很多企業在策劃營銷活動之前都會面臨三個直擊靈魂的問題，如果這些問題在辦活動之前沒有解決，很可能會成為企業最容易踩的三個大坑。本文就刷屏活動策劃指南探討企業策劃營銷活動的三大誤區。
這是錘子科技的一場發佈會，也是參與人數最多的科技發佈會。到場人數達到了創紀錄的37000人，錘子科技光賣門票就收入4848500元。以至於有人藉此嘲諷，每年開發佈會賣門票，就是錘子每年度最大一筆收入了。
別的不說，單說發佈會開到這份上，的確是了不起的成功了。但光靠活動現場37000人，就算他們再忠誠，再狂熱，也拯救不了錘科。
再看一組數字吧，錘科這場發佈會有眾多媒體進行了網絡直播。騰訊新聞現場直播的視頻，累計觀看人數達到2132766人，太平洋電腦網現場直播，關注人數達到7744569人。活動到場人數就算創了紀錄，也和活動影響人數根本不是一個量級。
所以企業在策劃營銷活動的時候，一定要問的第一個問題是：活動是做給誰看的？是做給參與的人？還是做給圍觀的人。
這個問題，是很多企業做活動策劃時最容易踩的第一個坑。
全世界的人都知道，在我們的日常生活中，每天經常會遇到三個直擊靈魂的問題。它們代表著我們對人生的基礎思考和終極解答。
這三個問題就是：
- 早餐吃什麼？
- 午餐吃什麼？
- 晚餐吃什麼？
哦，不對，是這三個:
- 你是誰？
- 你從哪來？
- 你要到哪去？
這三個問題，就是企業活動策劃的靈魂三問。
- 第一個問題，活動做給誰看？活動的目標對象是誰，如果目標對象搞錯了，活動搞得再成功也沒意義，你刷屏給誰看?
- 第二個問題，用戶從哪裡來？他們為什麼要參與你的活動？搞不清楚這個問題，活動是不可能刷屏的，方案設計得再精細，提供的獎品再豐厚也沒用。
- 第三個問題，企業做活動圖的是什麼？活動策劃的目的是什麼？我們都知道做活動是很費錢的，不僅費錢，而且是勞民傷財，做一場活動很是耗人力、耗精力，不僅讓人頭禿，而且讓人腿軟。如果搞不明白做活動的意義，為做活動而做活動，那最後就是落一個人財兩空。
這三個問題沒有回答清楚，就急吼吼開始做活動，於是就成了企業最容易踩的三個大坑。接下來，獻上一份刷屏活動策劃小指南，且分述之。
01
很多企業新品上市，舉辦活動開發佈會，請去活動現場的主力都是媒體，用戶邀請得非常少。何也？
請媒體參加發佈會，主要就是為了讓他們寫稿、發稿，從而影響到更多讀者，瞭解企業信息，瞭解企業新品。
畢竟活動場地受限，參與活動的人數一般不過幾百人，頂天就也幾千人，過萬已經非常誇張了。就算活動從線下搬到線上，它的二次擴散人數也是要遠遠高於直接參與人數的。
所以說，做活動的意義在於圍觀，而非參與。
品牌性質、公關性質的活動固不待言，就算是促銷性質的活動，也不能只把目光盯著那些下單的顧客，也要考慮到促銷結束以後，還怎麼持續下去，讓更多人願意下單。
如果你能意識到，活動是做給圍觀的人看的，而非參與的人。那麼，你自然就會去思考一個問題，人家為什麼要圍觀你？
這就對了，想到這一層，才說明你做活動策劃總算上道了。要想讓人圍觀，形成刷屏效應，活動就要製造話題，輸出內容，從而帶來二次擴散。這就需要做活動的動線設計。
要知道，活動執行只是一個完美活動策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內容擴散。
話題引爆——活動執行——內容擴散，這才是一個活動的完整路徑。
當然先後順序可以按照具體情況來具體調整，比如先執行活動，通過活動生成話題和內容，從而形成社會擴散影響更多人。
或者也可以先製造話題，引爆大家的關注和興趣，然後再設計好的內容擴散出去、影響更多人，當很多很多人將目光投向你時，你再執行活動，自然引來了流量，不愁活動沒人參與。
在《引爆點》一書中，作者馬爾科姆·格拉德威爾談到了如何引爆流行的三大關鍵要素：
- 附著力因素——流行物本身應該具備什麼要素，才能增強流行的附著力
- 個別人物法則——社交網絡中的意見領袖，榜樣的力量是無窮的
- 威力環境——發起流行需要考慮到社會環境，社會文化是什麼樣的，廣大群眾的社會心理如何，什麼樣的話題才最有可能在社會上掀起波瀾，引發熱議。
附著力因素，我把稱之為溝通元，它是一個活動能夠流行起的引爆點，代表著群體共同認同的某種基本價值要素，它是一種大眾文化符號。
再一點就是人物法則。同樣的一句話，不同的人說肯定效果不一樣。所以企業一定要預先設計好活動的發起人，比如說明星、KOL、用戶群體中的意見領袖，由這些人發起活動，才更有走紅的潛質。
比如說SK-II在2016年4月做的相親角活動，《她最後去了相親角》活動視頻投放朋友圈之後，瞬間刷屏，這個活動幫助SK-II當年在中國銷量就暴漲50%。
因為“剩女”、“相親”本身就是極富話題性的溝通元，加上今天這個女性追求獨立自主、平權運動高漲的威力環境，SK-II只要通過女性群體中的意見領袖一推動，活動就很容易得到引爆。
