大刘放弃了一家全国大型快消品企业的品牌群副总职位，接受了一家地方快消品民企的百万年薪的offer。
大刘对这家企业尽职调查，其实不算太仔细，虽然花了三个月时间做了调查，但是大刘只是对自己很自信，一个两线半的省会城市市场，大刘觉得利用一线城市的经验足以应对。
在这家大型企业做了四年，从21级渠道专员升到品牌群副总，经历了四次新品上市，两次老品牌激活，数次全渠道扩张的战役，大刘领衔策划，勇于担当，深受公司上下肯定，在履历上也是满满的含金量。
这次挑战跟以往的经历过的战役对比来看，虽然对手也是全国品牌，但是只要做好渠道水平扩张增加终端门店数量，就能和对手的县级市场渠道下沉，形成主力市场的通路厚势，在急速提升年轻的消费者渗透率后，低价位品牌的终端货架占有率的收官之战上，通过“涨价”策略，足以反超对手10%市场份额。
大刘的自信还是有底气的。底气来自对中国市场经常出现“吉芬反论”的深刻理解。
吉芬反论：越是涨价，越是需求。符合吉芬反论的商品，叫做吉芬商品，越提价，需求量会越大。
市场上经常会碰到一种情况，就是越提价格，需求量反而越大，企业的效益当然也就越好。
举个例子：
2004年以来，中国房价一路飙升，房价不断上涨的同时，商品房需求量及交易量也不断上涨，即房价越涨，需求量也越大。对于人们打着雨伞在一起排队等待楼盘销售放号的不正常现象，也有人怀疑其合理性，或者认为那是开发商请的“托儿”，但是大量出现这类现象的根源又是什么呢？
不管怎么说，大件商品的房子，在中国成为了吉芬商品，这就是吉芬反论存在的最直接证明。
本文针对吉芬商品，将从三个方面进行探讨：
什么是吉芬商品？具备哪些特点。
吉芬商品产生的原因是什么？
利用涨价销售，是如何创造吉芬商品的？
什么是吉芬商品？具备哪些特点。
违背需求理论，天下究竟有没有“吉芬商品”？
一、吉芬商品是经济学的一个名词。
它是指在其他因素不变的情况下，某种商品得价格如果上升，消费者对其需求反而增加。
一些学者认为天下不存在吉芬商品，但是有不少人士认为存在吉芬商品或吉芬现象。不过后者承认吉芬商品得存在得同时，也不违背需求理论。
那么吉芬商品到底存在不存在？这是经济学上没有解决的难题。如2001年华夏出版社出版的中译本《经济学的困惑与悖论》，就有专文讨论这个问题，但是依然没有定论。在当前国内外的经济学教科书上，吉芬商品都是作为需求理论的例外存在的。
需求理论，在其他条件不变的情况下，商品的需求量与价格之间成反方向变动的关系，即价格上涨，需求量减少；价格下降，需求量增加。
2001年以来，中国经济学界就需求理论展开了一场争论，参战学者之多，讨论时间之长，影响范围之广，较为罕见。至今，这场争端并无结果。
这些问题对于广大读者和经济学界人士而言，还是一头雾水。张五常先生坚持认为，需求曲线必定向下，现实世界不存在吉芬商品。黄有光，汪丁丁等先生则认为存在向上倾斜的需求曲线，存在吉芬商品。
简单说如图，张五常认为商品价格和需求的关系是DE，但是黄有光和汪丁丁认为ES也是存在的。
二、吉芬商品的特点。
在其他因素不变的情况下，吉芬商品的特点有三个。
- 价格上涨，需求增加。
在西方传统经济学中，吉芬商品代表一种特殊的的经济现象。它揭示了与经济常态截然相反的价格变动规律。经济常态什么意思？就是凯恩斯供需曲线描述的经济规律。我们通过日常观察，可以很容易了解到，当一种商品需求量上升时，价格必然随之下降，也就是商品价格和需求量是反方向变动的。
所以跨国企业是凯恩斯主义的忠实拥趸，结果在中国市场上被吉芬现象的出现打的落花流水。
其实19世纪爱尔兰灾荒期间，英国经济学家罗伯特吉芬观察到土豆价格上涨时候，人们消费了更多的土豆。这一特殊现象可用土豆价格变化时所发生的收入效应的程度来解释。
土豆不仅仅是劣等品，而且在灾荒年代其消费占用了爱尔兰人收入很大的比例。因而土豆价格的上升大大减少了他们的实际收入。
