡館和舊金山市中心加利福尼亞大街600號的咖啡館裡使用無現金支付系統？
是的，我們想這麼做已經有一陣子了。當你走進一間咖啡館，咖啡師只是說：“ 嗨，你是邁克爾嗎？我剛做好你的卡布奇諾。”而卡布奇諾就在你面前。“ 噢，如果你有興趣，我們剛用摩卡港（Port of Mokha）品牌的咖啡豆衝了這杯超棒的咖啡，你要試試嗎？”你嘗後，說“哇，味道好極了！”咖啡師說：“如果你想的話，今天下午2點我送一些到你辦公室。”對話結束。
你已經在舊金山灣區和日本取得了很大的成功。舊金山和日本有什麼獨特的東西能讓你產生共鳴？或有什麼文化是與Blue Bottle Coffee及其背後的理念相互契合的？
很長時間以來，對於一個美國人而言，對日式茶室文化感興趣是相當奇怪的，因此，我們在日本開店前的那些年，有很多關於Blue Bottle Coffee與日式茶室文化之間的聯繫的報道。但幾年前，“從農場到餐桌”運動在日本流行開來，因此我認為灣區是一個讓日本人開始受到食物啟發的地方。
咖啡館的互動是否改變了咖啡館的精神？這些門店的節奏和你期待的日式茶室審慎的氛圍很不一樣。
在咖啡館的設計上，我們有意識地關注到了座位的多樣性。你會看到和這裡一樣的多人桌，雙人桌，一些高腳凳，通常還有站著的地方。這使得人們能夠抱著不同的目的來到咖啡館，併為不同的人來到這裡創造可能。我們無法決定這兒的顧客和顧客之間討論的話題。但是，通過建築和設計，我們可以鼓勵以多種方式利用空間。
除了每個空間的設計，你如何確定服務風格呢？
在培訓方面，我們有一支很棒的團隊，他們是這個流程的關鍵。我們以工作為導向設計員工培訓項目，因此員工可以獲得能夠直接帶去門店的現成的知識。我們不會花兩週的時間學習萃取知識，而是更多地讓學員學習實際操作，比如如何使用收銀機和點心鉗。
我們並非是像顧問諮詢那樣談論制定規則，而是定期到咖啡館參觀學習以實地瞭解客戶的體驗。比如說在我們第一家華盛頓特區咖啡館，我們注意到在冬天的時候，顧客如何跟我們的佈局較勁——衣帽架被塞進了角落，顧客不得不走很遠的路才能完成脫衣穿衣的例行公事，更別說將貴重物品放在視線範圍以外了。我們將衣帽架挪到了靠近入口的地方，這樣一來更方便使用，顧客也能看到他們的外套了。
你是否也從舊金山灣區的其他咖啡品牌吸收靈感？
許多年前，我確實也留意了人們是怎樣談論Peet's Coffee的，以及人們有多喜歡他們的咖啡。他們在沖泡過程中可能會使用相當高的TDS（總溶解固體），但總體而言，人們在第一次喝咖啡的時候明顯有了比以前更好的體驗。阿爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）的故事影響深遠，甚至在他去世後仍有影響。
說到你的團隊，你是如何在一個生活成本如此高昂的地區留住人才的呢？
看到我們的咖啡師沒法兒住在咖啡館附近確實是一件很傷腦筋的事。他們以前可以住在奧克蘭，而現在他們中的一些人不得不住在瓦列霍（Vallejo）。我們在舊金山的待遇還不錯，咖啡師每小時能掙15美元以上，我們還為每位員工提供了我所享有的健康福利（包括他們的家庭），這很有幫助。但我們終歸是在資本制度下工作，我們能做的也就只有這些。
你的公司文化是否因此而改變了呢？
我們所做的一些事情屬於亞文化，吸引了小眾群體。但我們並不是為了博大家的眼球而刻意做這些，而是自然而然的流露展現。
從某個時間開始，學MBA的人開始來Blue Bottle Coffee工作。他們帶來了不同的風格。他們的生活方式就好比是在動詞後加上“s”將其變為名詞，比如把“學習”變為“學到的東西”。他們的態度中帶有一定的侵略性，這對我而言很難相處或共事。
但他們有很重要的地位。你找到什麼好辦法能使這些不同的工作風格共存嗎？
很明顯，我不太擅長共存。我知道自己很難與我不欣賞的人共事——這對我和對方而言都是挑戰。我們只能各司其職。但我當然也很感謝他們，你知道拿到雀巢公司的投資正是由這些辛勤工作的人做出的，我要感謝他們。
這段經歷對你和雀巢公司的文化合作有幫助嗎？
有趣的是雀巢公司的人在這一點上一直都很放任自流。我遇到的雀巢公司的人都很優秀，他們講多國語言，也在不同的國家工作過。我對他們在俄亥俄州的研發中心印象深刻——他們僱用的來自於世界各地的人，為研發過程帶來了獨特的視角。
在這個許多人仍將咖啡看作一種商品的時代，Blue Bottle Coffee似乎很熱衷於咖啡和服務文化。你對這些人有什麼想說的嗎？
聖弗朗西斯有句著名的話：“傳福音吧，必要的時候再用言語（Preach the gospel, and if necessary, use words）。”我對“必要的時候”深信不疑。我們並不會去接觸到每一個人。除了工作本身，我們也沒什麼可佈道的。
對我來說，菜單上有多種口味的選擇是很重要的，專業的咖啡群體也會很注重這個。我想說的是“如果你不按照17：1的比例沖泡咖啡就完蛋了”，或者“如果你打了10秒咖啡豆就完蛋了”，這些正在轉變，但在這個群體裡有些模糊的立場是根深蒂固的。弗洛伊德將其稱之為小差異的自戀（narcissism of small differences）。我認為正是Blue Bottle Coffee沒有那些束縛才使得它引起了更多人的注意。
採訪 / Michael Molesky
攝影 / Michael Molesky, Bonjwing Lee (55), Daniela Velasco
部分圖片 / Blue Bottle Coffee official website
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