京東和《妖貓傳》的組合，最近算是賺足了眼球。但這背後的京東，到底在下怎樣一盤棋？
2017年，京東在與電影IP聚合營銷的泛娛樂生態佈局上動作頻頻。不僅是最近的，陳凱歌六年磨一劍的《妖貓傳》交給了首次做電影宣發的京東操盤，而且之前京東與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，並參與了《變形金剛5》和《正義聯盟》的上映和聯合推廣。“電商+電影”的新姿態讓京東在用戶面前耳目一新。
那麼，“電商+電影”在碰撞出怎樣的火花？京東在“泛娛樂”戰場如何佈局？京東的“內容+電商”玩法的瓶頸又在哪裡？
京東首次做電影宣發，通過《妖貓傳》創新宣發模式
繼馮小剛導演的《芳華》之後，賀歲檔最受歡迎的作品毫無疑問就是陳凱歌導演的《妖貓傳》。《妖貓傳》是陳凱歌導演六年磨一劍的“翻身”作品，但這部電影的創新遠不止於內容，在早已佔電影成本一半的宣發環節，《妖貓傳》沒有采用傳統的電影宣發方式，而是將高達60%至70%的宣傳預算給了京東。
京東則投桃報李，把這次《妖貓傳》營銷當成比“雙12”還重要的S級項目去運營。“我們這次對電影的推廣力度超過了‘雙12’。”京東集團副總裁、市場營銷負責人門繼鵬如是說。
與傳統電影宣發模式的產品植入、曝光資源投放和電影票贈送不同，京東宣發不僅大發“電影京券”，通過平臺和站內品牌免費發放給用戶，提供如“超級IP日”資源、手機京東換膚、開機屏等站內核心資源。還聯合站內數十個品牌，用授權和設計、生產、銷售、推廣一站式融合的形式，建立電影衍生品生態鏈，在電影上映前就讓影片“名利雙收”。
線下也同樣是大手筆運作，資料顯示，京東聯合《妖貓傳》在北上廣深杭等12個重點城市的地鐵通道、公交站牌、影院、戶外LED等傳統線下資源全面投放了《妖貓傳》盛唐風格戶外廣告。
在這場合作中，《妖貓傳》賺到了關注與票房，京東更是贏得漂亮。
且不說電影京券為京東吸引了多大客流量，又轉化為多少銷售額，也不提“奇物宴”這一別具特色的主題在同質化嚴重的聖誕大促中為京東拉來多少流量，《妖貓傳》IP授權給京東平臺及其站內品牌帶來的巨大衍生價值就“物超所值”。
更何況，這也契合京東“在IP泛娛樂生態體系中的戰略佈局”的野心，正如一次採訪中京東副總裁門繼鵬提到的：“未來，京東的目標是實現版權方對IP導入流量、借勢營銷、品牌曝光、提升調性的訴求，帶動產業鏈生產、合作商家的銷量，推動IP市場增值和發展。”
泛娛樂領域已成巨頭競逐的戰場
近年來，泛娛樂一直是互聯網巨頭們競相追逐的市場。
“泛娛樂”概念最早由騰訊正式提出，目前IP熱潮已經逐漸席捲了整個互聯網行業。
幾年來，騰訊以IP授權為核心，以遊戲運營和網絡平臺為基礎，開展電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展。
阿里集團則整合阿里影業、合一集團、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部，八大業務集團以矩陣形式承托起了一個阿里文娛帝國的雛形。阿里“大文娛”版圖，以資本為紐帶整合IP資源，依靠內容分發平臺和手機、電視盒子等終端平臺，圍繞電商核心優勢，打造泛娛樂全產業鏈生態圈。
而京東也不甘落後，瞄準“泛娛樂”概念，一直努力佈局。
早在2010年11月京東上線京東圖書。當時，在線圖書營銷市場已經被噹噹和亞馬遜瓜分殆盡，京東為了快速進入市場打起了價格戰，劉強東甚至還發出了“圖書音像業務三年內不賺毛利、五年內不賺淨利”的軍令狀。2016年，京東圖書音像事業部更是改名為京東圖書文娛事業部。京東雖然深耕圖書六年多了，但依舊有很多人不知道京東在賣書這件事，而一些在京東圖書上買過書的人也並不覺得京東價格比噹噹便宜。
再看遊戲領域，2015年，京東就宣佈推出“JD Game+戰略”，成立中國遊戲產業聯盟。當時京東方面稱，計劃在3-5年內扶持30個遊戲品牌，和20款熱門遊戲進行合作。2016年9月，京東宣佈開始做電競賽事品牌。2017年6月，京東完成了對原LPL隊伍QG戰隊及LSPL隊伍NON兩支戰隊的收購，並正式更名為LPL職業戰隊分部JD Gaming與LSPL職業戰隊分部Joy Dream，參加職業聯賽，京東還宣佈了遊戲泛娛樂產業聯盟的成立。但關於如何建立完善的青訓機制，國內具有多年經驗的老俱樂部們都沒能解決，青訓生問題京東可能也凶多吉少。
2017年，京東在與電影IP強聚合營銷的泛娛樂生態佈局上動作頻頻。相繼與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢日，並參與《變形金剛5》和《正義聯盟》的上映聯合推廣。此次在《妖貓傳》中的漂亮手筆，將再次昇華和深化京東在IP泛娛樂生態體系中的戰略佈局。
京東缺乏內容基因，但或許開闢全新流量合作模式
“電影的本質是IP的營銷物料”，不僅電影，綜藝、動漫、電視劇，本質都是打造IP的手段，而擁有巨大流量的電商，不僅可以輔助內容宣發進而打造IP，更大價值在於通過形成購買將IP衍生落地。同處於泛娛樂IP產業鏈中，一旦強強聯合，商業想象空間無窮。
基於此，從阿里到京東，擁有巨大流量的電商平臺，都將“電商+內容”作為重要發力點。但電商起家的京東，缺乏內容基因。
雖說阿里也是以電商起家，但近年來，構建起阿里大文娛版塊的阿里已經被注入了內容基因。建立阿里影業、入主優酷、將土豆轉化為短視頻平臺......即使在平臺內，“淘寶二樓”的《一千零一夜》和“造物節”中對眾多小IP的扶持，都體現了阿里強大的內容實力。
雖然京東一直嚷嚷著要做“泛娛樂IP營銷”，卻沒有在內容產業深耕，而是完全寄希望於通過合作來實現其泛娛樂佈局。門繼鵬在採訪中曾說“短期內不會成立單獨的文娛部門，也不會佈局電影內容製作，更多是摸索生態營銷方式，尋找發揮京東流量更大價值的途徑。”
這種過度依賴合作對象的玩法，不僅大大增加了京東佈局中的不可控性，在與不同作品和公司的磨合中消耗精力，降低效率；更重要的是，缺少內容基因和內部資源整合，也大大減少了平臺與內容深度合作所產生的可能性和延伸空間。但，或許京東能夠探索出一條全新的流量合作模式。
“惟開明才能革舊布新雲蒸霞蔚，惟開放才能百川匯海博大深邃。”誠如《妖貓傳》中，盛唐那一代人的胸襟開闊、抱負遠大、樂觀自信的精神風貌，當今，這個“互聯網+文創”的時代之下，最恰當的整合手中資源，才能發揮最大優勢。
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