爱尔兰人被迫压缩其他奢侈品的消费，从而购买更多的土豆。
马歇尔1895年在他的名著经济学原理第三版中提出了著名的吉芬反论（Giffen paradox），指出了一种贫穷物品的价格下降，这下降的本身使该商品的需求增加。但是价格下降引起的实质收入增加，又会使贫穷物品的需求量下降。
但是马歇尔认为，虽然两者相加，一正一负，最终，可能，需求量还是会上升的。当然这就是承认了吉芬商品的存在。
所有需求和价格，同方向变动的劣等品都可以归结为吉芬商品。
- 价格下降，需求下降。
阿弗里德.马歇尔，是经济学的奠基者之一。
一次，马歇尔在进行讨论需求理论的讲座时候，吉芬爵士向他提出了一个相反的现象。吉芬说面包是一个主要的食物，如果面包的价格大幅度下降，消费者的购买力增强，反而多吃了肉类，少吃了面包。也就是面包价格下降了，但是需求量却减少了。
面包就是吉芬商品，仿佛推翻了需求理论。
举个例子：
老师带一群小学生旅游登山，每个人发了10元钱，要求每个人购买两瓶饮料用于山上解渴。现山下小卖部却只有两种饮料。一是矿泉水4元一瓶，一是可乐7元一瓶。（景区定价和普通超市不一样。）
学生的购买行为既要满足两瓶饮料，又要符合不超出10元的“价值取向”。那么也就只能购买两瓶矿泉水。
假如矿泉水降价3元一瓶，可乐仍然是7元一瓶。那么有的学生就会矿泉水和可乐各买一瓶，于是矿泉水降价，需求量反而减少了。
这里的降价的矿泉水，需求却下降，也成了“吉芬商品”。
- 价格不变，需求增加。
一般情况下，商品的价值变动必然影响价格。但是商品价格波动并不影响价值。也就是价格波动并不会影响商品对于人们的使用。
比如感冒药的价格波动，不会影响该药品的疗效以及在人们心中的地位。
举个例子：
花10块钱买一个甜的西瓜，就比花5块钱买一个不甜的西瓜更划算。这样的选择，大家都能很快做决定。
但是西瓜贩很清楚哪些瓜甜，哪些瓜不甜，所以他们经常这样定价“自选每斤2元，包甜每斤3元”。这个时候我们会怎么选择呢？大部分可能还是愿意支付高价买包甜的西瓜。
西瓜贩如果说不甜不要钱呢？奇怪的就是，他家的生意一般不好，也就是需求量并不大。
这个“自选每斤2元，包甜每斤3元”的西瓜就成为了吉芬商品。
吉芬商品产生的原因。
2010年在中国，一直就存在“蒜你狠，豆你玩，姜你军，糖高宗，苹什么，猪你涨”的吉芬现象。继大蒜价格突飞猛涨超过猪肉之后，绿豆价格也离奇攀升，随后生姜也卷入这波涨价潮中．从“豆你玩”到“蒜你狠”．再到“姜你军”……调味品和杂粮杂豆等小品种农产品正在上演一个个“吉芬现象”。
网友通过这些谐音词发泄着对农产品轮番暴涨的不满。目前这些生姜、大蒜、金银花、棉花、绿豆、普洱茶等已经出现暴涨的农产品具备了小品类、可储藏、无替代、生长周期长等特点，长期处于价格低谷状态后，需求却因为价格上涨而上涨。
1、消费者支出结构的原因。
正如土豆在饥荒期间是人们生存的根本之物一样，土豆的花费占到人们收入的很大比例，这就是土豆成为吉芬商品存在的必然原因。
又正如经济繁荣时期，住房作为大件商品，住房的支出占到人们收入的很大比例，尽管吃饱穿暖了，住房又成了必然的消费，也成为吉芬商品的原因。
也就是说，你支出最大的商品，就是一种“必需”。无论贫穷和富有的群体的支出清单中，都存在占比最大的吉芬商品。土豆和住房，两者从必需的角度来看，并没有根本差别。
一旦成为必需，人们就会受到追高，从众和恐慌心理的制约。
饥荒时候，人们预期土豆价格还会涨。
繁荣时期，人们唯恐房价会更高。
2、市场中间商数量的原因。
吉芬商品产生的另一个重要原因，就是市场中间商。
这里需要提到替代效应。
替代效应是指实际收入不变的情况下，某种商品价格变化对其替代品需求量的影响。例如，苹果和梨互为替代品。如果苹果的价格上涨，而梨的价格不变，那么相对于苹果而言，梨的价格在下降，消费者就会用梨来代替苹果，从而减少对苹果的需求。
