在手機市場，每個技術迭代的窗口，都是挑戰者向上衝鋒的舞臺。
眼下，榮耀、小米、OPPO、vivo已經吹響衝鋒號。隨著市場進入存量階段，進入5G時代後高端化成為主旋律時，這些品牌面臨著相同的問題——如何贏得愈發挑剔的年輕用戶，如何實現全方位的高端化改造。
傳統認知中，高端化意味著面向高淨值用戶，他們有固定的產品偏好，兼具足夠的支付能力，這十分符合華為、三星、蘋果三大品牌的口味。當榮耀、小米、OPPO、vivo開始高端化的時候，是否意味著重走這些高端品牌的老路？答案是否定的。
進入2020年，它們悉數發佈各自旗艦產品，展示著不同的發展思路。沒有背棄最初的價值觀，仍在堅守年輕用戶不離不棄。不過在基礎能力、策略規劃、執行力度、意志決心等環節的表現千差萬別。
而對於高端化的理解不一，也註定著將來結果勢必千差萬別。
01
雙線遷徙
對榮耀、小米、OPPO、vivo們而言，高端化是一次十分嚴峻的挑戰。
經過長期的市場培養與品牌打造，華為、三星、蘋果三大品牌已經建立較為穩定的高端形象。雖然市場佔有率不盡相同，但行業普遍接受高端市場“三足鼎立”的傳統格局。相比之下，榮耀、小米、OPPO、vivo需要一次蛻變扭轉局面。
在蛻變過程中，不同品牌主要分成兩派。一邊表現出對高端市場絕對崇拜與信奉，集中優勢資源擁抱高端市場，另一邊全面兼顧，未曾偏廢，在加速高端化的同時，也在其他領域佈局。
“在衝擊高端旗艦市場的路上，小米會一往無前！”發佈小米10期間，小米公司CEO雷軍通過微博發表言論。他已將高端化的希望，全部寄託在這款產品上，就是為了實現主品牌高端化轉型。該系列3999的入門價格，遠超過小米9的2999元與小米8的2699元。
同樣堅定不渝的，還有OPPO。為了實現全面高端化，其產品線已經按照不同的功能屬性，劃分為三大序列：高端旗艦的Find系列、高端拍照的Reno系列，以及高端配置的Ace系列。無論哪個序列，都必須帶上“高端”二字，價格最低的Reno系列也3500元起。
與小米和OPPO不同，榮耀和vivo並未走上高端化的獨木橋。從2019年11月開始，榮耀已經發布V30系列、30S、30系列等多款5G產品，從中端到高端，全面覆蓋2000元-5000元不同價位段。後期定位超能科技的X系列與潮玩科技的Play系列更新後，產品線將會更加完整。
vivo的策略與榮耀大致相同，先後vivo NEX 3/3S，vivo X30/Z6/S6共5款5G終端，覆蓋從2000元低端，到2500-3200元中端，再到4000-5000元高端三個價位區段。
至於iQOO、魅族、Realme、一加等同樣鎖定年輕用戶的品牌，受規模、資源、技術實力等眾多因素影響，整體銷量還不能與榮耀、小米、OPPO、vivo們相提並論，仍處於積蓄力量階段，短時間難以實現反超。
從近幾年的發展趨勢不難發現，由於國內增量時代已經消失，小米與OPPO一直在提升產品售價。不過根據Canalys發佈報告，2019年OPPO與小米國內手機銷量分別為6570萬部與3880萬部，各自出現了17%與21%的大幅下滑，繼續期待大幅增長已不現實，因此這兩個品牌加速提價，以此減緩衰退的速度。
相比之下，榮耀的市場佔比在提升，vivo的數據在降低，不過兩個品牌都堅信，5G時代將進入集中爆發期。按照vivo執行副總裁胡柏山的預測，這個爆發點將在2020年第三季度出現。不過榮耀總裁趙明的預判更加激進，他認為進入4月以後5G手機將開始快速普及，全面佈局有很強的實際意義。“榮耀的定位，就是要肩負普及5G的責任。”
02
高端化的小心思
從數據來看，用戶對5G時代的態度表現得期待且含蓄。
根據信通院統計數據，2020年3月，國內5G手機出貨量為621.5萬部，環比增長161.1%；4G手機出貨量1484.4萬部，環比增長274.8%。5G雖然是未來趨勢，但反映在銷量上來看，保守選擇4G手機的用戶，仍然多於激進選擇5G手機的用戶。
