大家看下图，不知道有几个人认识这张有年代感的照片？
这是我国最著名的“照片泄密案”，就是1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。
大庆油田“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。
日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。
有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。
一张照片，就能了解客户的需求，让日本企业最终赢得大单，这种深入表象探得秘密的能力，就是“洞察力”。
一、什么是洞察力？
洞察力(insight)，它是一种深入事物或问题的能力，是我们通过表面现象，精确判断出背后本质的能力。
所以，一个品牌要进入市场，就要洞察用户需要什么，Ta担忧什么，对价格的接受度？是否是刚需？还有信任问题等等。
洞察力，就是帮助我们快、狠、准的判断客户真实需求。很多时候，我们也只看到了用户的表象需求，比如你卖给客户一个电钻，仔细深究下，他真是需要电钻嘛？他买电钻回去干嘛，原来是需要打“洞眼”，那我们是不是可以提供专门打“洞眼”的服务呢？
李佳琪为什么能在15分钟内，卖出1.5万支口红？因为他洞察了女生们的那点小心机，比如“闺蜜聚会，我要做最靓的那个”、”气场强，秒杀对手“、“女主气质”、“小狼狗都要扑到你身上”......
洞察力，不仅仅带来的是发现，更带来的是机会。所以，发现机会比学习市场营销更重要。
二、洞察力对品牌的加持
那对于品牌而言，洞察力对品牌有怎样的加持力呢？
1、洞察力能够让新品快速脱颖而出
感冒药的市场竞争也非常激烈，大家经常看到的广告比如「康泰克」、「三九」、「仁和可立克」等，有几个人知道「白加黑」是盖天力的？（当然，现在已经被拜耳收购了，属拜耳公司）。
当时的「白加黑」洞察了消费者这么一个痛点：大部分感冒药都有一个弊病，吃了容易打瞌睡，影响学习和工作。
为了解决这个问题，「白加黑」从产品本身出发，感冒药让人打瞌睡的原因是因为含有“扑尔敏”成分，那白片不含扑尔敏，白天吃白片就不含打瞌睡，黑片含有扑尔敏，晚上吃黑片，自然睡的香。
最后，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”广告语，有力的撬开了这个市场。
结果，「白加黑」上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。
洞察力，让一个默默无闻的小品牌产品，快速在市场脱颖而出。
2、洞察力能够提升销量
这方面，最经典的一个案例就是「啤酒喝尿不湿」的故事。
在美国沃尔玛超市，研究员发现，买尿不湿的人也会一起买啤酒，后来研究员深入研究，洞察出在有宝宝的家庭中，一般是妈妈在家带孩子，让爸爸去买尿不湿，而很多爸爸们觉得不能白跑一趟，所以顺带着买啤酒。
基于这一洞察，后来超市将啤酒和尿不湿放在了一起，方便购买。这样，那些没想到购买啤酒的爸爸估计也要来两瓶吧~
洞察力带来的销量就是这么而来的。
3、洞察力帮助打开新市场
大家可知道，电饭煲刚进入日本市场，以「快捷、方便」的卖点做市场宣传，销量很惨，迟迟进不了这片土地主妇们的家庭。
后来，调研人员通过对当地文化的洞察了解到，在日本的家庭中，方便、快捷这样的省事行为，是被认为偷懒的行为，如果使用这样的电饭煲会被认为是，她们对家庭的不负责，尽管她们有多想买，但也无奈于道德的枷锁。
