文章乾貨稍微有點長，主要有三部分內容：
1、瑞幸咖啡全程分析回顧
2、瑞幸咖啡幕後的懸疑劇及影響
3、做空報告的銷售審查解讀
瑞幸咖啡事件解讀
——眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了
最近渾水基金髮布的89頁做空報告，導致股票兩天大跌90%事件.就和當初瑞幸咖啡這個小藍杯轟轟烈烈進入電梯轎廂，快馬加鞭地赴美上市一樣賺足眼球。貧窮的我懷著一顆吃瓜友的心挖掘了一下整個事件始末：
1、2017年6月，瑞幸咖啡成立，幾個高管都是從神州租車空降，董事長也由神州租車董事長陸正耀兼任，但註冊成立的錢來自陸老闆個人口袋，與神州租車無股權關係。這叫自己出來單幹，給人又給錢。但是請注意，管理層出自互聯網汽車租賃行業，無咖啡餐飲行業經驗。
2、2017年10月，北京銀河soho第一家瑞幸咖啡店開業，此前全國無人知瑞幸。
3、2018年5月，門店數量超過500家，6月A輪大鉦資本等投資2億美元，大鉦資本創始人黎輝在之前就重筆投資過神州租車。而此前大鉦資本創立後還沒有一筆投資案例。
4、2018年12月門店數量突破2500家。B輪大鉦資本和愉悅資本繼續投資2億美元，估值22億美元。而愉悅資本創始人劉二海同樣曾經大額投資給神州租車輸血。星巴克用了20年時間開出3600家，而瑞幸只用14個月做到2500家（不得不嘆，這就是燒錢的力量）。
愉悅資本此前同樣沒有投資歷史。而陸正耀、黎輝和劉二海因投資合作及私交甚篤，被業內人士稱為神州鐵三角。而彼時各類電梯廂、朋友圈和地鐵公交站牌大家都快速認識了這個“藍朋友”，封面的巨星也是不斷擴容，湯唯、張震到劉昊然，全年齡全範圍無死角的轟炸讓消費者和機構似乎都忽視了一個事實——目前的瑞幸咖啡從股東到高管，到AB輪的投資人都不過是神州系的自嗨，自我炒作後的拉抬身價。
5、2019年4月，瑞幸廣告主題自掛“國民咖啡，好喝不貴”光環繼續狂轟濫炸，開店數量也超越星巴克的同時一躍成為行業規模第一。終於星巴克的股東貝萊德禁不住忽悠，帶頭美國其他機構投資瑞幸，開啟瑞幸赴美上市之路。
6、2019年5月17日，瑞幸咖啡美國正式敲鐘上市。發行價17美元，估值42.5億。從創立到上市只用了17個月，刷新行業記錄，向全球亮出中國速度。
7、2019年12月，瑞幸咖啡開店數量達到4500家，股價也一路飆升到40美元，儼然一匹狂奔的大黑馬。
8、2020年1月，瑞幸咖啡繼續發佈智能無人零售戰略通告，推出和無人售賣機 “瑞划算”，將覆蓋辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所。股價繼續一飛沖天至51.38美元的歷史最高位。同樣在這個月大鉦資本減持4400萬股套現約15億，早連本帶利收回投資，手裡還持有12%股份。實控人神州系陸正耀、錢治亞等人的股票陸續大半質押套現175億。注意減持沒有鐵三角另一位劉二海的身影，直到現在也一股沒有賣出。
8、2月1日凌晨（週五），渾水稱收到匿名者對瑞幸咖啡的調研報告，報告中指出瑞幸咖啡下半年虛增銷售額約22億，而前三季度瑞幸總收入才30億，瑞幸股價一度盤中跌去26.5%。接著瑞幸咖啡這枚地雷就在被慢慢引爆。
· 2月3日晚（週一），瑞幸在SEC發佈公開回應，堅決否認所有指控。
· 2月4日開始，瑞幸股價逐日回升，2月10日已經恢復到被做空前的水平。
· 2月5日，美國部分律師事務所開始啟動針對瑞幸的集體訴訟。
· 3月31日，瑞幸咖啡看跌期權大額成交220萬股。這麼準確的踩點，如果背後有神州系的話，當真吃相不要太難看。
· 4月2日，瑞幸成立“特別委員會”，啟動內部調查，“自爆”公司存在22億元的財務造假，瑞幸股價一夜跌去75%。而按照規定4月份也必須披露2019年報，想來也瞞不住了。
· 4月3日，股價再跌15%。
· 4月5日，瑞幸咖啡稱自查造假系公司首席運營官（COO）劉劍，股價再跌18%，收盤4.39美元。