“5G時代仍處於量變積累走向質變的過程中，需要品牌推出樹立標杆體驗的產品，以引爆市場。”有行業人士在接受一點財經採訪時說，推進5G普及，“高配高價”不是結果，“高端體驗”才是答案。
不過實際情況是，“高配高價”，甚至“只有高價”，仍然是眾多品牌的選擇。在交流過程中，不少業內人士表示，“性價比”本是小米的王牌，一度讓其不斷壓低供應鏈利潤空間，以換取低成本優勢。隨著銷量不斷下滑，自我壓榨的發展模式已經讓小米苦不堪言，因此走向高端是必然結果。“堅持性價比，又要創新突破，還要把供應鏈搞好，小米需要改革。”
從此，小米開始賦予“性價比”全新的內涵：一方面仍然堅持性能至上，一方面抬高售價。從小米6開始，小米旗艦機型開始突破1999元的價位區段，到如今小米10殺入4000元價位段，旗艦機型價格翻倍僅用了3年時間；甚至原本接替小米扛旗“性價比”的紅米，盧偉冰也要爭取高端化的機會，還為此“在辦公室拍過桌子”，讓Redmi K30 Pro變焦版最終上探至4000元價位區段。小米的高端化，是內憂外患共同結果，與5G關係不大。
OPPO狀況略有不同，這個品牌從來與“性價比”沒有關係。在新品發佈會上，雷軍曾直言，2799元的OPPO R9s，配置遠比不上2499元的小米6，“高價低配”也被眾多網友詬病頗深。進入5G時代後，隨著元器件成本不斷提升，OPPO提高產品價格順理成章。
銷量下滑影響，加深了OPPO進一步提價的緊迫性。2019年10月發佈的Ace起步價為3199元，半年後發佈的Ace 2起步價已經提升至3999元。同樣主推快充及遊戲體驗，最大的區別前者支持5G網絡，後者不支持，價格就出現800元差距。可見對OPPO而言，高端化不過是為5G手機漲價的擋箭牌。
雖然vivo代表全面佈局的品牌，但高端化明顯佔有更高權重。一直以來，vivo以“農村包圍城市”的渠道策略佔領市場，這也是其成功的關鍵。不過面對銷量下滑的壓力，下沉市場已無法滿足vivo繼續發展的需要，必須做出改變。
發佈vivo NEX 3時胡柏山明確表示，vivo需要向高端市場突圍，還要實現高端渠道改造：該產品將放棄全國鋪貨，主要面向一線城市高端市場銷售網點鋪貨，以求改變傳統的品牌印象。在傳統線下渠道中，vivo Z6和S6等普及型5G手機才是主角——vivo推行的高端化，更多是其繼續細化渠道深耕策略的結果。
相比之下，榮耀對高端化的理解更加外向。趙明表示，榮耀全面佈局高端化，是希望在每個價位段打造高端體驗的產品，而不是為了高端而提價。“榮耀對5G進行前瞻性的佈局，做好高、中、低端佈局，將每個檔位產品做到極致，保證成為各個檔位的銷量冠軍。”趙明表示。
作為高端序列的代表，榮耀全力推進定位先鋒科技的Vera系列與潮流科技的HONOR系列雙旗艦佈局。其中V30 Pro在其他廠商仍在外掛基帶芯片時，採用搭載高級程度5G SoC的麒麟990芯片，借自主研發5G天線，全面支持SA/NSA雙模網絡及三大運營商各個頻段，將成熟的網絡技術融入用戶日常生活。
榮耀30系列在外觀上採用全新的ID設計語言與配色方案，最高配備了5000萬像素IMX700傳感器，運用最高達全像素八核對焦技術，全焦段、全時段、全方位快速精確對焦並呈現全面超清畫質。同時“超大底+超大像素+超感光”的組合，實現在設計與影像技術的差異化突圍。
面向普及型市場，不久前推出的榮耀30S，搭載華為自研麒麟820處理器，將本隸屬於高端手機的能力——支持5G網絡、7nm工藝製程、場景實時調度、智能化應用等創新體驗，向普通用戶開放，首銷當天就打破多項紀錄，斬獲全平臺單品銷量及安卓手機銷售額冠軍。“高端看的是是否有自己奇特的設計語言和創新，給消費者帶來獨特的品牌體驗”，趙明如是說。
03
嬗變
目前，5G已經成為各品牌高端化的起點，不過僅有5G一張牌是遠遠不夠的。
高端化不是藉助5G時代網絡升級的檔口，賺取技術迭代的差價，而是要做長遠規劃，尋找更多維度的升級。華為、蘋果、三星，每個實現高端化的發展品牌，都是疊加出眾的ID配置，先進的技術，跨界的營銷，極致的體驗等多種元素的綜合體，是點滴量變累積成質變的結果。