后来，电饭煲改变了市场宣传策略，以煮成香味可口的米饭，营养全家人的饮食，这样的角度重新切入市场，最后果然大卖。
洞察力，深入剖析现象背后的缘由，帮助品牌因地制宜制定营销策略，打开新市场。
三、洞察力从何而来？
套用一句老话：从群众中来，到群众中去。
在这一方面，日本人对产品的研发及整合营销，功夫可算做的比较深的。
日本的一些大企业，经常邀请家庭主妇们座谈会，听听这些主妇对于现有产品的意见。比如产品的质量、功能、外形设计、价格、方便性、缺点、还有哪些可以提升的地方等等，不管有没有用，先收集起来。然后再对这些信息深入研究分析，形成新的产品设计概念、功能增加、成本和价格、渠道、推广沟通等。
但是，如果现有条件下不能满足其中任何一点，产品都不会大量投入生产销售。
「以消费者为导向」这是一句在品牌营销圈被说烂的话，但真正执行到位的没几个。
洞察力就是围着消费者身后转，了解对方是怎样的一个人？不同性别下的不同思考？不同年龄的看法及态度？收入高低下的购买意向、对价格的敏感度、不同的价值观、家庭结构、甚至家中地位（对购买的决策权）？
消费者对产品的关心，就是这东西对我有什么好处？我什么时间在哪种场合下使用到？在哪里最方便购买？以及他使用后的感觉如何？评价是好还是坏等等。
大家都知道台湾首富王永庆卖米的故事，他就是通过记录每户人家的人口数量、大人、小孩，预估饭量，推算每50斤米大概吃多久，算着日子差不多就上门送米。
在别人还没有上门送米服务的时候，他不仅送米上门，更是洞察了每个家庭吃米的进度。所以，不到一年时间，他就赶超了街上所有卖米的米行。
洞察是建立是市场调研的基础之上，没有调研，就没有发言权。但同时，洞察也需要用心，在调研的基础上，加入对人性的理解。
比如，爱茜茜里冰激凌，他们家的口号“一个冰激凌球 = 一个苹果的热量”，就是洞察了女孩子吃甜食怕胖的心理，所以直接告诉你，不要怕，就一个苹果而已，然后，然后你就心安理得的吃了。
在《洞察力》一书中，也提到了从另外三个方面，来探索洞察力的来源。
「大数据」
这个我们已经不陌生了，你在淘宝搜索购买记录、你的金融消费数据、你的信用卡额度等、你的银行进出流水等，这些数据洞察了你的消费需求、购买偿还能力，因此这些数据也被作为了营销支撑点，给目标消费者推荐相关价位的相关产品。
科研文献
这貌似发生在科学领域稍微多些，科学的不断进度，是建立在前人的研究的基础之上。比如达尔文的进化论，为现代文明研究生命生存规律和发展方向提供了科学的理论基础。
案例
不知道大家有没注意这样一个细节，在很多刑事案例中，警察及犯罪心理学家，在破案过程中，都会大量地翻阅过往的犯罪案例、同类刑事的特征过程，追踪是否有可借鉴的蛛丝马迹，以此来推敲预判当前的案子。这也是一个洞察的过程。
四、洞察力的落地执行：如何写出有洞察力的文案？
一个有洞察力的文案是怎样的?
是不是这样?——"哇xx，说到我心坎里去了”，产生强烈的共鸣感。
一个好的、有洞察力的品牌，它在替消费者发声，让用户觉得“你懂我”。
那如何写出有洞察力的文案呢？
1、去体验消费者的生活。
京东白条有一则文案 #为不能忍的你#
它里面有这么几句描述：
「一周相亲四次，可以忍，四次都穿同一件衣服，不能忍。」
「忍得了挤四万公里的地铁，但忍不了耳机线总挂在陌生人拉链上」
「忍得了和谁都不来电，但忍不了手机动不动就没电」......
