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直播帶貨與短視頻帶貨
誰才是風口上的最後贏家？
抖音直播紅人李佳琦，快手直播達人辛有志，淘寶直播女王薇婭……
2019無疑是電商直播元年，11月，互聯網又颳起了“直播風”，無論是電商平臺，還是內容分享平臺，都紛紛開啟了直播。
- 11月7日，二手閒置交易平臺閒魚在其首頁推薦位置上新了“玩家直播”入口。
- 11月28日，拼多多入局直播，“小小包麻麻”在拼多多開啟了第一場直播。
- 11月28日，小紅書在創作者開放日活動上宣佈將於近期內測電商直播。
拼多多、閒魚和小紅書紛紛入局，讓原本的直播賽道愈加擁擠，競爭也愈發激烈。
除了淘寶、京東、拼多多等“電商+直播”模式，在直播賽道上，還有以抖音和快手代表的“短視頻+電商”模式的短視頻電商。
直播電商風口起，短視頻電商當然也不甘示弱。
石榴哥，20分鐘賣出石榴120餘噸
辛巴2天內賣出了4億的銷售額
散打哥1天內賣出了1.6億銷售額
……
短視頻發展時間軸
據QuestMobile另一報告顯示，截止到2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億，總體月活8.21億，同比增速32%。短視頻月人均時長也超過22小時，同比上漲8.6%。
- 據內部消息，直播帶貨轉化率極高的快手已經開始把業務重心慢慢從直播轉移到短視頻。
- 而在直播方面屢屢創下記錄的淘寶，近期被曝出目光又放在了短視頻方面：淘寶直播APP即將支持短視頻內容，或將在APP頁面增設短視頻頻道。
對此，阿里方面回覆稱：“目前淘寶直播APP還沒有短視頻功能。但淘寶內容生態非常豐富，包含直播電商、短視頻、微淘等等多種內容形態，能滿足消費者、內容創作者的多元化需求”。
從阿里方面的回應來看，並沒有對此進行否認，同時還能看出，阿里方對短視頻內容形態的認可。
作為同樣在風口上的帶貨模式，抖音、快手的短視頻帶貨和淘寶直播所依附的平臺流量分發邏輯是不一樣的。
快手負責人曾表示：“堅決不做轉發，轉發很容易火，只要你發一個內容，一定能展示出來，這是個平等的邏輯，一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每個人公平地被看到。”
事實上，快手在內容引導上不做資源傾斜的分發機制和堅持的原則，使得用戶內容質量變得更加重要，而用戶本身粉絲量的權重則相對較低。這一模式使得每個個體都有公平展示的機會，每個人都有機會成為“網紅”，也提高了平臺活躍度和創造力。
與此相對應的抖音，則採取強運營的措施，並通過流量池層層疊加的機制，放大頭部效應。
如果視頻足夠優秀，平臺就會自動給到10萬播放量級，100萬播放量級，依次上升的流量池。每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定的。這些表現包括點贊、關注、評論、轉發等，根據這些數據表現決定是否把視頻推送到下一個更大的流量池。
而淘寶是上一個十年的產物，其本質是中心化，以搜索邏輯為基本的內容生態模式已經在固化。相對來說，抖音是像是一款數據為王的產品。
在不同的平臺運營邏輯下，“當紅炸子雞”直播電商，“明日之子”短視頻電商，究竟誰才是帶貨風口上的最後贏家？
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短視頻是流量入口 直播是轉化終端
兩者相輔相成
今年“黑色星期五”購物節期間，跨境電商平臺“洋碼頭”通過抖音達人發佈“洋碼頭黑色星期五”相關主題的短視頻進行引流，在11月21號至22號期間迎來了流量新高。
通過站外短視頻引流，站內直播的形式，洋碼頭APP累計開啟超過1000場海淘直播，同時在播的直播間超600個。
開場1分鐘25萬人同時在線，第116秒交易額即突破1億元、訂單量187969單、平均客單價523元，第1小時交易額破12億，其中約有40%用戶都是通過泛社交流量而來。
可以說短視頻在為直播做預熱、引流，補充直播內容和填充用戶的碎片化時間發揮著極大的作用。
早前在2019社群營銷先驅者峰會上，淘寶直播小二、淘寶直播高級運營專家簡柔表示：
