臨近 2020 年，許多媒體已經開始著手計劃新一年的平臺運營和廣告變現計劃。對於有廣告變現訴求的媒體而言，瞭解 19 年市場變遷，洞察 20 年發展趨勢，挖掘自家產品的變現潛力，以及規劃廣告變現的重點（重點投放行業、重點變現形式等），更能有的放矢，贏在新一年的起跑線上。
美數科技專注於為媒體提供廣告變現平臺技術服務和業務支持。基於多年行業深耕和積累，整理本篇《2019 年廣告變現洞察報告》，希望通過有效的數據信息和變現經驗，為流量主提供收益提升的解決方案，及更為科學有效的運營決策指導！
一、新聞資訊類 APP
1）整體變現趨勢
2019 年，新聞資訊類應用的用戶量及行業滲透率保持穩步增長的趨勢。同時，突出的媒體流量價值、平臺內容價值、平臺生態價值等，使得移動端新聞資訊類媒體的營銷價值得到越來越多廣告主的青睞。新聞資訊類媒體整體廣告變現收入可觀，甚至遠超其他類別媒體。
2）重點變現形式
根據美數變現數據：開屏廣告、信息流廣告、文章詳情頁中插廣告/底部 Banner 廣告，是新聞資訊類 APP 常用的廣告變現方式。另外，一些美數合作媒體還積極開發出視頻格式的開屏視頻廣告、信息流視頻廣告，且其較之圖文廣告，點擊和曝光表現更為突出。
從美數變現效果數據來看：相較於其他廣告形式，開屏廣告的點擊率表現優勢明顯，平均可達 5%-10%。同時，開屏廣告也深得品牌廣告主的偏愛；而信息流廣告是效果廣告主的“寵兒”，其不僅有著更高的用戶關注度和接受度，同時，一定程度上也能帶來更好的轉化效果——縱觀美數變現數據，新聞資訊媒體信息流廣告的點擊率一般保持在 1-3% 左右；文章詳情頁中插廣告/底部 Banner 廣告相較而言變現效果不如開屏和信息流廣告，點擊率略低。但其也能得到一些中小體量效果廣告主的青睞，因此一定程度上也能擴大媒體變現收益和填充。另外，根據美數變現經驗，較之圖文形式的廣告素材，視頻類素材廣告的點擊率能提升 30%-70%。
3）重點投放類別
在新聞資訊類媒體的廣告素材中，以電商推廣為目的的廣告佔比最多，達到 45.8%；其次，TOP 5 投放行業還包括應用推廣、遊戲、汽車、教育培訓。另外，家居家裝、活動推廣、旅遊、金融行業在新聞資訊平臺的投放力度也較大。
2020 年廣告變現建議
1）美數大盤數據顯示：視頻買量在 2019 年，尤其是 2019 下半年呈現急速增長態勢，視頻類投放素材數暴漲 6 倍。因此，建議新聞資訊類媒體根據品牌訴求的變化，在 2020 年考慮開發出更多新的視頻廣告形態：如信息流視頻廣告、開屏視頻廣告等，以不斷挖掘出新的利益增長點。這裡美數君還有一個建議：沉浸式豎屏全屏視頻廣告更是一大風口，其不僅迎合用戶當前手機使用習慣、能帶來極佳的觀看體驗，同時變現效果也更突出——美數數據顯示：豎屏廣告對比橫屏廣告，轉化率提升 20-60%，同時激活成本降低 25-50%，因此建議媒體開發並支持該類廣告形式。
2）建議新聞資訊媒體融入大數據、機器學習算法、人工智能等技術。並以技術驅動人群分析能力和廣告分發能力的不斷成熟，以及廣告形式的不斷豐富，從而在投放上能夠實現：為合適的人在合適的場景下（線上+線下）精準推薦合適的廣告（廣告形式+廣告內容），以最終高效提升品牌營銷效果的同時，提升媒體自身變現收益和競爭實力。
3）常規廣告樣式之外，為了吸引更多用戶注意力及廣告主預算，建議新聞資訊媒體推陳出新，發掘出更多創新的廣告樣式。比如可參考：網易新聞的信息流翻轉廣告；騰訊新聞的信息流組圖廣告（點擊瞭解詳情）；今日頭條的“1+4 頭條精品欄”信息流廣告（點擊瞭解詳情），以擴大媒體廣告變現效果和利潤增長空間。
二、在線閱讀類 APP
1）整體變現趨勢
在增速最快的行業當中，在線閱讀行業位居前列。而隨著在線閱讀行業的高增長態勢，為了擴大品牌傳播聲量，提升用戶基礎，廣告主的投放預算也進一步向該領域傾斜。隨之，許多在線閱讀類 APP，尤其是免費閱讀類 APP，更是將廣告變現作為其主要盈利手段。在線閱讀行業整體變現表現良好，並前景可期。