这种由于某种商品价格上升而引起的其他商品对这种商品的取代的现象就是替代效应。替代效应使价格上升的商品需求量减少。
都知道中国市场中间商是追热点的，什么好卖就卖什么，消费者也比较依赖中间商的指导。当某种商品所有的中间商都经销的时候，替代效应却不会出现。
简单说，市场中间商都卖梨和苹果，因为苹果涨价，所以中间商可能都会大量的购买苹果，反而梨的库存比较少。当消费者需要梨来替代的时候，却没有足够的梨来替代苹果。
而由于中间商的资金都用来囤积梨了，所以并没有多余的钱去采购苹果满足替代的需求。市场中间商的资金被吉芬商品占用了，吉芬商品也就可以越涨价，需求越大。
只有资金开始回笼后，有部分中间商开始进梨，才能消除苹果的吉芬现象。但是中间商有时候也会进更多的苹果。
如图：波特五力模型。中间商就是供应商，新进入者和其他企业就算数量再多，但是市场的资金其实全部在供应商手上，一旦供应商的资金被一家企业大比例占用，那么市场就会出现“吉芬商品”。
3、消费者购买频率周期原因。
这个是我国春节消费的特殊现象。
比如春节期间，我们国人就接受很多日用品和服务涨价。哪怕比平时贵2-5倍，需求量却持续上升。
什么是购买频率？
一般说来，消费者在一年的时限内购买一类商品的次数。
购买频率就是度量购买行为的一项指标，它一般取决于使用频率的高低。购买频率是企业选择目标市场、确定经营方式、制定营销策略的重要依据。
每一种商品消费者购买的频率是不同的。购买频率越大，那么占到收入的比例也就越大。
所以其他时间商家都是降价拉动需求的。而到了春节，却是涨价拉动需求。因为春节期间的购买频率比别的时期要高的多。
利用涨价销售，是如何创造吉芬商品的？
首先我们不能认为“吉芬商品”就是推翻了“需求理论”。因为需求理论的确是在市场竞争条件下发挥着作用的。但是“吉芬商品”也的确能够摆脱市场竞争，使得“需求理论”没有用武之地。
其实吉芬商品实际上就是满足人们“必需”的最低档次的商品。吉芬商品降价，消费者购买力也就上升了，而消费者购买力上升，吉芬商品的作用却下降了。
只有当吉芬商品的替代效应持续存在的时候，需求理论就会起到真正的作用。而我国市场的替代效应的竞争，并不充分，导致存在吉芬商品现象。
简单说，某台白酒，就是最大的吉芬商品。在38年的发展期间，价格涨了370倍，依然保持着价格上涨，需求上涨的吉芬现象。
再比如说，某阿胶，也是比较大的吉芬商品，十几年来，价格涨了75倍，虽然2018年开始出现了下滑，但是过去十几年的确发展迅猛，保持着价格上涨，需求上涨的吉芬现象。
还有某些老八大名酒，每年春节，都会提前一个月实施“囤货”，次年开始提价，十几年来，白酒板块的发展让证券专家直呼看不懂，其实就是吉芬现象在起作用。
在商言商。当一个企业连续每年都获得吉芬商品的收入时候，他的实力却也能得到迅速增长。那么如何利用市场机会，创造吉芬商品呢？
回到开头的案例：大刘实战中，使用了三步涨价策略。
1、加快同类型消费者的渗透。
2、加大市场中间商数量
3、利用消费者购买频率的周期
看起来简单，是的，也只有简单才能执行。
第一步：加快同类消费者的渗透。
什么是渗透？
市场指标中有一个渗透率，也就是一个消费者每年消费一次某个产品的人数，这个人数占到当地总人数的比例，就叫做渗透率。渗透率高的产品，就有机会做吉芬商品。
大刘所在的民企，当地白酒的渗透率高达75%以上。也就是说100个人，每年将近75个人都会消费白酒至少一次以上。
于是大刘说服董事会，通过五个月的广告轰炸，在短期内提升了该企业产品的知名度。需要注意三点。
第一点：注意投放媒体的选择。
白酒的消费者大多是25-35岁，35-45岁，45岁-65岁三大群体，男女性差别其实并不大。但是三类群体接触的媒体是不同的，所以提升知名度并不是说电视广告就管用，因为这些年龄段的群体中，男性基本不看电视，而只有女性追剧才会看电视。
所以大刘根据这些特性在电视的电视剧段位以及公交媒体，都投放了大量的媒体广告。