直播背後的風口是短視頻，因為直播無法回顧，交易完就沒有了，無法進行二次傳播，短視頻剛好可以彌足這一不足點。
電商平臺發力短視頻領域，不僅豐富平臺內容生態，提高銷量外，目前來說很大程度上是在為直播電商做補充。
而且帶貨經濟其實就是一種粉絲經濟，因此私域流量的構建也顯得十分重要，短視頻是細水長流式為商家搭建流量池。
TiMi視頻創始人TiMi老師也認為直播與短視頻是相輔相成的，短視頻滿足消費者，直播只是為了提升轉化，因為直播本身是沒有流量的，並提出了黃金三角佈局：
- 短視頻——前端：短視頻曝光，加粉和變現
- 電商平臺——中端：直播沉浸是體驗購物和轉化
- 微信私域——後端：私域做復購和沉澱超級用戶
與直播相比，短視頻轉化路徑更長，更多的是起到種草、提高用戶粘性的作用，所以短視頻作為作為泛流量獲取地，打造爆款視頻，進行種草導流到電商平臺。
在電商平臺通過直播轉化變現，在直播過程中IP構建信任，將精準流量承接到微信社交，打造商家微信端的私域流量河。
這時候私域流量的運營能力就顯得十分重要，其本質上就是能否把一次性的獲取轉化為可多次交易和轉化。而且短視頻內容不僅可以為直播做預熱、引流，還能更好地補充直播內容和填充用戶的碎片化時間，從而能更好的提升用戶的粘性以及平臺的活躍度。
綜合以上，目前短視頻平臺流量有餘，轉化不足，直播平臺轉化優秀，卻已經遭遇了流量瓶頸。雖然短視頻帶貨還處於萌芽期，但是如此龐大的用戶基礎，已經為短視頻帶貨的進一步發展做好了鋪墊。
而未來，將流量和轉化率兼得的一方，勢必是勝算更大的那一方。
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商家如何在“短視頻帶貨”風口收穫紅利？
“短視頻+電商”已經成為了賣貨標配。
- 在商家角度來說
相比2019年的移動端，商家對社交平臺和視頻平臺的投放意願更為強烈。視頻平臺中，短視頻頗受青睞，68%的商家視其為投放重點。
2019年上半年短視頻電商轉化的消費產品類型比例分佈為：服飾類46%、日化用品：45%、食品飲料38%、數碼電子產品：33%、家用電器24%、遊戲16%、互聯網服務14%、旅遊14%、母嬰產品8%、汽車8%。
目前來說，短視頻帶貨的第一波流量紅利主要分佈在服裝、美妝（日化用品）、休閒零食、和3C類目上，那麼明年有哪些類目能夠借力短視頻這個風口呢？
TiMi視頻創始人TiMi老師表示：短視頻是一個前端做內容，後端做成交的平臺，所以電商商家都適合做短視頻，尤其是適合用視覺展現的類目，因為未來都會是視頻場景。所以如男裝、母嬰、珠寶玉石等類目在明年都會有好的流量增長。
TiMi老師還提到，電商人面臨最大的挑戰思維模式的轉變，商家要從流量運營的思維切換成內容創新的思維，或者你需要同時具備這兩種思維能力，否則會面臨更大的挑戰。因為未來在電商賣貨中，內容是永動機，永遠不會過時。
另一方面，隨著電商市場的競爭日漸激烈，平臺的獲客成本越來越高，各大電商平臺都迫切地在拓展獲客渠道。
除了“新零售”的線下佈局之外，短視頻因其天然的強娛樂性和話題性，能快速吸引眼球，從而成為新的流量入口，而且目前短視頻帶貨的獲客成本比淘寶等平臺要低很多。
2019年短視頻電商行業的用戶規模一直保持穩定增長的態勢。那對於抖音和快手這兩個平臺，商家應該如何選擇呢？
- 從商家的目標人群來看：如果目標人群是一二線城市的消費群體，抖音的目標用戶會更匹配，如果目標人群是下沉市場的消費群體，那與快手的用戶匹配度會更高。
- 從帶貨的主體優勢來看：抖音優勢是靠創意內容帶貨，是“消費者+內容+商品”模式，而主打“老鐵經濟”的快手主要是靠人帶貨，是“消費者+達人+商品”模式 。
所以如果商家擁有強大的內容創作能力，應該首選抖音。如果商家優勢在於快速與人建立關係，建立信任，就能通過快手直播抓到一波紅利。
如今短視頻在4G時代已經打下了基礎，而在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。
5G將會以其強大的優勢推動短視頻行業的發展，給短視頻帶來下一個小高潮，現在不入局待何時？
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