*廣義的在線閱讀包括電子書、漫畫、數字雜誌、有聲讀物等所有的內容出版物；狹義的在線閱讀僅包括網絡文學與出版物的電子版（電子書）。本文主要研究對象為廣義的在線閱讀。
2）重點變現形式
根據美數變現數據和實戰案例：開屏廣告、閱讀頁插頁廣告是應用較多的變現形式。除此之外，閱讀頁底部通欄廣告、信息流廣告也在在線閱讀類 APP 中常被應用。
就變現效果來說：開屏廣告曝光和點擊效果最優，點擊率平均為 2-5%，最高可達 12%；閱讀頁插頁廣告由於出現在讀者閱讀過程中，因此曝光度和可見度較高，但點擊率略低於開屏廣告，平均為 1-3%；閱讀頁底部通欄、信息流廣告，囿於展現和曝光位置，點擊率稍低。
3）重點投放類別
在線閱讀類 APP 渠道之中，電商推廣類和應用推廣類投放最多，佔比分別為 32%，25%；其次，教育培訓、遊戲、生活服務、娛樂休閒、健康、金融行業也常藉助在線閱讀媒體進行引流，提升品牌觸眾機率。
2020 年廣告變現建議
1）常規入口之外，一些具備一定流量和一定變現能力的廣告位置（如“我的”版塊等），也適合 APP 進行廣告植入。並且，建議可植入互動廣告或激勵視頻廣告等對用戶體驗友好、面積小且原生、較靈活的廣告樣式，以保障用戶體驗、廣告主展示需求的同時，增加 APP 盈利空間。
2）可藉助相關技術（智能引擎推薦、機器算法等）來結合展現場景、閱讀場景等為受眾匹配合適的廣告主及其創意，以提高廣告與用戶的相關性，並帶來更高的變現效果。
3）由於閱讀頁插頁廣告、閱讀頁底部通欄廣告出現在受眾閱讀過程之中，因此建議合理控制曝光頻次，並加強廣告審核和過濾，以降低用戶干擾，以免影響媒體形象和好感度。
4）開屏廣告可以視頻格式進行展現，以搶佔應用開啟的“黃金時段”，大大增強廣告關注度和品牌記憶度。
三、遊戲類 APP
1）整體變現趨勢
從美數大盤數據，我們可以看到：2019 年，遊戲市場（尤其是休閒類遊戲）的持續增長激發了更多廣告主預算的投入，也同時刺激了越來越多遊戲 APP 融入廣告變現模式。總體來說，2019 年遊戲類 APP 廣告變現勢頭強勁，多家遊戲平臺不僅獲得了持續上漲的 eCPM，且廣告更成為其主要的變現營收來源。
2）重點變現形式
根據美數變現數據：插屏廣告、橫幅/Banner 廣告、激勵視頻廣告，是目前遊戲類 APP 主流的三種廣告變現類型，展示佔比基本為 5:3:2。
就三種廣告形式的投放表現來看：插屏廣告相對來說能帶來較優的曝光效果和可見效果。同時藉助美數平臺進行精準定向投放，插屏廣告的點擊率平均可達 2%-4%；橫幅/Banner 廣告通常出現在遊戲過程中，曝光效果可觀，但點擊率相對來說較低；此外，激勵視頻廣告的點擊率比較而言最高，超過 4%。且激勵視頻廣告是較受玩家歡迎的廣告形式，APP 留存可至少提高 4 倍，用戶體驗和產品滿意度也更高。
3）重點投放類別
基於美數所追蹤的所有遊戲類 APP 的廣告展示數據，顯示：電商、視頻應用、工具應用、遊戲、旅遊行業廣告投放量佔比較大。
2020 年廣告變現建議
各家遊戲類 APP 應根據遊戲類型設計廣告形式。其中，激勵視頻廣告 eCPM 較高、更受玩家歡迎、廣告投放效果也更好，因此可作為各家遊戲類 APP，尤其是中重度遊戲（遊戲玩法複雜、遊戲時長久的遊戲）APP 未來增量擴展的重要入口；而對於遊戲節奏更快、玩法更簡單的超休閒、休閒類遊戲來說，雖然激勵視頻是變現效果較佳的廣告形式，但是插屏廣告也必不可少。同時在設計插屏廣告時，開發者還要設置合適的曝光頻次，以免干擾用戶正常遊戲體驗、造成用戶流失；除此之外，雖然橫幅/Banner 廣告變現效果較之另外兩種偏低，但其廣告收益比較穩定，特殊情況下亦可作為遊戲收益的有效補充。
閱讀更多 走想錄 的文章
