從事文案創作的人，都會遇到三個階段性困境：一是“不知道如何下筆”的迷惘期，二是“沒感覺了”的怠倦期，三是“能力配不上野心”的瓶頸期，熬過了這三個階段，才能抵達“寫什麼都揮灑自如”的境地。
圖 文案創作的三個階段性困境
如果我們把文案創作看成打怪升級，而以上的三個困境就是必過的“關卡”，每一個“關卡”的雷區各不相同，文案創作者想要成功通關，創作出頂尖賣貨文案，就需要掌握通關攻略。
下面，我們就一起來學習這份乾貨滿滿的通關攻略吧！
▩迷惘期攻略：瘋狂攝取信息
每個文案創作者都會有“靈感忽來時，下筆如有風”的時刻，但也不可避免地會面臨“靈感不來時，無計腦空空”的窘境。如果，你長期處於後一種狀態，那麼你大概就是進入文案創作的迷惘期了。
寫不出文案時，我們可能會抓耳撓腮、煩躁不已，可能會懷疑自己、喪失自信，但卻壓根沒想過我們究竟有沒有在大腦裡建立一個完備的信息循環系統。
根據已知產品、市場和消費者的相關信息，進行整理和歸納，加工成客戶滿意、市場接納和消費者接受的文案，這就是文案創作者日常工作的基本內容。我們不難發現，文案創作者在產品營銷的環節裡承擔的是信息輸出者的角色。輸入再輸出，循環往復，整個創作過程就是一個閉環，如下圖所示：
圖 文案的創作過程
要想保證能源不斷地輸出，首先就得保證充足的信息攝入量。在這個信息化的時代，誰的信息更新快，掌握得多，誰就在對市場的分析和定位上佔有巨大優勢。試想，一個腦中充斥著過時的、乏味的、與市場情況不符的信息的文案，能幫助產品營銷嗎？
在文案寫作的初期，如飢似渴地瘋狂攝取信息，能幫助我們有效地拓展視野，積累創作素材。至於要如何“瘋狂”攝取信息，且看我為大家奉上的致勝秘技：
u秘技一：建立一個高效的信息獲取體系
“瘋狂”並不意味著毫無章法地攝入信息，而是需要建立系統高效的信息獲取體系，幫助我們以更低的時間和精力成本獲得真正有價值的信息。
如今是信息發達的社會，我們的大腦每天都要接受各種各樣的信息和概念。獲取信息的渠道也多種多樣，比如網絡、書籍等。我們每天都在通過自己的視角在獲取龐雜的信息，如果我們腦中沒有一個高效的信息獲取體系，就很容易在蕪雜信息中迷失。
我們應該如何建立高效的信息獲取系統呢？美國圖書館專家杜威發明的十進制圖書分類法可以給我們一些啟發。杜威將所有的圖書分為10個大類，這是個大類分別是：計算機科學、資訊與總類（000）、哲學與心理學（100）、宗教（200）、社會科學（200）、語言（300）、科學（指自然科學)（005）、技術應用科學（006）、藝術與休閒（006）、文學（008）、歷史、地理與傳記（009）。
每個大類下又分成了100箇中類，100箇中類下又細分為1000個小類。這樣的分類方法給我們提供了一個建立信息獲取系統的思路。在創作文案的過程中，我們會接觸到各行各業的產品，也需要積累關於各種行業的信息和素材，在收集信息的過程中，我們可以借鑑十進制圖書分類法把信息進行歸類和整理，這樣一來，我們就能在需要的時候快速找到素材了。
比如：當我們要為英語培訓機構撰寫文案時，我們可能需要補充一些語言方面的知識；當我們要為一款淨水器撰寫文案時，則需要學習與自然科學相關的知識。
v秘技二:儲備小眾、冷門的知識點
在這個信息化的時代，人們最不缺的就是陳舊、乏味的信息。想要讓文案增加吸引力，在一眾競爭對手中脫穎而出，不妨試試在其中加入一些小眾但又趣味十足的知識點，比如：
【案例一：一顆優質的針葉櫻桃，大小在2-3cm，健康完整，外型飽滿……——養生堂天然維生素C】
養生堂天然維生素C的這篇文案，用科普式的內容代替了傳統的商業式宣傳，抓住了消費者對保健品知識的需求點，比較系統完整地向消費者科普了巴西針葉櫻桃——這種雖然具有“維C之王”美譽但卻不為人知的陌生水果，逐步樹立了養生堂天然維生素C的“天然”形象。這種文案的優勢在於能利用冷門知識滿足消費者的獵奇感和獲知新信息的成就感。
