天猫总裁蒋凡透露：今年参加天猫双11的用户，比去年全天新增1亿多，其中77%的新增用户来自下沉市场，下沉用户第一年人均消费2000元。
京喜宣布，75%的用户来自下沉市场。
巨头围猎下沉市场，剑指拼多多的大本营，结果导致拼多多今年双11“开天窗”，没有数据公布。其公关部门洋洋洒洒写了731个字的公开信作为回应。其实，这样的公关演技是不及格的，倒不如直接写两句话：“拼多多不过双11，因为我们每天都是双11”——这样岂不更有逼格？
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围猎下沉市场：谁是最后赢家？
下沉市场，是电商巨头觊觎的最后一块蛋糕。数据显示，中国有6.7亿下沉用户，其中双职工家庭月收入6000元以上占75.6%；此中，双职工家庭月收入10000元以上又占40.8%。
下沉用户如何来到天猫？分为两步走。
第一步，拼多多功不可没，起到唤醒下沉用户转移到线上购物的作用。众所周知，BATJ的基因，都是互联网精英文化，主要在一二三线城市演绎“阳春白雪”，向来跟下沉市场的“下里巴人”是绝缘的。但是技术革命可以打破市场格局，微信和智能手机的普及，让腾讯有机会触达下沉用户。而拼多多的崛起，正是借助了微信的社交手段，一直到2018年之前，拼多多85%以上用户都来自微信的导流。可以说，没有微信，就没有拼多多。而这个资源和路径，恰恰是阿里垂涎三尺却不曾拥有的。
第二步，天猫双11拿着“价格力”的鞭子+“流量”的指挥棒+500亿的购物补贴，引导商家将让利力度达到空前的水平，这样就打破了拼多多的低价竞争壁垒。同时，依靠品牌的号召力，直接将对方1亿下沉用户号召过来了。在平时，天猫主要通过聚划算吸引下沉新客，此外，天天特卖、淘抢购、淘宝客等平台也从不同渠道发力，共同围猎下沉用户。
这场围猎下沉市场的狂欢派对上，京东也不甘落后，通过京东+京喜的组合拳，扩大下沉市场的渗透。今年双11期间，京东主站的新用户中有近40%来自于京喜，而京喜有75%的用户来自3至6线下沉市场。 京喜在微信拥有一级入口，同时近期微信严加管控诱导性分享、砍价、拼团等行为，这些都会对拼多多的流量造成冲击。
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品牌的力量：击穿所有壁垒
京东和阿里针对下沉用户的收割，直接造成了拼多多双十一“开天窗”的结局。而背后的逻辑，就是京东和阿里的促销活动，击穿了拼多多的低价壁垒，让众多正品大牌长驱直入，完全变成了品牌的狂欢节。
今年双11，天猫有299个品牌跻身亿元俱乐部。这些品牌95%以上都是消费者耳熟能详的知名品牌。同时，看看各个细分类目销售排行榜TOP10，全部都是长时间沉淀的实力品牌。
当价格给力的时候，品牌的力量就成为通杀一切高线市场和低线市场的终极利器，例如天猫双11期间，iPhone 11、华为Mate 30 Pro等最热门的手机有超过50%订单来自下沉市场。
再看京东的数据，由于网上家电和手机数码整体市场增长乏力，京东原本的3C优势也不复存在，但在下沉市场，却找到了新的增量空间。双十一期间，京东全面屏电视成交额同比增长200%，小家电同比增长180%，其中微波炉成交额同比增长超300%，净水品类和破壁机成交额同比均超500%……
数据再次证明：对于广大商家来说，坚持做品牌才是出路，无论平台如何纷争，甭管什么下沉市场还是高线市场，唯有品牌可以所向披靡。不要幻想黑马和黑科技，应该扎扎实实积累品牌价值。（关于《细分类目头部品牌打造》的内容，后面待我慢慢讲）
03
下沉用户：消费能力不断升级
我们要改变一个偏见：“下沉用户”不等于“低价用户”。实际上，高线市场也有很多低价用户；而低线市场也有很多高消费力的用户。消费降级和消费升级近年来争议很多，但是长远来看，肯定是消费升级，因为物质文化生活水平都在不断提升。
2018年，拼多多用户人均消费金额762.8元，2019年，预计达到1467.5元；而拼多多用户来到天猫，第一年人均消费金额超过2000元。可见，下沉用户还有巨大的潜力可以挖掘。关键在于，你是否提供更好的产品和品牌价值，激活并满足顾客的需求。
阿里收割下沉市场的先锋队就是聚划算平台，过去的一年中，聚划算包裹的平均单价逐渐上升，尤其是品牌产品的表现数据可观，说明通过优秀产品和品牌，可以激发下沉市场的潜在需求。在双11前两个小时，聚划算诞生216个销售量破10万件的爆品、576个销售额超千万的单品、7000多个销售额过百万的单品。
大家都将双11的增量归功于直播，实际上淘宝直播只是贡献了200亿的销售额，真正的增量来自于下沉用户的增量，以及下沉用户的消费升级。同时，直播的用户也是逐渐下沉，比如今年618期间，通过直播购物的用户超过一半来自三线以下城市。
低线城市生活节奏相对缓慢，有更多的时间来看视频和直播。而对于高线城市的成熟人群而言，购物效率和时间成本是必须考量的重要因素。越是高端消费人群，时间越是宝贵，图文浏览的高效优势便不可替代。
因此，为了获得下沉用户，直播和视频应当成为电商的标配。同时，直播就是通过主播的个人品牌为店铺品牌加分，能否打造符合下沉用户偏好的人设形象，也是商家必须研究的策略。
随着下沉市场的渗透，物流配送体系也面临新的挑战。菜鸟今年还首次推出规模化的预售订单下沉，提前发货到消费者周边10公里范围内，保障了大批双11凌晨支付尾款的订单在当天早上就送到消费者手中。
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