隨著國內消費升級趨勢加深，各社會族群擁有高端化消費的意願和能力，年輕用戶也不例外。因此當榮耀、小米、OPPO、vivo們開始發動高端化改造的時候，正是迎合了時代進步的必然選擇。而年輕用戶對高端時尚的追求，是由外到內，由線下實體形象到線上虛擬形象的全面改造。因此打造高端品牌時，除了技術升級，還需要更多角度創新。
目前，主流品牌在通過各種方式改變，其中小米、OPPO、vivo的表現更為主動，也更外向。根據小米發佈的業績報告，其2019年推廣營銷成本為104億元，較2018年提升29.8%；OPPO和vivo並未公佈相關數據，不過參考各大衛視綜藝節目的曝光率，這個數據不會少。他們都希望通過集中投入，在品牌基因中，加入一些新鮮的元素。
只是從現有情況來看，這些投入多以品牌露出形式出現。通過長時間重複播放，這些品牌在用戶群眾總能保持足夠的熱度，不過僅此而已。無論如何調整，用戶對這些品牌的評價一直沒變。為提振銷量，小米還是要繼續捆綁“性價比”；OPPO不斷升級配置，仍然顯得“高價低配”；vivo加碼研發投入，仍然讓人有“小鎮青年”的既視感。
由此可見，改變是一門技術活兒，是多元化發展的長期鬥爭，很難一蹴而就。
相比之下，榮耀的改變，更多是在豐富品牌內涵。趙明也承認，曾經榮耀品牌與技術實力強捆綁，總會給用戶“理工男”傳統印象，因此從2018年底進行品牌升級。以“我的榮耀”為品牌主張，樹立“創造一個屬於年輕人的智慧新世界”全新使命，將Logo從藍色的小寫字母honor升級為大寫字母HONOR，提升設計的簡潔度與高級感。
按照榮耀HONOR TechChic科技美學的理念，在最新發布的榮耀30系列中，榮耀不僅嘗試了幻夜黑、綠野仙蹤、流光幻境、鈦空銀、霓影紫五款全新的配色，還將LOGO作為主設計元素融入產品，在手機產品中獨樹一幟。眾多大膽創新嘗試，正是榮耀主動改變的選擇。“原來大家看到的是技術自信，現在的榮耀則是在技術加持下的對潮流文化引領的自信。”趙明表示。
在改變面貌的同時，榮耀也在積極跨界露出品牌。不同點在於，榮耀更希望通過跨界，不為簡單路面，而是不斷豐富品牌內涵。通過與時尚品牌JUDYHUA、木九十、INXX，以及電競鍵盤品牌CHERRY合作，推出各種潮流單品與專屬鍵盤，榮耀努力將先鋒感、潮流感、新鮮感融入品牌中，給眾多用戶留下深刻印象。
一邊是不斷擴大品牌覆蓋面，提升知名度；一邊是跟自己較勁，不斷挖潛，不同的策略引導不同的指向。雖然新冠疫情影響也未消除，但消費升級的整體形勢並沒有改變，榮耀的市場成績在復工以後已實現同比增長。現在仍然有足夠的時間和空間，為提升品牌價值做更多準備。
04
後記
目前，仍有眾多品牌對高端化存在誤解，以為只要支持5G了，就算完成高端了，結果可能正好相反。
站在用戶的角度，是否5G網絡，跨越的是能與不能的鴻溝；完成高端化改造，是解決好與不好的問題。短期之內，用戶能夠接受購買5G支付更高成本，不過隨著5G產業鏈不斷成熟，5G手機生產成本持續下降，缺少核心價值與品牌內涵的品牌，勢必無法撞線“高端”。
而在所有品牌中，榮耀、小米、OPPO、vivo承受壓力最大，高端化改造需求也最為迫切。外部日益殘酷的競爭環境，要求品牌做好定位、優劣勢分析、產品設計等基礎工作，通過優質的產品向用戶展示最終結果。
由此可見，雖然高端化競爭的新形勢已經形成，但決定最終勝負的還是產品體驗、技術儲備、資源整合能力和品牌勢能。小米和OPPO的選擇過於急功近利，一蹴而就的操切，疊加捨本逐末的盲目，顯然還不夠理想；vivo和榮耀相對冷靜，不過論底層實力以及對行業節奏的掌控，榮耀仍然領先vivo。
因此在高端化進程中，榮耀正處於領先位置，之後是vivo，最後是小米和OPPO。至於結果如何，有待時間揭曉正確答案。
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