第二点：注意投放密度的选择。
这是根据目标消费者建立认知的习惯决定的。当一个消费者看到广告分为三个步骤，也就是曝光达到差不多27次后，才能知道是谁在打广告。
这个过程类似：喝什么？喝的是白酒？喝什么牌子的白酒？
所以，大刘当时的媒体投放密度一度达到中国白酒当季度投放的之最。
第三点：注意投放内容的选择。
大家都认为广告只是给消费者看的，其实并不是，短期投放也是给市场中间商看的。那么投放内容上，一定需要一个中间商能接受的广告语，让中间商率先产生记忆，创新的说法，容易激起中间商的经销热情。
2、加大市场中间商数量。
这里就要提到一个覆盖率。
市场覆盖率（market penetration）是指某一商品在所有潜在的销售网点的覆盖比率。例如：可口可乐在全国100万的潜在销售网点，其有80万已进货销售，则其市场覆盖率为80%。
公式是：市场覆盖率= 本企业产品投放地区数 /全市场应销售地区数 X 100%。
大刘当时操作的产品，市场覆盖率在餐饮渠道覆盖率很高，但是其他渠道很低。大刘发现对手品牌的渠道覆盖率也不是很高，所以决定组建销售团队，在广告预热期间，强势提升终端覆盖率达到80%以上，需要注意三点。
第一点：关键渠道必须占领。
白酒消费中，对于卖场，超市，便利店等渠道，白酒品牌并不是很重视，大刘却不一样，要求重点卖入KA渠道，当地的便利店两大连锁机构，第一的超市系统，全部实施了卖入。
当时大刘在该企业餐饮渠道的基础上，快速扩张了KA渠道，批零店渠道，洗浴中心渠道和独立商店小店的渠道。基本和对手全国品牌保持一定的渠道覆盖水平。
第二点：终端进货比例必须大。
一般来说，一个终端门店，也就是商店，进一个品种一般最多是一年100件。谁的比例大，那么谁的销量其实也就越大。
大刘当时通过密集召开订货会，在80%的覆盖率下，通过五个新品种，将每个单店的进货水平，提升到200件，成为了当时门店进货量最大占比的企业。
第三点：终端零售价格必须提高。
这里要注意的是，并不是所有的价格都要高，而是主力产品价格必须高。
大刘当时将一款礼品包装的产品，在市场覆盖率80%，进货量200件的水平之下，提升门店进货价格30%，将该礼品包装终端零售价格逼上了“社交白酒的主力心理价位”。
如图，锚点是主力价位，落差越大，越觉得划算，是需求理论。而吉芬商品的意思，你成为锚点，其实需求量越大。
3、利用消费者购买频率的周期。
购买频率就是消费者一年内购买某一类商品的次数。
通过单店进货水平提升，覆盖率提升，大刘所在企业基本将中间商的进货资金占比放大了，暂时没有替代效应的发生。
主力产品接近了心理价位，正是消费者需求最旺盛的价位。而消费者在最旺盛的价位上，消费的正是全国品牌，而不是该民企的产品。
当然，春节前一个月，对手品牌做出了一个最后的动作，就是“悍然提价”，让出了社交白酒的主力价格锚点。
一个月足够了，大刘的KA渠道布下几百个产品堆头。
春节前，当年特别是除夕夜超市关门前，出现了多年未见的“扫货”现象。消费者在原有的心理价位驱使下，一次又一次将大刘的产品堆头一扫而空，消费者大部分是成件成件的购买，直到次年三月。
对手全国品牌，几个月，失去了将近一半的需求量。
结语。
谁先拿到百万年薪，其实就是先进行吉芬商品操作的企业以及个人。
当我们还在抱怨企业这也不行，那也不行的时候，一部分企业，通过吉芬商品已经获得了最大，最高速的发展。
如果我们过于追求需求理论，会让企业的发展越来越慢，当然也就影响了个人的收入水平。很多人多年工作，依然未能年薪过百万，并不是自己不努力，而是对“需求理论”理解的不完善，不深刻。
在关键时刻涨价，需求量反而会升。降价，需求量反而下降。职场上其实也存在大量“吉芬现象”，机会当然也只留给有准备的人。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 爱尔兰共 张五常