【案例二：“牛拉碾子軋牛料”是中文裡最難快速朗讀的話；瑪麗蓮•夢露原先有11個腳趾頭——攬勝地產】
說到地產文案，不得不提的就是攬勝地產。它和我們日常見到的地產文案很不一樣，或者說簡直像個異類，不僅文藝氣息濃厚，而且犀利有趣，能夠將消費者的獵奇心和好奇心同時激發。攬勝地產的文案通過兩條新奇而鮮為人知的知識，連帶著告訴用戶另一個事實——“北京市區有一片森林和首都機場的面積差不多”以及“北京市區有一片森林比19個天安門廣場還大”，突出了樓盤的最大賣點——綠化率超高。
圖 攬勝地產文案
▩怠倦期：提升文字的“代謝率”
文案創作是極費腦力和時間的一項工作，當我們日復一日，年復一年地寫著文案時，難免會喪失新鮮感和激情，產生迷茫和焦慮的情緒，心理狀態的變化，自然也會影響到文案創作的水平。
就像一年四季有春夏秋冬，職業心態也有季節。剛開始春季的新鮮過後，夏季的火熱也逐漸褪去，於是進入了蕭瑟悽清的“倦怠期”。如果你現在正處於“倦怠期”，不必太擔心，來看看即將登場的兩個妙計：
u妙計一：創造文案創作的“儀式感”
處於“怠倦期”的文案創作者，會對文字變得“無感”，這種“無感”會逐漸讓人失去文案創作的動力，讓文案水平停滯不前。因此，我們必須想辦法振奮精神，讓自己長期保持文案創作的動力。
事實上，很多著名作家也會有創作的“怠倦期”，他們嘗試了各種各樣的方法來創造寫作的“儀式感”，給寫作過程增添樂趣，從而讓自己長期保持創作的靈感和激情。
例如，巴爾扎克每天保持13個小時創作時間的秘訣是，他每天喝50杯濃烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。
海明威喜歡站著寫作，這樣可以儘量讓自己的文字言簡意賅，而且他總是在自己最有創作激情的時候停筆，這樣可以讓自己在第二天繼續保持靈感。
《蒂凡尼早餐》的作者杜魯門·卡波特更是不拘一格，他的菸灰缸最多隻能有有三個菸頭，而且他從來不在週五開篇或者完稿，必須橫躺著才能順利寫作。
文案創作者也可以借鑑這些作家的“儀式”來激發自己創作的激情。當然，不需要“50杯咖啡”這麼極端的做法，或許只是給自己手邊準備一杯清香的綠茶、一個“寫作必聽靈感泉湧歌單”、找一家安靜的咖啡館的角落、一個放置在電腦邊充滿生機的綠植盆栽等，也許這些都能讓創作文案變得更有趣，更能激發創作靈感。
v妙計二：跳出固有知識邊界
文案創作者進入怠倦期，或許只是因為被已有的知識限制了思維，這時我們不妨跳出固有的知識邊界，在其他領域找尋創作靈感。比如我們可以去閱讀一些文史哲學的書籍、觀看自然科學類的紀錄片和電影，也許在不經意間就可以找到新的靈感。
例如BBC出品的紀錄片《地球脈動》中，介紹了一種叫做“巢鼠”的小生物：
“草類有著驚人的生長力，從冒新葉到開花只需幾天時間。草成為了微小的果樹，對於居住在草叢中的生物而言，這片草地廣袤和高聳如同雨林一般。爬草，可比爬樹苦難多了，尤其因為草莖來回擺動。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物體，令它猶如猴子爬樹一般敏捷，同時，它能像看地圖那樣，讀懂頭頂草莖的紋理，從而找到回家的路。”
這段解說文案充滿了鮮活的畫面和青草氣息，即使我們沒有看到畫面，通過文字也可以想象出一隻肥碩的巢鼠在草叢間靈活跳躍的情景。
除此之外，紀錄片《人生一串》也用了很多充滿人間煙火氣息的文字來講述中國的燒烤文化，例如：
“啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，變成一個被飢餓衝昏頭腦的純粹的人。皮的滋味，筋的彈性，烤的焦香，滷的回甜，會讓你忘記整個世界。眼裡只有一條連骨的大筋，旋轉、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。”
這些紀錄片中的優秀文字也許能給我們新的靈感，讓我們迸發出更多的激情。因此，文案創作者在面臨“怠倦期”時，只有跳出固有的知識邊界，才能拓展自己的思維，得到文案創作的新的啟發和靈感。
▩瓶頸期：警惕“文字遊戲”的陷阱
當我們在文案策劃這個職位上做久了，會不可避免地陷入“瓶頸期”，在這個時期，很多文案創作者會陷入“文字遊戲”的迷障，在追求遣詞造句技巧的道路上越走越遠。
優秀的文案創作者必須要恰到好處地把握文案的尺度，就像日本著名家居品牌無印良品（MUJI）的理念是“剛剛好”一樣，適度和留白，才會讓用戶感到舒適，進而把注意力集中在產品和品牌上，而不是被天花亂墜的文字技巧迷惑。
比如，某啤酒廣告的文案為：
Ò記得當時血氣方剛，年少輕狂，不問明日歸處，只談杯中酒香，兄弟在旁。
這篇文案具有一定的文采，作者也嘗試以兄弟情打動消費者，但是過於注重遣詞造句，語句繁雜，反而不適合作為啤酒的廣告文案，而紅星二鍋頭的文案就簡單明瞭得多：
þ將所有一言難盡一飲而盡。
這則文案只用了簡單一句話就道盡了兄弟情，而且用恰到好處的留白，讓消費者產生悠長的回味。
Œ剔除形容詞、副詞
想象自己是一名外科醫生，拿起手術刀和鑷子，像做手術一樣將文案中囉嗦多餘的修飾詞剔除。比如京東推出了一組主題為“帶電新人類”的產品宣傳海報，文案中並沒有多餘的形容詞和副詞，而是以簡短的文字將產品功能和人群洞察聯繫在一起，加上簡潔的圖片設計，言簡意賅，給人印象深刻。
圖 京東電器文案
例如：“看看這個世界水多深”的水下無人機的文案，在展現產品可以在水中拍攝的功能的同時，也迎合了目標消費者（喜愛黑科技產品的“帶電新人類”）的探索世界的不羈精神。
無線掛耳式骨傳導耳機的文案“聽什麼都要過腦子”，除了體現耳機“骨傳導”的特點，也從側面映射了“帶電新人類”較真、有追求的人群特徵。這樣的文案沒有多餘的形容詞和副詞，就能將產品的信息完整地傳遞給消費者，顯得簡潔清爽。
v切勿盲目模仿歌詞和段子
如今，寫出一則好的文案越來越難，很多人獨闢蹊徑，借鑑一些經典歌詞和網絡上的段子寫文案。不可否認，這三者確實具有一些聯繫，也有一些利用歌詞和段子創作出來的文案取得了比較好的效果的例子，但是歌詞、段子與文案在創作初衷和創作原理方面仍然存在很大區別。
況且，好的文案應該是建立在仔細研究產品、優化溝通策略以及多次斟酌文字的基礎之上的。盲目模範歌詞和段子，不僅有拾人牙慧的嫌疑，還很有可能用力過猛，導致公眾的牴觸。
w好文案就是好“翻譯”
從某個角度來說，文案的作用就是“翻譯”，也就是把品牌主想要展示的信息翻譯成用戶易於接受的信息，來吸引他們購買產品。例如，如果你向消費者推薦一款粉撲專用清潔液，想要表達的信息是“粉撲每隔一段時間需要清洗”，那麼用文案“翻譯”後的內容就變成了“粉撲5天不洗，就比馬桶圈還髒”。
或者你向用戶推薦售價為19元的線上課程，想要表達的信息是“課程便宜，而且還能提升自己”，經過文案“翻譯”後的內容很可能是“用一杯奶茶的價格買下這節課，讓你的思想長肉，而不是腰上長肉”。
翻譯的原則是“信、達、雅”，即準確、通順、優雅，在文案的創作過程中，這些原則也同樣適用。
挺過了這三大難關，文案人才能涅槃重生，讓頂尖文案的創作變得相對輕鬆和容易起來，然後才能在文案創作過程中，做到有的放矢，保持創作的激情，在文案創作的道路上越走越遠。
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