你们看，这是不是我们的生活写照。反正我中了好几条~后来我默默的打开了京东白条。。。买了个大件，分期了。。。。。
2、打破标准常规，替用户说话
阿迪的「太不巧，那就是我」的广告。
他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……
90后一直被认为不走寻常路的人，在长辈们的眼里，被认为是叛逆。而这则广告则替他们发声了，是就是这样的，怎么了？
钉钉的系列“新工作方式”海报，用近百张“车票”文案diss职场规则，揭露职场的不平等现象，为那些默默付出却默默无闻的职场人站台，喊出了大家想说但不敢说出口的话，从心理上唤起了受众的共鸣。
3、接地气（了解当地文化）
那些高大上互联网大佬，来到农村，一样要洞悉这里的文化、生活习惯，get农村人的需求点。
“老乡见老乡，购物去当当”。
“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”。
“韩国妹子脸一样，北京现代车不同”。
“一辆MINI情似海，从此妹妹入你怀”
4、抓住用户痛点、最好扎心
痛点不挖掘，用户没感觉，所以使劲的挖出他的痛点，才能唤醒他的神经系统。还记得之前刷爆朋友圈的某理财话题的系列营销海报，发出来大家感受下。
5、场景化制造代入感
场景感的文案，将每个产品使用的场景化细致的描述出来，提醒用户在什么时候，你需要用我的产品和服务。
6、制造恐慌，避免损失
人都是趋利、规避损失的，这是人的天性。
比如，你早晨出门捡到100元，你很开心，结果在挤地铁时，被偷了（或弄丢）100元，你可能会一整天都不太高兴。其实你没有任何损失呀，但人就是这样的，总是怕失去。
人因为害怕失去而恐惧。比如《我害怕阅读的人》这篇文案，以不阅读会有哪些后果，让目标对象自我产生恐惧感，自然引发需求。
五、如何激发我们的洞察力？
1、学会触类旁通
百度释义：掌握了解某一事物的变化、趋势及规律，从而类推了解同类的其他事物的变化、趋势及规律。
我们上面讲到的刑事案例中，警察和犯罪心理学家，在破案过程中，大量的翻阅过往的犯罪案例及总结出来的经验，来分析当前的案例。这就是触类旁通法。
触类旁通，其实是在拓宽我们的思维，让洞察力在延伸的思维中，发现新的机会和线索。
2、注意巧合事件
很多巧合之事，真的是巧合吗？
艾滋病的发现，就是源于几个巧合的病例。
医学博士迈克尔·戈特利布是第一位公开发表关于艾滋病这一传染病的人。在1981年，戈特利布先后接待了几位病人，症状相似、甚至连发病过程都一致。巧合的是，他发现这几个病例都是男同性恋者。
那男同性恋，是否是更容易得艾滋，或是艾滋高发人群呢？事实证明，男同性恋感染艾滋的几率更大。
这种巧合是戈特利布医生无意中发现的，反观生活中的很多巧合，是不是就这样被我们轻易的忽视了？
巧合是可以是偶然现象，但多次的巧合，或许背后隐藏着更深层次的规律运动，以及不为人察觉的联系，还有可能预示着新的现象出现。 所以，巧合之事，也是洞察力的来源之一。
3、保持好奇心
好奇心容易让你发现更多的意外，这也是激发洞察力的方式之一。
有这么一个故事，有两个在等红灯的警察，其中一个警察看到一辆崭新的宝马车停在马路边，车里的司机深吸了一口烟，然后把香烟从嘴里拿出来，接着把烟灰直接弹在了车内。
“这是一辆崭新的车，他居然把烟灰弹在车内”年轻的警察很好奇，这其实也是他的洞察力，什么样的人会把烟灰弹在车内？肯定不是车主，也不会是借朋友车的人，最大的可能是偷车的人。
后来警察锁定跟踪那辆车，果不其然，那就是个偷车贼。
有好奇心的人，都喜欢深耕究竟，凡事看透了，自然洞察了。
4、要有怀疑态度
旁氏骗局也是一个有意思的案例。
在中国的叫法，其实就是「拆东墙补西墙」、「空手套白狼」的意思，简言之就是利用新投资人的钱来向老投资者支付利息和短期回报，以制造赚钱的假象进而骗取更多的投资。
美国前纳斯达克前主席麦道夫，就曾经策划了史上最大的庞氏骗局，其实早在案发的前10年，他的骗局就被一个不知名的金融分析师发现了。
当时这位金融师也怀疑，怎么可能有人能做到如此稳健的投资回报率，于是他利用自己的专业知识，深入研究麦道夫公司的一些对外投资数据，本来只是感兴趣他是如何运营公司的，结果却发现了不合理的异常数据。
但当时，由于这位金融师人微言轻，没人相信他，况且对方又是一个政商两界的名人，所以这个案件一直到最后麦道夫本人撑不住，自己自首了才告终。
所以，我们扪心自问下自己，面对疑虑，你是视而不见还是一究到底？
洞察力是可以被培养的，需要的是留心观察，用心思考。
总结：一个品牌，如果失去了洞察力，可以说是失去了一片市场。
作为一个以消费者为衣食父母的品牌，洞察力来源于深入体验消费者的生活场景及需求。
洞察力也并不难，只需我们在生活中做个有心人，多研究、多好奇、多问些为什么，时间久了，你也会成为一个敏感的品牌营销人。
我是「房梓」，10年品牌营销策划人。关注我，不定时分享品牌营销案例、聊聊职场和生活。
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