02
在做活動策劃時，我們最頭疼的一件事就是消費者為什麼要參與你的活動？怎麼樣讓活動變得更有吸引力是一個大難題。
為了吸引人參與，活動的主辦者經常會犯兩個錯誤：
- 其一，降低活動門檻，他們擔心參與活動的難度太大，消費者不願意參與了。結果導致活動機制太過簡單，看起來相當白痴，消費者反而更沒有參與的興趣了。
- 其二，設置大量獎品，用獎品吸引消費者參與活動。結果導致活動想影響的用戶沒影響到，反而吸引來一群羊毛黨。
要知道心理學上有個名詞叫做“驅逐效應”，它的意思就是獎勵會擠出樂趣。
比如說你為人父母，希望培養孩子多讀書的好習慣。然後你告訴孩子說，每讀完一本書就給他10塊錢。那麼你麻煩了，你給的錢越多，孩子就越發對閱讀沒有興趣。一旦沒有了獎勵，他就再也不肯讀書了。
金錢獎勵本質上適用於沒那麼吸引人的活動。你提供獎品，就是在暗示消費者這個活動很無趣。道理很簡單，為什麼你上班公司要付你薪水，你打遊戲沒人給你錢呢？
好的活動策劃不靠獎品激勵，而是靠活動參與機制的設計。
我個人總結有兩種非常經典的活動參與機制：一種叫挑戰機制，一種叫站隊機制。
挑戰機制很容易理解，比如點名挑戰、冰桶挑戰、微笑挑戰、踢瓶蓋挑戰、立掃帚挑戰、踢紙團挑戰……綿延中國互聯網20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產品。它的目標就是引發廣大用戶的模仿。
人為什麼喜歡模仿呢？因為我們總是渴望挑戰自我，證明自己。因為我們總是希望找到權威服從，因為我們總是想融入群體，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。
用三個字來形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權威、歸屬群體。
第二種機制更容易理解，它的意思就是你站誰？
甜豆漿和鹹豆漿，你站誰？你是甜粽黨還是鹹粽黨？你媽和你女朋友同時掉河裡你救誰？
每一個問題都是如此致命，非常容易引發撕逼和爭論，於是話題迅速引爆，活動大獲成功。
比如在虎撲這樣的體育社區，流量最大的貼子通常都是關於排名的，比如籃球十大得分後衛是誰？史上最好的五名前鋒分別是？科比和詹姆斯誰更偉大？因為這些話題極容易引發站隊。
2018年的女團選秀節目《創造101》，節目組推出了兩個很有爭議的人物：王菊和楊超越，她倆一人被賦予了一種人生態度和價值觀，所以你站誰？
想明白這兩種活動參與機制，自然不再發愁活動沒人參與，沒人關注了。
03
最後一大誤區就涉及到企業做活動的根本目的了，為什麼要做活動？很多企業對於全年的活動沒有什麼戰略規劃，為做活動而做活動。
情人節要到了，咱們做個活動吧。
暑假要到了，咱們做個活動吧。
《花木蘭》要上映了，咱們做個活動吧。
世界環境日要到了，咱們做個活動吧。
618要到了，咱們做活動吧。
中秋節要到了，咱們做活動吧。
雙11要到了，咱們做活動吧。
聖誕節要到了，咱們做個活動吧。
春節要來了，咱們做個活動吧……
只要你想做活動，全年的營銷節點保證多到讓你做不完。問題是，活動做得越多越好？
看到這個問題，我就想念兩句詩了：
你為活動執行而奔波的腳步是個美麗的錯誤/我們要的不是過客，是歸人。
其實企業的活動策劃，應該追求的不是刷屏，而是成為留住用戶、黏住用戶的一個用戶池。企業營銷活動，應該和企業產品、企業自媒體一起，成為企業的私域營銷陣地。
在今天的互聯網世界，就算是再牛逼的活動，再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然後大家就去吃別的瓜了。消費者是健忘的，刷半天屏並不能給企業帶來持續性的增長效果。
所以做活動一定要做品牌化設計，將活動打造成為企業的營銷陣地。
比如安利紐崔萊的活力健康跑活動，2002年6月8日，第一次在上海舉辦。從此這個活動就一直舉辦到今天，安利紐崔萊一個活動堅持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個強有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業對用戶最好的安利嗎？
要想做好一個活動策劃，最應該做的就是活動引爆的動線設計、活動參與的機制設計和活動的品牌化設計，做好這三大設計，才能實現刷屏，避免踩坑。
#專欄作家#
空手，公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。12年從業廣告人，廣東省廣告集團策略群總監，江西財經大學廣告系碩士生導師。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 設計 社交網絡