· 4月7日，瑞幸咖啡停牌。
炒作背後是懸疑劇還是鬧劇？
至此瑞幸咖啡事件背後推手，逐漸浮出水面，作為神州系鐵三角的陸正耀、黎輝和劉二海分工明確，陸負責統籌內部企業運作，黎劉二人負責高層級外部資本運作。同樣的高管團隊、同樣的資本機構和中介，用差不多同樣的套路忽悠一個“神州租車”2.0版本。按照神州之前的炒作套路也是不斷補貼價格戰整死同行，獲得市場份額後提高價格回收利潤。整個操盤團隊十分的力氣，一分花在企業管理上，三分用在營銷推廣，剩下的六分力氣全用在資本炒作。
這次的如意算盤也許就錯在打法並不適合於咖啡這樣的低門檻紅海行業，當不能安心做產品和服務的時候，也沒有顧客忠誠度，價格一旦提高顧客也就流失了從17個月上市的頂配光環，到幾天跌掉90%只剩底褲，一堆知名投資機構被收智商稅，真是一場低劣鬧劇。
但這場轟轟烈烈的鬧劇還是有疑點：一是為何劉二海的愉悅資本沒有退出？鐵三角出現了內部矛盾？二是自爆造假的時間節點有些突兀，看起來像是瑞幸內部管理團隊出現分歧。這是一張金融遊戲裡的懸疑劇疊加鬧劇，後續咱們在跟蹤。
當然最終瑞幸把造假這個鍋甩給個別員工的做法，政府和市場都不會認可，瑞幸咖啡公司未來想必也不會好過，現正在面臨美國的證券欺詐起訴和中國證券會的雙重審核，以及千萬民眾的口誅筆伐。而對於操盤的神州系資本來說，早已賺得盆滿缽滿，但能不能最終逃脫制裁，是直接丟攤子退市公司重組，還是迫於壓力擦屁股，我們拭目以待。
同事這波操作在壓根不是中國企業割美國韭菜那麼簡單和正義，這會給整個國際資本市場的中概股打上“欺詐”的群體標籤，更嚴重地透支了國家信用。對於渾水基金這類做空機構來說，不排除趁機撈錢的動機，但做空歷來是發現市場真實價值的有效機制，好的企業不怕做空。
做空瑞幸咖啡用的銷售審查，人人都能學會
目前瑞幸事件並沒結束，然而讓筆者好奇的是壓倒駱駝的最後一根稻草——渾水基金的89頁做空報告，主要內容是依據門店數據推測是2019年下半年虛增70%以上的銷售額，約22億，而全年的收入估計46億。並且根據每杯咖啡的平均售價推論門店其實在持續虧損，而不是瑞幸官網宣稱的在第三季度開始盈利，從而引起股票大跌。
瑞幸咖啡季報顯示門店平均賣出440杯每天，均價為15元每杯。雖然實際情況估計是平均每天賣出220杯，每杯10元。而星巴克2019年這個數據估計每家門店每天平均可以28元每杯賣出320杯（從單價看相比星巴克確實是買一杯送兩杯），還不算茶、蛋糕和咖啡豆這類，具體在看看做空報告中是如何對瑞幸咖啡門店銷售額進行審查的：
1、我們調動了92名全職和1418名兼職人員進行實地監控，記錄了981個工作日的門店流量，覆蓋了100％的營業時間。門店選擇基於城市和位置類型分佈，與瑞幸所有直營店的組合相一致。
2、我們收集了25843張顧客收據，發現瑞幸誇大了其每件商品的淨售價至少1.23元人民幣或12.3％，以人為地維持商業模式。真實情況下，門店層面的虧損高達24.7％-28％。排除免費產品，實際的銷售價格是上市價格的46％，而不是管理層聲稱的55％。
報告看完 ，商業地產從業多年的我恍然一悟，這不就是一部全國版的飲品銷售額審查嗎？報告採用的數訂單、算客單價也是最常見的銷售審查技巧，通過將銷售額拆解為消費單數和客單價進行雙維檢查，這屬於是商場營運工作中的一大核心——銷售審查。 而順著銷售額的底層數據邏輯就能更好地明白89頁報告中各種視頻、收據、訂單和優惠券審核原理。
如果你明白日常營運銷售審查的套路和技巧，並且足夠敏感的話，你也可以提前判斷應該做空瑞幸咖啡。無獨有偶，同樣在2019年下半年的時候，我曾和一位做營運的朋友一起去廣州某個商業體，在午餐時間在一樓瑞幸咖啡點單，坐了一個小時之後，朋友告訴我這家門店平均一天賣不了300杯，一年銷售額120萬左右，估計處於虧損狀態。
如何推算？當時門店有兩臺咖啡機，一臺收銀機，三個員工負責飲品製作及收款，恰屬於忙碌期，高峰期我們掐時間推算平均三分鐘做出兩杯（即每小時40杯），以此作為節假日和周內高峰期訂單量。而過了1點半時候平均8分鐘才會有人點一杯（估計即每小時8杯），我們以此為基礎計算閒時訂單量，寫字樓的營業時間為早上七點到晚上十點。
計算過程如下 ：假設每個月30天，每天營業15小時。4個週末8天，8天週末高峰期從早上10點到晚上8點，其餘時間為閒時。周內預計三個小時高峰期，其餘時間為閒時。則週末一天平均製作424杯（10*40+3*8），工作日216杯（3*40+12*8），一個月合計8144杯（424*8+216*22），每天平均271杯（8144/30）.每杯咖啡用掉優惠券10-15元，按12月一杯預計，一年銷售額117萬，再扣掉稅金、三個員工工資，租金水電和材料費，大概率虧錢。而這還是一線城市核心地帶啊，想來其他門店只能更慘。
就這樣不要專業知識，只通過符合常規認知的辦法在門店進行“銷售額審查”，普通人就可以快速瞭解一家企業的實際生存狀態。
而具體在商場營運工作中是如何開展銷售審查工作的呢？首先需要了解具體什麼叫銷售額。
銷售額定義：“是指租戶利用該商鋪從事經營活動的全部實際收入，銷售額=消費單數*客單價。表面上很好理解，實際門店運營中由於各類促銷活動、優惠券、會員積分和線上銷售等，對於釐清租戶實際銷售額都會產生困難。
比如一張收據顯示瑞幸咖啡一杯香草拿鐵原價25元，顧客下單時使用商場代金券抵扣5元，瑞幸新用戶優惠券抵扣5元，瑞幸會員積分抵扣3元，最好還有一個滿減20減2活動，最後一杯咖啡實際微信支付10元。而支付成功後瑞幸為了刺激二次消費繼續向顧客發放老用戶優惠券3元，
請問這種情況下對這杯香草拿鐵的對應銷售額是多少？答案A：28元。不對，作為門店我總共才收取了10元，其餘的滿減和新用戶優惠券不過是自嗨，門店實際沒收到錢
答案B：10元。不對，商場的代金券5元其實是會由商場返錢到瑞幸咖啡門店的
答案C：15元。這才是正確答案，或許你會問那積分和老用戶優惠券那兩個3塊怎麼辦，這就涉及到收入核算的概念了，嚴謹一些需要將積分和優惠券對應的收入部分進行遞延確認，實際上這筆訂單產生的收入本月還不能完全確認15元，而應是15*15/18=12.5元，剩下的2.5元在顧客下次使用或者優惠券過期時確認為當期收入。
到此你深想就會明白三點：1、為什麼渾水報告中要花大篇幅去講解優惠券的使用情況，都是為了去弄清真實的客單價。2、通常你在各類軟文中看到的瑞幸咖啡銷售額很可能要比實際門店銷售額大很多，大概率是原始標價，實際銷售額打7折不為過。3、實際的銷售額統計準確，財務賬面的收入依然會更小，因此報告中饒有信心的指出，他們對收入的估計只高不低，瑞幸咖啡真實的收入情況只會更難看。
做空報告通過收集顧客小票收據和優惠券，解決了客單價的問題。只要再解決訂單量的情況，就能夠摸清實際的銷售額了。而報告使用方案也堪稱簡單粗暴，直接拍攝櫃檯視頻整個營業時間，數數每天取走多少杯咖啡，確實不管你是堂食還是外賣，終究你要從櫃檯拿走。這比在高峰期和閒時通過訂單量推算會更加準確。
其實在商場日常的營運工作中，對租戶銷售額的審查也是要不斷鬥智鬥勇，通常來說有主要以下幾個手段：
1、日常巡場：通過各個時段客流的把控摸清消費單數，比如節假日、週末和周內的客流都不一樣，營運通過整體客流和提袋率的把控可以對銷售額有一個預判。
2、銷售額採集：可通過定期收集銷售額報表，收音機抄錄和POS數據採集等來獲取租戶銷售額，然而在實際情況中不一定獲取每家租戶的許可，依靠員工個人魅力和溝通難以實現，應該是在招商談判環節就在合同中設定權限條款。同時要求每年度提供經會計事務所審計後的銷售額報表。
3、銷售額測試：行業內通常採用神秘顧客，即測試人員在門店下單，月底核實該筆訂單是否在銷售清單中。
目前證券會已嚴令徹查瑞幸咖啡銷售額造價，其實假如全國各個有瑞幸咖啡的寫字樓和商場都按這套銷售額審查辦法來的話，想必真相早已大白於天下。
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